Michael Kors不想再衰下去了 不過轉(zhuǎn)型才剛剛開始

美國輕奢時(shí)尚品牌Michael Kors正在轉(zhuǎn)型。據(jù)其發(fā)布的2017第二季度財(cái)報(bào)顯示，該品牌受持續(xù)減少的百貨公司客流影響，加上美元走強(qiáng)、旅游業(yè)低迷，Michael Kors的同店銷售額降低5.9%，低于8.9%的預(yù)期，整體營(yíng)收減少3.6%，跌至9.52億美元。這個(gè)結(jié)果并不偶然，按照集團(tuán)年初公布的規(guī)劃，公司已經(jīng)決定花費(fèi)數(shù)月對(duì)銷售進(jìn)行提振，實(shí)行名為“Runway 2020”的復(fù)興計(jì)劃。

Michael Kors將更新自己的營(yíng)銷策略，實(shí)行產(chǎn)品定制化、消費(fèi)者忠誠項(xiàng)目，以及建設(shè)數(shù)字化旗艦店，以提供顧客的門店體驗(yàn)。這個(gè)過去更多依靠銷售皮具的品牌正在向一個(gè)完整的時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)變，出于強(qiáng)化輕奢品牌的目的，它也將減少打折幅度，這意味著可能會(huì)減少40%的折扣產(chǎn)品，以避免零售商們的促銷舉措稀釋掉品牌的價(jià)值。

近日據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Michael Kors的主席兼CEO John D. Idol本周二向華爾街投資者表示，Michael Kors的轉(zhuǎn)型還在初始階段。目前，它正在嘗試銷售一款單價(jià)在1000美元以上、100%在意大利生產(chǎn)的高端包袋，這個(gè)定價(jià)對(duì)定位中端的Michael Kors來說較為冒險(xiǎn)，不過Idol稱現(xiàn)有的市場(chǎng)反饋還不錯(cuò)，這是因?yàn)椤爱?dāng)產(chǎn)品好的時(shí)候，品牌力和消費(fèi)者的購買意愿都能得到激發(fā)�！�

該舉措在財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)中已經(jīng)得到闡明，報(bào)告顯示Michael Kors的重組計(jì)劃涉及豐富產(chǎn)品線、延伸品類等多個(gè)舉措，其中，新增品類就包括鞋履、成衣、男裝、手表、智能手表等多個(gè)分支。這也解答了7月末Michael Kors對(duì)鞋履品牌Jimmy Choo的收購動(dòng)機(jī)，一般來說，收購品牌能對(duì)母公司品牌起到一定的資源互補(bǔ)作用，比如促進(jìn)Michael Kors自己鞋履事業(yè)的發(fā)展。

通過內(nèi)外并舉，Michael Kors也在朝建立全球性的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)的方向邁進(jìn)，這和同樣定位輕奢的美國品牌Coach的目標(biāo)一致，前不久，Coach也宣布收購了紐約生活方式品牌Kate Spade。目前，Coach的轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，從2016年開始，Coach的銷售額都在穩(wěn)定回升，尤其是去年第四季度業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，銷售額上升15%，至11.5億美元。

而Michael Kors目前還在整頓門店，它預(yù)計(jì)將關(guān)閉125家門店，好集中精力改善門店質(zhì)量。到2018財(cái)年，它還將關(guān)閉20到40家門店。

“我們還在改革早期，但是我們已經(jīng)在為未來的成功奠定基礎(chǔ)。我們意識(shí)到我們的舉措需要些時(shí)間，才能對(duì)財(cái)務(wù)結(jié)果有影響，我們已經(jīng)看到了早期跡象，一切努力正在與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴�！盜dol說。

的確，市場(chǎng)調(diào)研公司GlobalData Retail總經(jīng)理Neil Saunders對(duì)Glossy表示，”改革是一件代價(jià)高昂的事，不僅僅是要在新的嘗試項(xiàng)目上花費(fèi)時(shí)間和金錢，還以為這Michael Kors必須減少庫存，把產(chǎn)品從零售渠道那里拉回來�！�

這其中涉及許多利益主體的權(quán)益，推進(jìn)起來很不容易。Saunders看好Michael Kors在拉大價(jià)格區(qū)間上的嘗試，因?yàn)檫@有利于集團(tuán)覆蓋到市場(chǎng)的方方面面。不過在重建品牌和取得客戶信任方面，公司仍有大量工作要進(jìn)行。

按照今年集團(tuán)的財(cái)政安排，Michael Kors將花掉2億美元，用以投入新店開業(yè)、改造零售店和建立數(shù)字化信息系統(tǒng)。