“珠寶界Zara”潘多拉將以什么身份在行業(yè)自居呢？

1982年，金匠因法德森（Per Enevoldsen）和他的妻子溫妮（Winnie）在丹麥的哥本哈根創(chuàng)立了一家珠寶店，并以神話故事中漂亮女人的名字命名為Pandora（潘多拉珠寶）。

　　古希臘語中，潘的意思是“所有”，多拉的意思是“禮物”，潘多拉則意為“擁有一切天賦的女人”。關于潘多拉的神話故事源遠流長，版本也各不相同。其中，流傳最廣是宙斯為了懲罰普羅米修斯盜火，而命令火與鍛冶神用黏土做成女人送給人類，取名潘多拉。眾神送給潘多拉眾多禮物，和一個漂亮的魔盒，但宙斯不允許她打開魔盒。

　　潘多拉有著強烈的好奇心，最終還是沒能忍住將魔盒打開，魔盒打開后，令人類痛苦的疾病、惡魔等都逃了出來。所幸，雅典娜為了挽救人類偷偷在盒子里面放了一個代表希望和機遇的精靈。這便是品牌的靈感來源，潘多拉珠寶也代表著幸運和希望。

　　如今，珠寶行業(yè)疲態(tài)盡顯，像蒂芙尼、周大福等珠寶巨頭也出現了業(yè)績大幅度下滑的現象，但隸屬于快時尚領域的潘多拉珠寶卻逆勢而上，在中國區(qū)銷售翻倍。那么，在新零售時代到來之際有“珠寶界Zara”之稱的潘多拉，將會以什么身份在珠寶行業(yè)自居呢？

　　珠寶市場萎靡不振，潘多拉獨樹一幟？

　　目前珠寶行業(yè)已經陷入消費疲軟的市場環(huán)境之中，使得一眾珠寶品牌陷入業(yè)績下滑的漩渦。而在眾多珠寶品牌中，潘多拉珠寶卻堪稱珠寶行業(yè)中的一股清流，成為在中國市場運營最好的珠寶品牌，只不過在其他市場并不是一枝獨秀。

　　根據潘多拉最新發(fā)布的第二季財報顯示：其銷售額同比上漲12%至48.25億丹麥克朗（約7.66億美元），息稅折舊攤銷前利潤基本與去年同期持平錄得16.1億（約2.54億美元），凈利潤則下跌10.3%至11億丹麥克朗（約1.7億美元）。

（潘多拉第二季度主要業(yè)績數據圖片來源：時尚頭條網）

　　截止6月最后一天的第二季度內，潘多拉零售渠道銷售額同比上漲36%至20.02億丹麥克朗。其中，電商渠道的銷售額更是取得了57%的強勁增長至2.98億丹麥克朗；批發(fā)渠道銷售額則受美國地區(qū)百貨零售業(yè)低迷影響而下跌3%至24.89億丹麥克朗；許可經營渠道銷售額則同比上漲18%至3.34億丹麥克朗。但受匯率與原材料成本上升等因素的影響，潘多拉的營業(yè)利潤率收窄至33%。財報發(fā)布之后，潘多拉股價大跌10.56%至每股672.5丹麥克朗，目前市值為846億丹麥克朗（約人民幣900億）。

　　雖然美國市場的銷售業(yè)績拖累了潘多拉的整個市場預期，但第二季度的銷售與第一季度相比還是有所改善。而且潘多拉正計劃加速在全球擴張的腳步，預計今年將增加300家店鋪，100家在美國地區(qū)。此舉，可能是為了重新整頓美國市場。

　　其實，凈利潤下跌的原因并不是完全受美國市場業(yè)績低迷的影響，收購總價值為7600萬丹麥克朗的門店也是凈利潤下跌的主要原因。

　　目前潘多拉已經成為全球銷量第三的珠寶品牌，自2010年上市以來股價已增長三倍之多，成為珠寶行業(yè)的一匹黑馬。盡管整個珠寶品牌都陷入消費危機，但潘多拉在中國市場的過去十年均實現雙位數增長，利潤平均保持雙位數的高增長。尤其是中國區(qū)銷售額幾乎翻倍，從去年同期的1.94億丹麥克朗增長至3.62億丹麥克朗。

　　由此可見，潘多拉珠寶并不是完全不受外界環(huán)境干擾，像美國市場就出現了連續(xù)下跌的狀況，但整體還是處在上升階段，其中意大利、澳洲和中國銷售額上升比較明顯。不過，隨著新零售時代的到來，潘多拉能否繼續(xù)迎風而上還有待觀察。

　　產品潛在缺陷、市場布局失衡，潘多拉將受制于此？

　　潘多拉與其他傳統(tǒng)珠寶品牌風格截然不同，它不強調設計師元素而是走“快時尚”路線。與快時尚服裝品牌H&M一樣，合理使用全球各地資源，在擅長珠寶設計的意大利完成珠寶，在人工成本較低的泰國生產。從設計到銷售看起來似乎都順理成章，但是潘多拉在某些方面還存在一定缺陷。

