純黑羊絨長(zhǎng)裙驚艷40秒，劉雯為ERDOS走了一場(chǎng)秀

8月末在北京，我第二次見(jiàn)到了王臻，她是鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總經(jīng)理，我們上次見(jiàn)面是一年前。

當(dāng)時(shí)鄂爾多斯羊絨集團(tuán)在漫長(zhǎng)的內(nèi)部辯論之后，決定對(duì)旗下品牌進(jìn)行梳理。

最大變化發(fā)生是家喻戶曉的鄂爾多斯品牌，她被重新塑造為ERDOS和鄂爾多斯1980——兩個(gè)品牌。

加上最近十年先后創(chuàng)立的1436和BLUE ERDOS，一共四個(gè)品牌。她們是四個(gè)血脈相通而又迥異的姐妹。

在鄂爾多斯大草原，人們依據(jù)一年四季的水草枯榮放牧生產(chǎn)，鄂爾多斯每年開(kāi)三次經(jīng)銷商訂貨大會(huì)。

變革進(jìn)入第二年，經(jīng)銷商們發(fā)出了比以往更多的訂單。

9月9日，鄂爾多斯在香港獲得了“亞洲十大影響力品牌大獎(jiǎng)”，這是由外交部、商務(wù)部下屬機(jī)構(gòu)主辦的獎(jiǎng)項(xiàng)。

獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可鄂爾多斯突破傳統(tǒng)的勇氣，引入國(guó)際水平創(chuàng)意設(shè)計(jì)，對(duì)四個(gè)品牌清晰精準(zhǔn)的重塑。

ERDOS，標(biāo)識(shí)是紅色線條的小羊，代言人是如日中天的劉雯，是四個(gè)品牌中最先鋒和新潮的一個(gè)。

一年的品牌重塑之后，8月29日晚，ERDOS舉辦“逐光”大秀。

劉雯身穿一襲定制曳地長(zhǎng)裙，壓軸出場(chǎng)，國(guó)際超模的短短幾十秒在社交媒體上爆炸。

純羊絨長(zhǎng)裙，顏色純黑，包裹出劉雯修長(zhǎng)曲線，垂墜感配合恰到好處的拖尾，人們說(shuō)她身后仿佛跟著千軍萬(wàn)馬。

秀場(chǎng)前排坐著美國(guó)名媛Olivia Palermo，剛剛在《我的前半生》里大放光彩的袁泉和品牌資深粉絲張歆藝。

VOGUE中文版編輯總監(jiān)張宇，ELLE中文版編輯總監(jiān)曉雪……國(guó)內(nèi)各大時(shí)尚媒體主編都來(lái)了,臺(tái)上臺(tái)下，都是漂亮的、閃閃發(fā)光的人。

同一天，鄂爾多斯1980的“羊絨生活家”主題靜態(tài)展也開(kāi)始了。

溫柔的顏色貫穿始終，各種羊絨產(chǎn)品布置的客廳舒服得讓人想躺下。

在這個(gè)家的衣帽間，你能找到柔軟的秋冬裝，也能找到夏天的襯衫和長(zhǎng)短裙。

鄂爾多斯1980是不分季節(jié)，也不分年齡的。有你一直喜歡的純色基本款，也有運(yùn)用更新的印染、編織技術(shù)創(chuàng)作的高品質(zhì)羊絨。

這四個(gè)品牌，創(chuàng)意總監(jiān)的角色都是如此重要，王臻跑了很多趟巴黎、倫敦和米蘭。她通過(guò)各種關(guān)系接觸有才華的設(shè)計(jì)師，觀察對(duì)方作品，與他們見(jiàn)面交談。

倫敦一個(gè)早晨，王臻見(jiàn)到意大利人Dawidh，他不善言辭，甚至有點(diǎn)羞澀。而當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)鄂爾多斯有四十多位會(huì)做“手工提花”的女工，瞬間欣喜若狂，手舞足蹈。

他曾在Bottega Veneta和全球頂尖的蘇格蘭羊絨品牌Pringle工作過(guò)，幾十年癡迷于羊絨、手工藝，他的熱愛(ài)打動(dòng)了王臻。

很快，他來(lái)到鄂爾多斯1980擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，找到了自己享受的狀態(tài)，去年他連圣誕節(jié)都沒(méi)回歐洲。

