維密秀進(jìn)入倒計(jì)時(shí) 但天使已經(jīng)折翼

販賣性感的Victoria’s Secret 維多利亞的秘密品陷入絕望

如果用兩個(gè)字來(lái)形容曾經(jīng)的內(nèi)衣巨頭Victoria’s Secret 維多利亞的秘密，恐怕只有絕望。

當(dāng)維密希望停止泳裝和服裝業(yè)務(wù)聚焦核心的內(nèi)衣業(yè)務(wù)時(shí)，內(nèi)衣業(yè)務(wù)不但也同時(shí)衰退，停掉的泳裝卻在大幅拖累品牌的業(yè)績(jī)；當(dāng)知道無(wú)鋼圈文胸（Bralette）和運(yùn)動(dòng)文胸深受年輕人喜愛，維密開始發(fā)展這個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，Bralette 的銷量是翻番了，但是由于售價(jià)低，不但對(duì)整體文胸業(yè)務(wù)于事無(wú)補(bǔ)，相反，利潤(rùn)率還遭到侵蝕。

這，恐怕就是深深的絕望感，以至于品牌新首席執(zhí)行官 Jan Singer 在8月中旬的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，品牌要重新聚焦在時(shí)尚和性感兩塊基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。

但是性感已經(jīng)不再好賣了，不是嗎？

曾經(jīng)販賣性感的American Apparel 兩年內(nèi)兩次破產(chǎn)，Abercrombie & Fitch Co. 也一改集團(tuán)標(biāo)志性的性感營(yíng)銷，其中同名品牌決定改頭換面，而副線品牌Hollister 更是轉(zhuǎn)型快時(shí)尚，在最新的季報(bào)中，集團(tuán)有所改善。

但是，維密能轉(zhuǎn)型嗎？或者怎么轉(zhuǎn)型呢？我們看到目前品牌的重塑都是失敗的，至少?zèng)]看到成功，無(wú)論是停止泳裝還是發(fā)展Bralette。

對(duì)于整個(gè)集團(tuán)L Brands Inc. (NYSE:LB)來(lái)說(shuō)，更嚴(yán)峻的是美容業(yè)務(wù)Bath & Body Works 之前都出現(xiàn)短暫搖擺，而公司的市值已經(jīng)在100億美元的心理線關(guān)口徘徊，隨時(shí)都會(huì)被突破，按周五收盤價(jià)，公司的市值已經(jīng)不足105億美元。

這周，維密又在開始為它一年一度的內(nèi)衣秀進(jìn)行模特面試，依舊在社交媒體上引起不少波瀾，毫無(wú)疑問(wèn)，維秘內(nèi)衣秀仍然是少數(shù)可以媲美四大時(shí)裝周的單一時(shí)裝秀，但過(guò)去一年，無(wú)論其影響力，還是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，都并不是很樂觀，這與社交媒體用戶注意力停留時(shí)間有關(guān)，也與該品牌的影響力下滑有關(guān)。

年輕消費(fèi)者更傾向于Bralette 已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，性感不再像20-30年前一樣可以轉(zhuǎn)化為無(wú)盡的銷售力，同樣是不爭(zhēng)的事實(shí)。

作為一直主打性感、“擠胸塑形”的維密來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)者的距離實(shí)際上越來(lái)越遠(yuǎn)，但是目前來(lái)看，Bralette 雖然更受消費(fèi)者歡迎，但對(duì)于維密的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)說(shuō)，是蜜糖，更是毒藥。因此，Jan Singer 在上周的財(cái)報(bào)會(huì)上為品牌的“性感”找理由，宣稱消費(fèi)者穿幾天Bralette 可以，但是余生都穿Bralette 可能不是最好的選擇，她還表示Bralette 只是一種來(lái)來(lái)去去的潮流，而維密是做塑形文胸最好的品牌。

當(dāng)然，Jan Singer 可能說(shuō)的都對(duì)，但是消費(fèi)者就是不聽啊，目前市場(chǎng)賣的最好的仍然是Bralette 和運(yùn)動(dòng)文胸，更重要的是從Nike到Adidas，從Gap 到Forever 21都在做這類文胸，這還不包括American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下專門做文胸的Aerie，實(shí)際上AEO目前的業(yè)務(wù)出現(xiàn)罕見的反彈，正是主要有賴于Aerie 的強(qiáng)勁刺激，作為Bralette 發(fā)展的推動(dòng)中，Aerie 一直包括高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在后知后覺之下大力發(fā)展Bralette，再到抑制Bralette 的發(fā)展，分析師對(duì)于維密的品牌策略再次懷疑，認(rèn)為該品牌與當(dāng)初停止泳裝類別一樣，都是一拍腦袋做決定，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎伎肌?/p>

Bralette 已經(jīng)是目前文胸市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，維密新的策略無(wú)疑是不顧消費(fèi)者感受，試圖依靠自己品牌能力，重新將消費(fèi)者拉回“性感”的消費(fèi)趨勢(shì)上來(lái)。很多年前，可能能做到，但是現(xiàn)在，只能祝它好運(yùn)。

盡管潮流的趨勢(shì)你來(lái)我往，但是有多少品牌正是死在這你來(lái)我往的變換當(dāng)口。

再過(guò)3個(gè)月，新一年的維密秀就要舉辦，但我們看到的可能是折翼的“天使”，以及還在飛速墜落的維密。