業(yè)績大漲40%，為什么Gucci總有新玩法？

上周，開云集團(tuán)發(fā)布了一份令人艷羨的半年報，字里行間是增長的喜悅。集團(tuán)最厲害的品牌還是Gucci，銷售額暴漲43.4%，一個品牌為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過70%的營業(yè)利潤。

連法國總統(tǒng)馬克龍也注意到了這一點，決定授予Gucci 品牌總裁兼首席執(zhí)行官Marco Bizzarri騎士勛位的“法國榮譽軍團(tuán)勛章”。

在連續(xù)六個季度表現(xiàn)領(lǐng)先同行之后，Gucci仍然保持著“進(jìn)攻”的態(tài)勢，繼續(xù)嘗試各種新玩法，沒有放慢節(jié)奏。

上個月，Gucci在中國的電商啟動了。當(dāng)下，很多奢侈品牌態(tài)度松動，開始與天貓、京東、微信合作賣貨。Gucci的做法是在自己的官網(wǎng)Gucci.cn上開放購物功能，全系產(chǎn)品，不論是手袋、鞋履，還是成衣和珠寶腕表。

這意味著Gucci需要對電商投入巨資，無法獲得天貓和京東上唾手可得的大流量。不過這也消除了消費者對于“網(wǎng)上買奢侈品”的不信任感，品牌不會被淹沒在快消產(chǎn)品堆里，品牌主導(dǎo)自己電商的所有細(xì)節(jié)，和實體店保持絕對一致。

Gucci設(shè)法讓官網(wǎng)不論在電腦還是手機(jī)上打開，都大小合適、滾動流暢，還配備了線上和電話客服人員。而最有吸引力的可能還是送貨速度，Gucci的商品是從離你最近的店鋪發(fā)出，你不需要再忍受海關(guān)等等漫長的物流環(huán)節(jié)。還有，你可以用支付寶或微信支付來買單。

前幾年，美國人討論的是時尚雜志做電商，但不怎么成功，現(xiàn)在Gucci一邊做電商，一邊把自己的網(wǎng)站變成了“時尚媒體”。發(fā)布精心編輯的內(nèi)容，圖片、文字，以及Gucci秀場的清晰視頻，這部分被稱為“古馳故事”，從官網(wǎng)首頁就可以進(jìn)入。

還有，被粉絲奉為神明的Gucci的創(chuàng)作總監(jiān)亞力山卓·米開理（Alessandro Michele），Gucci官網(wǎng)可以滿足粉絲對這個人的一些好奇。你能讀到他面對面的專訪，還能看到他位于羅馬的辦公室，無處不在的精美、設(shè)計感與復(fù)古情調(diào)。而這些時尚內(nèi)容吸引過來的用戶，對品牌來說無疑是高質(zhì)量的。

這兩年，Gucci勢如破竹，CEO和創(chuàng)作總監(jiān)的組合飽受贊譽。他們在Gucci的每一個環(huán)節(jié)頻繁嘗試新玩法，不論是設(shè)計、社交媒體營銷，還是“回收眼鏡代理權(quán)”這種經(jīng)營模式上的改變。很快、很積極、敢冒險。

Alessandro Michele自2015年底正式上任創(chuàng)作總監(jiān)之后，留給他的時間很緊，而他在兩年半的時間里，竟然捧出了四款I(lǐng)TBag，包括Dionysus酒神，GG Marmont，Sylvie和Padlock。

然后仿佛一夜之間，明星、潮人、時尚博主都拿起了Gucci不同系列的包包——你可能已經(jīng)買了，至少也看過大量的圖片，熟悉得像朋友一樣。人們說，是酒神包拉開了Gucci這場文藝復(fù)興的序幕。

業(yè)績數(shù)據(jù)應(yīng)聲而起，而Alessandro Michele沒有停下來的意思。要知道，一個爆款包就可以讓一個品牌過一兩年好日子了，而Gucci很快又有了新的。

在開云這份華麗的半年報里，皮具貢獻(xiàn)了Gucci大約一半收入，另一半是Gucci的男女裝，鞋履、眼鏡、香水等等，增長同樣強(qiáng)勁。既然能成為米蘭時裝周多年來的主角，Gucci手里就遠(yuǎn)不止皮具這一張牌。

在Tom Ford時期，Gucci男裝以性感著稱。在今年初的米蘭時裝周上，Gucci首次將男裝和女裝合并發(fā)布，人們看到湯姆•希德勒斯頓（抖森）和李宇春穿戴Gucci出現(xiàn)在秀場，兩個人都可以用帥氣和美貌來形容。

抖森還為Gucci男士正裝拍攝了廣告大片，他身處富麗堂皇、色彩濃郁的宅邸，儼然一位風(fēng)度翩翩的貴族男子。Alessandro Michele為Gucci的男士正裝營造了一種當(dāng)代風(fēng)格，與Gucci夾克衫、小白鞋又有所不同，是一種雅致紳士的氣質(zhì)，同時不乏情趣。

他保持了Gucci傳統(tǒng)定制西裝的優(yōu)雅，又賦予新Gucci的魅力，從面料、品牌提花圖文到剪裁設(shè)計，反復(fù)考量。依據(jù)不同族群男士的身形和偏好，他將Gucci都會男士正裝系列分為5種款式，復(fù)古時髦的Heritage，舒適剪裁的Monaco款，等等。

其實，從酒神包到男士正裝，新Gucci所有品類都顯得十分活躍。倪妮拍攝的Gucci眼鏡廣告，Alessandro Michele新創(chuàng)作的Bloom香水，以及最新曝光的家居系列，始終在人們的日常生活中出現(xiàn)。

新玩法還包括DIY，早先Gucci在酒神包、小白鞋上展開定制服務(wù)，顧客選擇自己喜歡的圖案刺繡，做成自己獨有的包包。

如今已拓展到男士正裝的DIY個性化定制。顧客可以考慮面料、紐扣、字母押花、絲質(zhì)內(nèi)襯，在領(lǐng)口和袖口添加一些裝飾，盡情享受表現(xiàn)自我風(fēng)格的過程。

DIY個性化定制中， Gucci標(biāo)識性的符號是一大亮點，珊瑚蛇、花卉以及蜜蜂圖案等。就算到了另一個國度，你也能注意到這些符號的存在，就像同一個群體的暗號。這件白襯衫微微露出西裝的袖口上，是一顆被愛神之箭射中的小心臟。

大大小小，Gucci這兩年的動作讓人眼花繚亂。也許我們記住的只是其中耀眼的那些，也許還有很多其他嘗試被快速地掠過了。

也許對CEO和創(chuàng)作總監(jiān)來說，就是要靠不斷地嘗試，不惜投注大量的心血，才能找到一條前人沒有走過的路。