這個(gè)品牌名繼承了漢字“鄂爾多斯”，而LOGO表達(dá)的是“穿針引線”的意義，這是一個(gè)重視傳承，講究工藝和品質(zhì)的品牌。

“我們不想做那種穿一年就扔的羊絨衫，我們想讓你一年一年穿下去。”王臻說(shuō)。

過(guò)去的一年，王臻辦公室里始終貼著一張巨大的表格。密密麻麻的是各項(xiàng)工作的時(shí)間表。

工作細(xì)致到把店鋪用的水壺、計(jì)算器都換掉，因?yàn)椤凹?xì)節(jié)是魔鬼”。然而鄂爾多斯在全國(guó)有一千多家店鋪，不可能一夜之間集體改變。

集團(tuán)首先選出七十多家店鋪，制定“領(lǐng)峰計(jì)劃”，從總部輔導(dǎo)陳列、營(yíng)銷活動(dòng)、培訓(xùn)，等等，在“領(lǐng)峰店”嘗試，再逐漸推廣到全國(guó)。

這個(gè)計(jì)劃孕育了集團(tuán)今天的“零售體驗(yàn)部”，專門(mén)收集分析各種數(shù)據(jù)，琢磨顧客的心思，讓他們喜歡店鋪，每次來(lái)都開(kāi)心。

這一年，最火爆的店鋪活動(dòng)是“星空派對(duì)”，每場(chǎng)只約二三十位VIP，在散發(fā)香氣環(huán)境中學(xué)插花，連圍裙都設(shè)計(jì)得讓人愛(ài)不釋手，手繪的蝸牛、玫瑰花，刺繡的品牌LOGO……一百多場(chǎng)派對(duì)下來(lái)，店鋪的銷售額增長(zhǎng)了160%。

所以，說(shuō)國(guó)內(nèi)零售無(wú)路可走的人，大概是沒(méi)有足夠用心。

鄂爾多斯的歷史將近四十年，一個(gè)品牌已經(jīng)無(wú)法承載如此復(fù)雜的市場(chǎng)需求。重塑后四個(gè)品牌分別有自己的策略。

1436每年新開(kāi)三四家店，保持著10%以上的增長(zhǎng)，重視和每一個(gè)顧客的交流，沒(méi)有大舉擴(kuò)張。而ERDOS未來(lái)所有店鋪都將處在商場(chǎng)的時(shí)裝樓層，也就是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的“大女裝區(qū)”。

這一年，品牌反復(fù)考核后選中了一些新的頂級(jí)購(gòu)物中心，也和原有的商場(chǎng)“磨”出了更好位置的店鋪。

這兩個(gè)品牌的顧客消費(fèi)能力都很強(qiáng)，他們特別在乎品質(zhì)，對(duì)設(shè)計(jì)的要求是“高級(jí)美”。品牌、渠道、體驗(yàn)、傳播，都必須風(fēng)格一致，是時(shí)尚的、藝術(shù)的。

這一年，王臻還將奧特萊斯和電商渠道統(tǒng)一管理，過(guò)季的商品集中銷售。從此，店鋪陳列的絕大部分是新品，生機(jī)勃勃。

鄂爾多斯已經(jīng)進(jìn)入了日本幾家百貨公司，不過(guò)集團(tuán)最關(guān)注的還是國(guó)內(nèi)以往投入不夠的區(qū)域，早在鄂爾多斯誕生之初，很短時(shí)間內(nèi)就成為一個(gè)全國(guó)性的品牌。

機(jī)場(chǎng)、高鐵渠道以往已經(jīng)非常成功，未來(lái)購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)將得到更多投入。

品牌重塑第一年，鄂爾多斯拿到一份不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

連續(xù)四季訂貨會(huì)，每季都有兩位數(shù)增長(zhǎng)。在剛剛完成的訂貨會(huì)上，訂貨量增長(zhǎng)高達(dá)40%。

1436邀請(qǐng)攝影大師前往草原拍片，ERDOS與很多時(shí)尚博主合作，其中包括“黎貝卡的異想世界”，還請(qǐng)來(lái)法國(guó)著名插畫(huà)藝術(shù)家Pierre Le-Tan，推出插畫(huà)系列。

而鄂爾多斯1980則更注重經(jīng)典，與多年的顧客保持密切的關(guān)系，這一年引入了新的創(chuàng)意總監(jiān)，繼續(xù)贏得新客群，沒(méi)有年齡界限。

