法國品牌艾格退市前途難料 中國市場收入暴跌

艾格位于北京崇文門新世界的門店。新京報記者 李強(qiáng) 攝

快時尚的世界里，興衰變化極快，有不少品牌還沒來得及讓大家深入了解，便走到了發(fā)展轉(zhuǎn)折的十字路口。

8月9日，據(jù)法國股市監(jiān)管機(jī)構(gòu)AMF最新的備案資料顯示，法國服裝內(nèi)衣品牌Etam Developpement（后簡稱“艾格”）已在巴黎證券交易所正式退市。這個自1995年便進(jìn)入中國市場外資服飾品牌的“領(lǐng)頭羊”，終究還是沒能守住自己的陣地與榮耀。

1“被迫”退市后前途難料

本次艾格退市事件中,非常值得注意的一點(diǎn)便是這并非一場出于品牌主體意愿而進(jìn)行的私有化退出，而是由大股東發(fā)起的強(qiáng)制退市。

過往市場資料顯示，6月7日，Milchior家族旗下的Finora聯(lián)手Tarica和Lindemann兩大家族宣布以每股49.3歐元的價格對Etam Développement SCA進(jìn)行私有化。由于三大家族對Etam Développement SCA合共持股高達(dá)96.28％，同時擁有97.92％的投票權(quán)，該收購只要經(jīng)過法國金融市場管理局（簡稱為AMF）的批準(zhǔn)后，Etam Développement SCA即可強(qiáng)制退市。一個多月后，AMF就于7月18日批準(zhǔn)了這一私有化方案。

Etam艾格品牌創(chuàng)立于1916年，由Max Lindemann創(chuàng)立于德國，初始業(yè)務(wù)為內(nèi)衣及襪子，隨后品牌迅速擴(kuò)張至歐洲其他主要國家，而公司的發(fā)展壯大主要依賴于法國人Martin Milchior，他于1933年購入21間店鋪，并成立Sociétédes Etablissements Milchior，同時在法國里爾建立工廠；1958年，兩大家族將生意合并最終成立Etam品牌。而后，1997年Etam于巴黎證券交易所上市，截至今年被迫退市，上市剛滿20年。

針對此次退市，艾格集團(tuán)表示，未來會將發(fā)展重點(diǎn)從成衣部門轉(zhuǎn)向內(nèi)衣部門，特別是其在墨西哥、智利與韓國等新興市場的業(yè)務(wù)。就此說法，以及對該品牌中國區(qū)市場未來策略的疑惑，記者多次致電艾格集團(tuán)中國的品牌代理方上海英模特(艾格)制衣有限公司及其市場公關(guān)的負(fù)責(zé)人，至發(fā)稿前，均未獲得明確回復(fù)。

2中國市場收入暴跌

上月底，艾格集團(tuán)同時發(fā)布了該公司二季度及中期業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)二季度中國銷售仍持續(xù)低迷——截至6月30日的二季度，艾格中國收入暴跌28.7%至4840萬歐元，同比基礎(chǔ)上跌幅仍達(dá)到20.2%，中國銷售亦拖累集團(tuán)二季度收入下跌3.2%至2.755億歐元，同比基礎(chǔ)上，集團(tuán)二季度整體收入跌幅3.5%。

由于中國市場急轉(zhuǎn)直下，艾格集團(tuán)隨即宣布未來將重新聚焦歐洲市場，同時發(fā)展在線渠道業(yè)務(wù)。

早年間，這家公司在開店比例上明顯是以中國市場為重要引擎的，截至6月30日，艾格全球共運(yùn)營3767個銷售點(diǎn)，其中987間位于歐洲，2442間位于中國，另有338間國際特許經(jīng)營店。值得注意的是在2017年上半年期內(nèi)，艾格集團(tuán)新增21個內(nèi)衣銷售門店，但這些都與中國市場無關(guān)，中國市場上半年主要仍是以關(guān)店止損為主，僅2017年上半年就凈關(guān)閉了154間門店。

品牌方面透露，中國市場自2017年4月份宣布管理層變動后開始精簡成本重組計(jì)劃，包括關(guān)店進(jìn)行單一倉庫物流操作，除降低成本外亦推進(jìn)過季產(chǎn)品銷售。而當(dāng)記者繼續(xù)追問中國區(qū)的具體調(diào)整策略時，艾格方面并沒有給出進(jìn)一步的解釋說明。

3 “法國少女”服飾產(chǎn)銷本土策略受阻

在宣傳時，艾格一度打著“法國少女”服飾的噱頭，但實(shí)際上，該品牌自1994年進(jìn)入中國，便在中國實(shí)行采、制、銷一體化模式，中國區(qū)市場售賣的服飾，實(shí)際上就是國內(nèi)市場設(shè)計(jì)、制造出來的，而這一模式隨后成為國際品牌在中國市場的慣用模式。

