更換CEO擴(kuò)張全球市場(chǎng) 它會(huì)是下一個(gè)卡地亞嗎？

1921年，英王喬治六世的王后伊麗莎白·鮑斯-萊昂得到了一只三重冠，及后又由她的孫子英國(guó)王儲(chǔ)查爾斯把冠轉(zhuǎn)贈(zèng)給了夫人卡米拉。這只通體銀白鑲滿(mǎn)鉆石的冠冕出自法國(guó)品牌寶詩(shī)龍（Boucheron）之手。

1858年，寶詩(shī)龍由Frederic Boucheron創(chuàng)立，并把店鋪遷移至如今珠寶鐘表品牌云集的巴黎凡登廣場(chǎng)，成為凡登廣場(chǎng)第一家珠寶店。2000年，奢侈品集團(tuán)開(kāi)云收購(gòu)了寶詩(shī)龍。

全球最大的幾家奢侈品集團(tuán)盡管處于互相競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，但各有側(cè)重。卡地亞的母公司瑞士歷峰集團(tuán)于今年7月賣(mài)掉了中式服裝品牌“上海灘（Shanghai Tang），專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)其強(qiáng)勢(shì)的珠寶腕表品牌。而除了寶詩(shī)龍，開(kāi)云集團(tuán)旗下還有麒麟（Qeelin）和寶曼蘭多（Pomellato）等珠寶品牌，但相較時(shí)裝，珠寶并不是開(kāi)云的強(qiáng)項(xiàng)——開(kāi)云集團(tuán)2017上半財(cái)年報(bào)告顯示，Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent三個(gè)品牌所創(chuàng)造的營(yíng)收占去總營(yíng)收的82.1%。

眼下，開(kāi)云集團(tuán)也想在高級(jí)珠寶市場(chǎng)發(fā)揮得更好一些，他們把一部分籌碼押在了寶詩(shī)龍身上。

但若論知名度，這個(gè)已經(jīng)有159年歷史的法國(guó)珠寶品牌已經(jīng)沉寂了一段時(shí)間了。重塑一個(gè)品牌難度絲毫不亞于新建一個(gè)品牌。寶詩(shī)龍的銷(xiāo)售每況愈下，2015年4月，它的CEO Pierre Bouissou突然去職。寶詩(shī)龍的主要市場(chǎng)也僅限歐洲、日本以及中東，而且店鋪也很少，開(kāi)在歐洲和日本的直營(yíng)店鋪有40家，而開(kāi)在中東的合營(yíng)店鋪則為20家。加上強(qiáng)敵環(huán)伺——全球高級(jí)珠寶消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)有歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞和梵克雅寶等強(qiáng)勢(shì)品牌，它們分別開(kāi)有278家和124家店鋪，幾乎不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大型城市。

2015年9月，在LVMH集團(tuán)和歷峰集團(tuán)都曾工作多年的Hélène Poulit-Duquesne被招至開(kāi)云集團(tuán)，擔(dān)任寶詩(shī)龍新一任的CEO。開(kāi)云集團(tuán)珠寶和鐘表部門(mén)首席執(zhí)行官Albert Bensoussan曾對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》表示，Poulit-Duquesne的國(guó)際拓展經(jīng)驗(yàn)豐富，“將會(huì)對(duì)寶詩(shī)龍的國(guó)際擴(kuò)張帶去極大的好處”。

“在過(guò)去的這些年里，寶詩(shī)龍并沒(méi)有得到非常好的發(fā)展，但是這個(gè)品牌也沒(méi)有被毀掉，它的所有的美麗的東西都還在，我的使命就是要把這個(gè)歷史悠久的品牌喚醒�！盤(pán)oulit-Duquesne對(duì)界面新聞?wù)f道。

在去年接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)，Poulit-Duquesne闡述了她對(duì)珠寶和鐘表市場(chǎng)之間差異的分析。她認(rèn)為珠寶市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有鐘表市場(chǎng)成熟，鐘表市場(chǎng)已經(jīng)被品牌所瓜分，每一分進(jìn)攻都得從對(duì)手拿奪取份額。但珠寶則不然，全球高級(jí)珠寶市場(chǎng)只有約15%被品牌所把控，對(duì)一家存在的成長(zhǎng)空間要寬廣得多。

Poulit-Duquesne開(kāi)始著手為寶詩(shī)龍制定了一個(gè)五年計(jì)劃，涉及零售、人力等各方面�！拔覀兣c寶詩(shī)龍的傳播總監(jiān)Cyril Cabellos緊密合作，為品牌稍微重新定位；也制定了人力資源規(guī)劃，確保有足夠的、合適的人力資源；還落實(shí)了新的管治架構(gòu)，以及新的內(nèi)部運(yùn)作模式，以打破壁壘，確保大家共同合作。”P(pán)oulit-Duquesne說(shuō)道。

2013年寶詩(shī)龍?jiān)谙愀坶_(kāi)店時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)展示鑲嵌工藝。

規(guī)劃圖中包括了長(zhǎng)期被忽略的亞太市場(chǎng)。除了日本，寶詩(shī)龍過(guò)去在這里甚少做為。但Poulit-Duquesne稱(chēng)，日本市場(chǎng)的積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)不能被全數(shù)復(fù)制到亞太區(qū)。

日本是奢侈品行業(yè)在亞洲的加拉帕戈斯群島——它比鄰國(guó)更早進(jìn)入奢侈品消費(fèi)階段，奢侈品牌在此深耕多年，因而形成了特殊的氛圍，甚至品牌們會(huì)為了它推出僅供日本的副牌。寶詩(shī)龍從1970年代開(kāi)始進(jìn)軍日本，在其全球統(tǒng)共40家的直營(yíng)店鋪里，有約一半開(kāi)在了日本。