　　首先，潘多拉既然隸屬輕時尚，那么就會注重“時效性”，與傳統(tǒng)珠寶相比性價比較低，且缺乏升值空間。在輕奢開始盛行之際，珠寶的舒服、簡約和持久性等功能便開始減弱。于是，制作珠寶的材料便由先前的貴金屬金銀逐漸發(fā)展為價格相對較低的新材料，例如潘多拉、施華洛世奇等珠寶品牌。

　　盡管這些珠寶品牌款式新穎，但是在快時尚日漸盛行的時代，潘多拉這類珠寶的壽命就大打折扣。而且與傳統(tǒng)的珠寶品牌相比，在價格方面與珠寶的實際價值相比的確高出很多，主要贏在符合千禧一代的個性化。其實，嚴格來講潘多拉并不屬于珠寶品牌，與其說潘多拉是珠寶品牌，不如說它是裝飾品品牌。

　　潘多拉珠寶與傳統(tǒng)珠寶品牌各有所長，只不過潘多拉似乎更符合當代年輕消費者的追求，但是其飾品還存在一定的缺陷，容易變黑且難以清洗，品質還需要有一定的提高。

　　其次，中國作為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮陌l(fā)展市場，潘多拉業(yè)務占有量較小。2017年年初奢侈品行業(yè)開始出現復蘇跡象，各大奢侈品紛紛在中國市場布局，從新季財報也可以看出中國市場不負所望，使得大部分品牌收獲頗豐。而潘多拉在中國市場的布局卻遠小于持續(xù)下跌的美國市場。

　　潘多拉一直注重“發(fā)達國家優(yōu)先，新興國家其次”的理念布局市場，因此從2009年發(fā)展至今亞太地區(qū)只占潘多拉市場的20%左右。潘多拉更偏向于美國市場，但適當擴展發(fā)展?jié)摿Φ闹袊�市場，對潘多拉來說并非毫無益處。

　　因此，潘多拉的業(yè)績增長并不意味著其品牌可以高枕無憂。且從設計和材料估算潘多拉并不算得上名貴珠寶，只是符合當前消費者對個性化的追求；從市場布局來講，潘多拉還需多重考量，適當擴展中國市場或許不失為一劑良策。

　　高不成，低不就，潘多拉陷入定位困境？

　　坊間一直有著“一入潘門深似海，一顆一顆往家買”的傳言，潘多拉作為全校銷量第三的珠寶品牌，一直都是裝飾品品牌的模仿對象。潘多拉憑借個性化定制服務吸引消費者，這種銷售模式在目前來看比較成功，但如何在高端珠寶和廉價飾品之間精準定位，對潘多拉來說還是一個難題。

　　事實上，潘多拉也為改變品牌定位也做過一些措施，但結果并不理想。2011年，潘多拉管理層將產品價格調高，向奢侈品領域靠攏，導致顧客大量減少，使得遭遇過比收入預期下跌30%的窘境。這一舉措，對于一個尚未成熟、缺乏品牌故事且不誕生于奢侈品強國的珠寶品牌來說，用這種策略提升品牌定位，的確有些急功近利。

　　在此之前，潘多拉對自己品牌的定位是：個性化且物美價廉的珠寶。之所以說其個性化是因為潘多拉可以隨意組合不同的珠子，來設計自己的手鏈，力求實現“讓世界上沒有兩個完全相同的手鏈”。而物美價廉則是指珠寶是由手工藝人手工打造，其原材料相比黃金價格更便宜，而且潘多拉的珠子是一顆顆銷售，產品單價也就不那么高。

　　顯然，潘多拉的消費目標是追求個性的年輕人。潘多拉曾經在2014年年報中提到過其目標顧客是“25——49歲的女性”，發(fā)展到現在目標客戶人群已經變成了“18——49歲”的女性。不僅如此，潘多拉還發(fā)起了類似于“送禮就送潘多啦”的號召，不知是否受腦白金廣告的影響。

　　眾所周知，潘多拉一直素有“珠寶界Zara”之稱。不過，潘多拉對自己的定位似乎還有一些不確定性，不滿足于廉價飾品之稱，卻又無法進入奢侈品領域。因此，即使潘多拉業(yè)績持續(xù)增長，甚至超過蒂芙尼、周大生等傳統(tǒng)珠寶品牌，但在品牌定位上還遠遠達不到這些傳統(tǒng)珠寶品牌。

　　總而言之，潘多拉目前關于對品牌的定位就像一個正在尋找夫婿的挑剔姑娘，頗有“高不成，低不就”的意味。如今，新零售發(fā)展之迅速，加之奢侈品行業(yè)復蘇，潘多拉想要重新定位品牌并不容易。