這種“本土售賣，本土制造”的模式，曾在早年間助力了艾格在中國市場內(nèi)的開疆拓土，發(fā)展壯大。但在越來越要求品牌個性、品質(zhì)創(chuàng)新的今日，這種“中外差別發(fā)展”的策略，反而讓艾格在國內(nèi)市場的成長走入絕境。

這樣產(chǎn)生的直接后果便是，艾格品牌與同時期的中國本土服飾品牌實(shí)在差別無兩，不少消費(fèi)者都把它認(rèn)作是“又一個設(shè)計(jì)有點(diǎn)過時的國產(chǎn)品牌”，知乎上甚至有“艾格是不是早被國人收購了？”等話題。

“很多人都把艾格當(dāng)做是國內(nèi)品牌，原因是它出現(xiàn)、火爆的時間線和美邦、森馬等本土服飾品牌非常相像，品質(zhì)也類似�！蹦壳肮┞氂谀撤�裝、奢侈品研究機(jī)構(gòu)的方若（化名）說，中國市場上買的艾格，與法國市場的艾格完全是兩種面貌。國內(nèi)市場上，大多數(shù)門店里面買的都是濃濃日韓風(fēng)的少女服飾，而法國巴黎春天中的艾格售賣的是成熟款式的女裝與內(nèi)衣，就連她這個時尚圈里的人，都不會把這兩個品牌認(rèn)成一家。

記者走訪了位于北京建國門萬達(dá)廣場新世界百貨、崇文門新世界百貨的兩家艾格門店時發(fā)現(xiàn)，這兩家門店都是Etam與Etam weekend兩個分品牌同地售賣，服飾款式都偏于低齡化，背帶、荷葉邊元素的單品眾多，價格也相對較為低廉，99元-299元的產(chǎn)品占據(jù)很高一部分比例，店內(nèi)購買者的年紀(jì)偏小，在記者隨機(jī)詢問的三個購買者當(dāng)中，就有一個是在校學(xué)生。

4 “慢”品牌難敵“快時尚”浪潮

其實(shí)，作為上世紀(jì)90年代初便進(jìn)入到中國市場的國外服飾品牌，艾格還是曾有一段輝煌歷史的。早年，中國對正宗歐美時裝概念還比較模糊，類似品牌的稀缺讓艾格得以在中國市場大展拳腳，以至于它甚至把整體的銷售重點(diǎn)都放在了中國。

艾格最輝煌的時候是在1999年至2007年，當(dāng)時它在中國區(qū)的業(yè)績能保持兩位數(shù)的增長，而它的法國的盈利能力并不強(qiáng)，中國區(qū)的發(fā)展彌補(bǔ)了品牌在歐洲的業(yè)績，如今情況卻恰恰相反。從2013年起，艾格業(yè)績開始不斷下滑，2014年三季度，艾格銷售額達(dá)到2.84億歐元，下跌2.1%，而據(jù)Zara母公司Inditex集團(tuán)2014年披露的前9個月業(yè)績顯示，凈銷售127億歐元，同比增長6.6%，與艾格整體銷售下滑的勢態(tài)形成鮮明對比。

在2012年，艾格中國區(qū)CEO付辛在接受媒體采訪時曾表示，艾格是快時尚品牌。但是，這一說法顯然很難受到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。從新品上貨速度來看，艾格的效率沒有ZARA、H&M和優(yōu)衣庫快，款式也遠(yuǎn)沒有ZARA和H&M新穎。

“看遍今天市場，艾格的局面已是守勢，時機(jī)已過！”

在優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠看來，艾格這個在90年代中國商場表現(xiàn)頗引人注目的淑女品牌，在競爭激烈的過程中日漸式微，原因主要有兩個，其一是內(nèi)因，早年授權(quán)品牌、代理制作的生產(chǎn)模式存在糾紛的空間，中國區(qū)市場紅火的增長令授權(quán)方的法國品牌與代理方上海英模特(艾格)制衣有限公司出現(xiàn)利益爭奪空間，這種“雙頭”的局面持續(xù)了很長一段時間，令艾格發(fā)展停滯不前，但此時市場的其他品牌如綾致集團(tuán)旗下的ONLY、VERO MODA，卻趁機(jī)快速補(bǔ)充了這個市場，等到法國接手中國市場時已是明日黃花。

其次是外因，如今中國市場的局勢與早年已經(jīng)大不相同，不提ZARA、H&M等國外品牌勁敵，即便是中國本土的歐時力、太平鳥等品牌現(xiàn)在都奉行快時尚品牌“快速進(jìn)攻”的套路，不論是設(shè)計(jì)還是上貨速率，都日漸加速。而承襲了法國人“慢一點(diǎn)”風(fēng)格的艾格，就算是面對國內(nèi)新起的幾個品牌，都顯得追趕乏力。