高級(jí)珠寶的消費(fèi)場(chǎng)景常常和特殊的紀(jì)念日聯(lián)系起來(lái)，比方說(shuō)求婚、婚禮、生日等，對(duì)于一個(gè)甫入新市場(chǎng)的珠寶品牌而言，把自己和紀(jì)念日捆綁在一起是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。在沒(méi)有訂婚傳統(tǒng)的中國(guó)，Tiffany也是在教育中國(guó)消費(fèi)者的過(guò)程中，成功地把它的六爪鉆戒塑造成了夢(mèng)想中的求婚武器。而在日本，寶詩(shī)龍一開(kāi)始也把焦點(diǎn)放在婚慶領(lǐng)域上。

但這也為寶詩(shī)龍?jiān)诤髞?lái)突破婚慶形象帶去了限制。讓日本人把寶詩(shī)龍看作是高級(jí)珠寶品牌而非僅僅是婚慶珠寶，這成了寶詩(shī)龍?jiān)谌毡臼袌?chǎng)現(xiàn)在的目標(biāo)。作為經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，接下來(lái)寶詩(shī)龍也將避免在亞洲其他市場(chǎng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)婚慶。

“婚慶是在亞洲市場(chǎng)非常重要的，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)講，這是人生之中非常重要的一個(gè)時(shí)刻。但珠寶不僅僅是為了婚慶的。你在結(jié)婚前，結(jié)婚后，一生中任何時(shí)候都可以買(mǎi)珠寶。 ”P(pán)oulit-Duquesne說(shuō)道。

但日本以外的亞洲市場(chǎng)對(duì)寶詩(shī)龍還很陌生，想引起消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，寶詩(shī)龍需要講一個(gè)漂亮的故事。這招在奢侈品行業(yè)屢試不爽，2015年另一個(gè)法國(guó)珠寶品牌Chaumet因?yàn)樽悦襟w人顧爺?shù)囊黄�《女王范》而被迅速傳播。盡管后來(lái)陸續(xù)有人指出文章里Chaumet和拿破侖的王后約瑟芬之間的故事有諸多不準(zhǔn)確的地方，但無(wú)妨再一次證明了“講故事”的重要性。

建于18世紀(jì)的凡登廣場(chǎng)是寶詩(shī)龍故事里的主角，連廣告詞都是“First Jeweler of  the Place Vendome（凡登廣場(chǎng)的第一珠寶商）”。Poulit-Duquesne不傾向于把寶詩(shī)龍稱(chēng)作“品牌”，她更喜歡用“maison”這個(gè)詞，在法語(yǔ)里是“房屋”的意思。在時(shí)尚行業(yè)，有一定歷史和強(qiáng)調(diào)手工藝水平的品牌都會(huì)用這個(gè)詞來(lái)描述自己，其引申意義可以為“時(shí)裝屋””。寶詩(shī)龍很是看重凡登廣場(chǎng)的門(mén)店，這個(gè)被他們稱(chēng)作“唯一的旗艦店”的門(mén)店目前正在進(jìn)行翻修，它將會(huì)改變過(guò)去白和冷調(diào)的風(fēng)格，變得更加暖色調(diào)，同時(shí)也把凡登廣場(chǎng)前的石頭仿制使用到店內(nèi)。此后，凡登廣場(chǎng)旗艦店的裝修風(fēng)格將應(yīng)用到全球的其它門(mén)店中。除了在凡登廣場(chǎng)店內(nèi)體現(xiàn)歷史，和許多奢侈品牌一樣，寶詩(shī)龍的珠寶也在設(shè)計(jì)上與過(guò)去聯(lián)系起來(lái)。

凡登廣場(chǎng)

沙皇尼古拉二世和皇后亞歷山大拉曾是寶詩(shī)龍的超級(jí)顧客，1897年，寶詩(shī)龍成為了首家在莫斯科開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)店的珠寶商。2017年的巴黎高級(jí)珠寶展，寶詩(shī)龍展出了它的“冬日帝國(guó)系列”，創(chuàng)意總監(jiān)Claire Choisne以俄羅斯為靈感來(lái)源，寶詩(shī)龍用寶石和鉆石構(gòu)建了一個(gè)由西伯利亞冰封的湖面、哈士奇、雪花和納雷什金巴洛克建筑的世界。

“購(gòu)買(mǎi)我們這個(gè)等級(jí)的珠寶在心理上和買(mǎi)個(gè)包是不一樣的，它不是跟風(fēng)購(gòu)物。讓人購(gòu)買(mǎi)的是這種感覺(jué)——在金錢(qián)能夠?qū)崿F(xiàn)的前提下，終于成為了既珍貴又有特點(diǎn)的物品的主人。”P(pán)oulit-Duquesne曾經(jīng)對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)。

但在對(duì)于今天的奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)看，“跟風(fēng)”其實(shí)是個(gè)頗為中性的詞，名人和KOL提高著品牌的知名度和帶動(dòng)著銷(xiāo)售。2018年，寶詩(shī)龍將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)，需要提高自己在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度。今年5月的戛納電影節(jié)，寶詩(shī)龍和劉雯合作，后者在紅毯上佩戴了寶詩(shī)龍的鉆石麥穗項(xiàng)鏈；6月，寶詩(shī)龍又和Vogue中國(guó)版合作，請(qǐng)杜鵑拍了一組片。