美國(guó)中產(chǎn)服飾品牌陷困境 GANT為何加速擴(kuò)張？

在時(shí)尚電商和快時(shí)尚的接連沖擊下，不擅于討好千禧一代的美國(guó)“中產(chǎn)”服飾品牌開(kāi)始面臨困境。

美國(guó)百貨業(yè)持續(xù)低迷，曾受美國(guó)富人追捧的“中產(chǎn)”服飾品牌正面臨被大規(guī)模裁員，業(yè)績(jī)不振，高層動(dòng)蕩等嚴(yán)重問(wèn)題。不過(guò)在慘淡的大環(huán)境下，同樣定位為美國(guó)東海岸常春藤精英品牌的GANT卻逆勢(shì)而上，取得不錯(cuò)的成績(jī)。2017年第一季度在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，同店增長(zhǎng)達(dá)到高雙位數(shù)，去年新開(kāi)店數(shù)超60余家。

GANT創(chuàng)始人Bernard Gantmacher在1914年開(kāi)設(shè)第一家店鋪，主營(yíng)業(yè)務(wù)是給美國(guó)的上層社會(huì)提供高級(jí)服裝訂制，逐漸得到了紐約富有階層的認(rèn)可。二戰(zhàn)結(jié)束后，Bernard Gantmacher覺(jué)察到美國(guó)人生活方式的改變，開(kāi)始從小規(guī)模的訂制進(jìn)入品牌化，并且開(kāi)發(fā)出明星產(chǎn)品領(lǐng)扣襯衣。1949年，作為品牌的GANT正式成立，在紐約麥迪遜廣場(chǎng)出現(xiàn)了第一家GANT專(zhuān)賣(mài)店。

在普遍低迷的美國(guó)中高端服飾市場(chǎng)，GANT能夠逆勢(shì)而上的重要原因是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。隨著中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和生活質(zhì)量的提升，美國(guó)中高端品牌代表的高質(zhì)量生活方式開(kāi)始對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。2007年，GANT開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

GANT中國(guó)總經(jīng)理白嘉駿（Matthew）在接受時(shí)尚媒體LADYMAX采訪時(shí)說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)，尤其時(shí)尚行業(yè)，在過(guò)去十年間，呈現(xiàn)快速的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。很多知名國(guó)際品牌都已經(jīng)或者計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在此過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)證了國(guó)際品牌和時(shí)尚行業(yè)的迅速發(fā)展，也擁有更多的選擇，同時(shí)培養(yǎng)了其獨(dú)特的時(shí)尚品味。相比較來(lái)自成熟市場(chǎng)，比如歐洲，北美等地的消費(fèi)者而言，中國(guó)的消費(fèi)者有著更為多樣化的消費(fèi)行為，同時(shí)，尋求更加多元和快速變化的品牌�！�

當(dāng)然，主打美國(guó)精英文化的品牌在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中必然會(huì)遇到本土化的問(wèn)題。GANT就此也作出了一些調(diào)整。Matthew稱(chēng)，“GANT在品牌的發(fā)展過(guò)程中，不斷研究和學(xué)習(xí)消費(fèi)者的這種多樣化，包括他們的消費(fèi)行為，時(shí)尚品味，衣著剪裁以及面料喜好等等。所以，我們也已針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于衣著剪裁和面料喜好等特點(diǎn)，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和變化�！�

截止2016年底， GANT已進(jìn)入全國(guó)59個(gè)城市，成功地完成了第一階段的品牌建設(shè)。品牌負(fù)責(zé)人表示，接下來(lái)將會(huì)以更加快的速度向市場(chǎng)滲透，覆蓋更廣更深的零售市場(chǎng)和區(qū)域。

Matthew認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者正在變得更加理性。亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)，是一個(gè)在過(guò)去20年中高度發(fā)展的新新市場(chǎng)，全球品牌都嘗試進(jìn)入中國(guó)，吸引及服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈�！爸袊�(guó)的市場(chǎng)及消費(fèi)者開(kāi)始成熟，消費(fèi)者變得更為理性，他們會(huì)綜合的挑選喜歡的品牌，因此對(duì)于GANT來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)是怎樣理解中國(guó)消費(fèi)者的變化，中國(guó)市場(chǎng)的變化，來(lái)優(yōu)化自己的品牌，贏得消費(fèi)者。”

