鄂爾多斯募資4.3億開(kāi)新店 進(jìn)行品牌重塑

以羊絨制品起家的鄂爾多斯正在進(jìn)行品牌重塑。8月1日，鄂爾多斯公告發(fā)布了非公開(kāi)發(fā)行A股股票預(yù)案。公司擬定募集資金4.3億元用于渠道擴(kuò)展及品牌升級(jí)建設(shè)等。作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯希望將品牌拆分并塑造新品牌吸引更多的消費(fèi)群體。

　　根據(jù)公告披露的內(nèi)容顯示，本次非公開(kāi)發(fā)行的股票數(shù)量合計(jì)不超過(guò)6295萬(wàn)股，募集資金總額不超過(guò)4.37億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后的募集資金凈額擬全部投資營(yíng)銷渠道拓展、品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)生產(chǎn)體系升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目和信息化系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。

　　作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯希望加強(qiáng)直營(yíng)店和電子商務(wù)渠道的建設(shè)，可以吸引更多年輕消費(fèi)者。此次募集的資金中最大投入為營(yíng)銷渠道拓展品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目總投資約26億元，擬投入募集資金1.37億元。鄂爾多斯表示，本次募集資金投資項(xiàng)目也是為了順應(yīng)鄂爾多斯品牌的分立和重塑戰(zhàn)略。

　　為了順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化鄂爾多斯的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。2015年底，該品牌啟動(dòng)了以“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”構(gòu)成的多品牌戰(zhàn)略。作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯希望將品牌“一分為三”，其中新設(shè)品牌“BLUE ERDOS”將專門面向年輕客戶群體，“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”為鄂爾多斯品牌的拆分和重建。此外在受眾人群方面，“BLUE ERDOS”更傾向于都市年輕客群，另外兩個(gè)品牌則更傾向于傳統(tǒng)熟客群體的品牌。

　　為了擺脫過(guò)去印象中老齡化的羊絨制品，鄂爾多斯推出了更傾向于都市年輕客群的品牌，還公布了投入頗大的開(kāi)店計(jì)劃。在服裝環(huán)境不景氣的情況下，許多服裝品牌紛紛削減了實(shí)體店數(shù)量，但鄂爾多斯仍表示將繼續(xù)開(kāi)店。募集的資金將在國(guó)內(nèi)開(kāi)店298家，海外開(kāi)設(shè)26家，共計(jì)耗資22.9億元建設(shè)期為三年，包括購(gòu)物中心及街邊店等。對(duì)于開(kāi)店的原因，及店鋪數(shù)量的調(diào)整北京商報(bào)記者聯(lián)系鄂爾多斯集團(tuán)并發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿日期并未得到回復(fù)。

　　另外鄂爾多斯還通過(guò)線上多渠道布局加碼了天貓唯品會(huì)京東等平臺(tái)。在對(duì)銷售渠道進(jìn)行擴(kuò)展的過(guò)程中，鄂爾多斯無(wú)疑展現(xiàn)出了將傳統(tǒng)羊絨產(chǎn)品推向年輕消費(fèi)群體的意圖。廣州藍(lán)奧零售咨詢首席顧問(wèn)、服裝營(yíng)銷專家閔光亞告訴北京商報(bào)記者，鄂爾多斯以單品為核心延伸全品類，在此前提下的鄂爾多斯進(jìn)行品牌進(jìn)行重塑更應(yīng)該是羊絨為核心的是產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但有分析認(rèn)為，羊絨服裝產(chǎn)品與羽絨服產(chǎn)品等存在一定的季節(jié)屬性，個(gè)別季節(jié)銷售存在淡季，這也會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌在推廣時(shí)存在一定的壁壘。

　　鄂爾多斯2016年的總營(yíng)業(yè)收入為165.9億元，包括電冶板塊和羊絨服裝板塊兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)。截止至2016年年底，鄂爾多斯全國(guó)門店數(shù)量為1141家，其中直營(yíng)店493家，羊絨服裝板塊2016年的營(yíng)業(yè)收入僅24.7億元。截至2017年一季度，該公司的門店數(shù)量共計(jì)1121家，其中直營(yíng)及控股門店486家，加盟店635家。