美國中產(chǎn)服飾品牌陷困境 GANT為何加速擴(kuò)張？

在時(shí)尚電商和快時(shí)尚的接連沖擊下，不擅于討好千禧一代的美國“中產(chǎn)”服飾品牌開始面臨困境。

美國百貨業(yè)持續(xù)低迷，曾受美國富人追捧的“中產(chǎn)”服飾品牌正面臨被大規(guī)模裁員，業(yè)績不振，高層動(dòng)蕩等嚴(yán)重問題。不過在慘淡的大環(huán)境下，同樣定位為美國東海岸常春藤精英品牌的GANT卻逆勢(shì)而上，取得不錯(cuò)的成績。2017年第一季度在中國市場營業(yè)額同比增長超過30%，同店增長達(dá)到高雙位數(shù)，去年新開店數(shù)超60余家。

GANT創(chuàng)始人Bernard Gantmacher在1914年開設(shè)第一家店鋪，主營業(yè)務(wù)是給美國的上層社會(huì)提供高級(jí)服裝訂制，逐漸得到了紐約富有階層的認(rèn)可。二戰(zhàn)結(jié)束后，Bernard Gantmacher覺察到美國人生活方式的改變，開始從小規(guī)模的訂制進(jìn)入品牌化，并且開發(fā)出明星產(chǎn)品領(lǐng)扣襯衣。1949年，作為品牌的GANT正式成立，在紐約麥迪遜廣場出現(xiàn)了第一家GANT專賣店。

在普遍低迷的美國中高端服飾市場，GANT能夠逆勢(shì)而上的重要原因是對(duì)中國市場的重視。隨著中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和生活質(zhì)量的提升，美國中高端品牌代表的高質(zhì)量生活方式開始對(duì)中國消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。2007年，GANT開始進(jìn)入中國市場。

GANT中國總經(jīng)理白嘉駿（Matthew）在接受時(shí)尚媒體LADYMAX采訪時(shí)說，“中國市場，尤其時(shí)尚行業(yè)，在過去十年間，呈現(xiàn)快速的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。很多知名國際品牌都已經(jīng)或者計(jì)劃進(jìn)入中國市場，在此過程中，中國消費(fèi)者見證了國際品牌和時(shí)尚行業(yè)的迅速發(fā)展，也擁有更多的選擇，同時(shí)培養(yǎng)了其獨(dú)特的時(shí)尚品味。相比較來自成熟市場，比如歐洲，北美等地的消費(fèi)者而言，中國的消費(fèi)者有著更為多樣化的消費(fèi)行為，同時(shí)，尋求更加多元和快速變化的品牌�！�

當(dāng)然，主打美國精英文化的品牌在進(jìn)軍中國市場過程中必然會(huì)遇到本土化的問題。GANT就此也作出了一些調(diào)整。Matthew稱，“GANT在品牌的發(fā)展過程中，不斷研究和學(xué)習(xí)消費(fèi)者的這種多樣化，包括他們的消費(fèi)行為，時(shí)尚品味，衣著剪裁以及面料喜好等等。所以，我們也已針對(duì)中國市場消費(fèi)者對(duì)于衣著剪裁和面料喜好等特點(diǎn)，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和變化。”

截止2016年底， GANT已進(jìn)入全國59個(gè)城市，成功地完成了第一階段的品牌建設(shè)。品牌負(fù)責(zé)人表示，接下來將會(huì)以更加快的速度向市場滲透，覆蓋更廣更深的零售市場和區(qū)域。

Matthew認(rèn)為中國消費(fèi)者正在變得更加理性。亞洲市場尤其是中國市場，是一個(gè)在過去20年中高度發(fā)展的新新市場，全球品牌都嘗試進(jìn)入中國，吸引及服務(wù)中國消費(fèi)者，競爭也異常激烈�！爸袊�的市場及消費(fèi)者開始成熟，消費(fèi)者變得更為理性，他們會(huì)綜合的挑選喜歡的品牌，因此對(duì)于GANT來說，更大的挑戰(zhàn)是怎樣理解中國消費(fèi)者的變化，中國市場的變化，來優(yōu)化自己的品牌，贏得消費(fèi)者。”