他同時(shí)表示，GANT在今后的5年計(jì)劃中，在全球品牌升級(jí)，產(chǎn)品優(yōu)化的前提下，會(huì)進(jìn)一步根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，更全面的引進(jìn)不同品類(lèi)的產(chǎn)品，比如2017年引進(jìn)具備功能性面料服裝，時(shí)尚舒適的鞋類(lèi)，明年引進(jìn)部分童裝。品牌希望中國(guó)的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到GANT全品類(lèi)的產(chǎn)品，享受舒適的生活形態(tài)。同時(shí)GANT計(jì)劃不斷拓展我們的門(mén)店以及線上業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者更方便購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

如何更好地適應(yīng)技術(shù)環(huán)境和千禧一代則是更新的挑戰(zhàn)，而GANT則選擇跟隨行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)，拓展線上業(yè)務(wù)。

2015年下半年，GANT在中國(guó)正式啟動(dòng)電商項(xiàng)目。對(duì)于電商領(lǐng)域的深入市場(chǎng)研究，也使得GANT雖然進(jìn)入較晚，卻依然搶占了商機(jī)。GANT中國(guó)總代理朗浩控股有限公司執(zhí)行董事兼電商數(shù)字市場(chǎng)項(xiàng)目總經(jīng)理David Zheng在接受LADYMAX采訪時(shí)表示，“國(guó)外電商和國(guó)內(nèi)電商的區(qū)別之一，即中國(guó)消費(fèi)者是被向?qū)�型的，�?guó)外消費(fèi)者是比較自主型。平臺(tái)的選擇上，國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)者比較偏好去幾家大的電商平臺(tái)購(gòu)物，國(guó)外的消費(fèi)者去品牌官網(wǎng)較多。再者，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為敏感�；�于此，我們將這些關(guān)鍵因素做了一個(gè)最優(yōu)組合�！�

David 稱(chēng)，GANT中國(guó)電商模式主要為O2O，大部分消費(fèi)者的在線訂單由系統(tǒng)按照一定的邏輯挑選距離顧客收貨地址最近的門(mén)店發(fā)貨，以便于消費(fèi)者能夠在最短時(shí)間內(nèi)收到商品�！澳壳癎ANT中國(guó)的電商取得了顯著的成效，業(yè)績(jī)環(huán)比和同比都大幅增長(zhǎng)，和國(guó)內(nèi)幾家大型電商平臺(tái)都有合作。未來(lái)GANT將打造全方位無(wú)縫對(duì)接的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者無(wú)論在線下還是線上，都能享受到我們最真摯的服務(wù)和產(chǎn)品�！�

而GANT也看好中高端生活方式對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響，繼續(xù)拓展品牌潛力，打造成全品類(lèi)的生活方式品牌。Matthew強(qiáng)調(diào)，“GANT不僅是一個(gè)服裝品牌，還是一個(gè)全球化的生活方式品牌�！彪S著可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保成為高端消費(fèi)者所關(guān)注的問(wèn)題，GANT也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可持續(xù)化升級(jí)�！拔覀儾粩鄤�(chuàng)新產(chǎn)品，使其具備更多元的功能性，舒適性和時(shí)尚性，同時(shí)兼顧推動(dòng)在生產(chǎn)中的環(huán)保性，維護(hù)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境。”

在市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè)觀的情況下，GANT逆勢(shì)尋求擴(kuò)張的底氣來(lái)自于三點(diǎn)，其一是找對(duì)了市場(chǎng)，在強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，其二是進(jìn)一步跟上數(shù)字化趨勢(shì)，發(fā)展電商，其三是瞄準(zhǔn)生活方式這一發(fā)展目標(biāo)，用精英主義生活方式吸引和培養(yǎng)更多消費(fèi)者。

敏銳地把握住消費(fèi)者的變化，才是在頹勢(shì)中逆襲的關(guān)鍵。