年輕的BLUE ERDOS設(shè)計(jì)風(fēng)格新穎，而且性價(jià)比高，更有“鄂爾多斯系”好口碑的背書(shū)。

這也是顧客群規(guī)模最大，最有潛力的品牌，集團(tuán)計(jì)劃用五年時(shí)間，塑造出一個(gè)規(guī)�；�的品牌。

這一年，王臻還將奧特萊斯和電商渠道統(tǒng)一管理，過(guò)季的商品集中銷售。從此，店鋪陳列的絕大部分是新品，生機(jī)勃勃。

鄂爾多斯已經(jīng)進(jìn)入了日本幾家百貨公司，不過(guò)集團(tuán)最關(guān)注的還是國(guó)內(nèi)以往投入不夠的區(qū)域，早在鄂爾多斯誕生之初，很短時(shí)間內(nèi)就成為一個(gè)全國(guó)性的品牌。

機(jī)場(chǎng)、高鐵渠道以往已經(jīng)非常成功，未來(lái)購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)將得到更多投入。

品牌重塑第一年，鄂爾多斯拿到一份不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

連續(xù)四季訂貨會(huì)，每季都有兩位數(shù)增長(zhǎng)。在剛剛完成的訂貨會(huì)上，訂貨量增長(zhǎng)高達(dá)40%。

最關(guān)鍵的是，新品銷售增長(zhǎng)也超過(guò)20%。這說(shuō)明顧客更喜歡新設(shè)計(jì)，重塑方向是精準(zhǔn)的。

經(jīng)銷商大會(huì)晚宴上，所有人都已微醺。一位經(jīng)銷商突發(fā)感慨，說(shuō)決定品牌重塑，其實(shí)是集團(tuán)承擔(dān)最大的風(fēng)險(xiǎn)。作為經(jīng)銷商，他被這種勇氣感染。

“鄂爾多斯，溫暖全世界”，二三十年前，中國(guó)內(nèi)地還沒(méi)有什么商業(yè)意識(shí)的時(shí)候，鄂爾多斯大膽在央視投放廣告，家喻戶曉。

如今的鄂爾多斯現(xiàn)代、摩登，溫暖仍在。

劉雯在秀后幾個(gè)小時(shí)寫(xiě)了條微博，說(shuō)起她與鄂爾多斯9年的故事。

七十多歲的ERDOS創(chuàng)意總監(jiān)Gilles Dufour，大家都叫他“老杜”，曾在CHANEL和FENDI工作了幾十年，2008年加入鄂爾多斯后就再也沒(méi)有離開(kāi)。

這個(gè)初秋大秀，肩膀不慎骨折的老杜打著石膏飛來(lái)北京。王臻還記得他剛來(lái)鄂爾多斯時(shí)，曾把公司不熟練的小女孩訓(xùn)到嚎啕大哭。

“給模特試裝，不知道什么時(shí)候他就直接上去剪掉一塊，如果身邊人沒(méi)有立即遞給他另一種顏色的織片，他就會(huì)發(fā)火�！蓖跽榇笮χ�說(shuō)，老杜對(duì)工作苛刻至極，“簡(jiǎn)直一秒鐘也不能等”。

鄂爾多斯的經(jīng)銷商，有很多都曾經(jīng)是鄂爾多斯的員工。在多年前的改革中，他們改變了角色，他們到全國(guó)各個(gè)城市開(kāi)拓市場(chǎng)，有的已經(jīng)非常偏遠(yuǎn)。他們與鄂爾多斯是家人般的關(guān)系。

“產(chǎn)品好，市場(chǎng)反饋好，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是最根本的。”王臻說(shuō)，有一位經(jīng)銷商到了訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在原有的計(jì)劃上又增加了幾百萬(wàn)的訂單。感情是一方面，更重要的是他對(duì)來(lái)年有信心。

與顧客之間也是如此。不論是品牌還是遍布全國(guó)的店鋪，很多客人都是幾十年的老友，跟著母親來(lái)買羊絨的女孩，長(zhǎng)大后又帶著男朋友過(guò)來(lái)。

這一年，鄂爾多斯還擴(kuò)建了在北京的售后服務(wù)中心，短則一天，長(zhǎng)則三四天，你的衣服就會(huì)被織補(bǔ)、清洗完成。鄂爾多斯是一家中國(guó)公司，產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)不需要“寄到歐洲”。

任何高級(jí)的關(guān)系都是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的。鄂爾多斯和劉雯一樣，自己一年一年變得越來(lái)越好，還仍然和老朋友親密無(wú)間。