他同時(shí)表示，GANT在今后的5年計(jì)劃中，在全球品牌升級(jí)，產(chǎn)品優(yōu)化的前提下，會(huì)進(jìn)一步根據(jù)中國市場及消費(fèi)者的需求，更全面的引進(jìn)不同品類的產(chǎn)品，比如2017年引進(jìn)具備功能性面料服裝，時(shí)尚舒適的鞋類，明年引進(jìn)部分童裝。品牌希望中國的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到GANT全品類的產(chǎn)品，享受舒適的生活形態(tài)。同時(shí)GANT計(jì)劃不斷拓展我們的門店以及線上業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者更方便購買產(chǎn)品。

如何更好地適應(yīng)技術(shù)環(huán)境和千禧一代則是更新的挑戰(zhàn)，而GANT則選擇跟隨行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)，拓展線上業(yè)務(wù)。

2015年下半年，GANT在中國正式啟動(dòng)電商項(xiàng)目。對(duì)于電商領(lǐng)域的深入市場研究，也使得GANT雖然進(jìn)入較晚，卻依然搶占了商機(jī)。GANT中國總代理朗浩控股有限公司執(zhí)行董事兼電商數(shù)字市場項(xiàng)目總經(jīng)理David Zheng在接受LADYMAX采訪時(shí)表示，“國外電商和國內(nèi)電商的區(qū)別之一，即中國消費(fèi)者是被向?qū)�型的，國外消費(fèi)者是比較自主型。平臺(tái)的選擇上，國內(nèi)電商消費(fèi)者比較偏好去幾家大的電商平臺(tái)購物，國外的消費(fèi)者去品牌官網(wǎng)較多。再者，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為敏感�；�于此，我們將這些關(guān)鍵因素做了一個(gè)最優(yōu)組合�！�

David 稱，GANT中國電商模式主要為O2O，大部分消費(fèi)者的在線訂單由系統(tǒng)按照一定的邏輯挑選距離顧客收貨地址最近的門店發(fā)貨，以便于消費(fèi)者能夠在最短時(shí)間內(nèi)收到商品�！澳壳癎ANT中國的電商取得了顯著的成效，業(yè)績環(huán)比和同比都大幅增長，和國內(nèi)幾家大型電商平臺(tái)都有合作。未來GANT將打造全方位無縫對(duì)接的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者無論在線下還是線上，都能享受到我們最真摯的服務(wù)和產(chǎn)品�！�

而GANT也看好中高端生活方式對(duì)中國消費(fèi)者的影響，繼續(xù)拓展品牌潛力，打造成全品類的生活方式品牌。Matthew強(qiáng)調(diào)，“GANT不僅是一個(gè)服裝品牌，還是一個(gè)全球化的生活方式品牌�！彪S著可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保成為高端消費(fèi)者所關(guān)注的問題，GANT也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可持續(xù)化升級(jí)。“我們不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，使其具備更多元的功能性，舒適性和時(shí)尚性，同時(shí)兼顧推動(dòng)在生產(chǎn)中的環(huán)保性，維護(hù)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境�！�

在市場環(huán)境并不樂觀的情況下，GANT逆勢(shì)尋求擴(kuò)張的底氣來自于三點(diǎn)，其一是找對(duì)了市場，在強(qiáng)勁的中國市場發(fā)力，其二是進(jìn)一步跟上數(shù)字化趨勢(shì)，發(fā)展電商，其三是瞄準(zhǔn)生活方式這一發(fā)展目標(biāo)，用精英主義生活方式吸引和培養(yǎng)更多消費(fèi)者。

敏銳地把握住消費(fèi)者的變化，才是在頹勢(shì)中逆襲的關(guān)鍵。