她能將Givenchy帶進(jìn)10億美元俱樂部嗎？

圖為Givenchy即將推出的官網(wǎng)頁面

2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller把品牌推上了更高的層次，現(xiàn)在大家關(guān)注的是，成為Givenchy史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)的她能將品牌帶進(jìn)10億美元俱樂部嗎？（哪些奢侈品牌最有潛力進(jìn)入10億美元俱樂部？）

Clare Waight Keller于今年5月2日正式上任，其負(fù)責(zé)的首個系列將于10月1日在巴黎時裝周期間舉行。Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato早前公開表示，Clare Waight Keller能為品牌的黑暗風(fēng)格注入一些柔和元素，稱她的使命是將創(chuàng)立已65年的Givenchy提升至更高的層次。

現(xiàn)在，Givenchy正在迎來全新的變革。

Givenchy于昨日發(fā)布聲明宣布，其經(jīng)過改版后的全新官網(wǎng)將于9月25日推出在線購物服務(wù)。據(jù)悉，品牌此次推出的電商平臺除了將發(fā)售全線產(chǎn)品外，每月還會在官網(wǎng)上發(fā)售一個獨家膠囊系列，首個上架的膠囊系列包括衛(wèi)衣、T恤、貿(mào)易、手包和一個迷你的Pandora手袋，以白色為主，11月品牌還將推出迷你的成人與童裝系列。

圖為Givenchy史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller

圖為Givenchy目前的官網(wǎng)截圖。

從視覺層面來看，經(jīng)過翻新后的官網(wǎng)頁面分辨率將會進(jìn)一步提高，并會從八個角度來向消費者展示產(chǎn)品。而在頁面分類方面，除有關(guān)于設(shè)計師的英文簡介外，還會播放Clare Waight Keller首個系列的廣告片。該廣告片由攝影師Steven Meisel掌鏡，以黑白的濾鏡呈現(xiàn)Clare Waight Keller為Givenchy設(shè)計的最新系列。網(wǎng)站同時設(shè)有一個抽獎頁面，消費者可以點擊進(jìn)入抽取Clare Waight Keller巴黎首秀的邀請函，一共有3個名額。

現(xiàn)在看起來，Clare Waight Keller的權(quán)力更大。Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato透露，Givenchy官網(wǎng)的革新才是Clare Waight Keller在Givenchy的首個作品，她與美國紐約的R/GA事務(wù)所共同為網(wǎng)站設(shè)計了非常摩登的全新版面，“整個版面以簡潔的黑白色為主，通過Givenchy的全新官網(wǎng)，消費者完全能夠直觀地感受到Clare Waight Keller極具現(xiàn)代化的個人美學(xué)和Givenchy的品牌精神�！彼�希望Clare Waight Keller的加入能為品牌帶來更大膽的改變。

顯然，這個革新的背后瞄準(zhǔn)的就是電商，以刺激更多的收入增長。

據(jù)介紹，Givenchy的官網(wǎng)還將為消費者提供全球產(chǎn)品追蹤功能，消費者可在官網(wǎng)搜索到任意一件商品在全球門店的庫存，并且可以預(yù)約到店內(nèi)試衣。 

不過，Givenchy全新電商平臺目前僅面向法國本土市場開放，將提供當(dāng)天送貨上門的“白手套”服務(wù)，戴著白手套的專屬快遞員會親自將產(chǎn)品交到消費者手中。Philippe Fortunato指出，“白手套”送貨上門的服務(wù)是Givenchy在數(shù)字化領(lǐng)域中重新定義奢侈品的一種方式，他表示奢侈品牌的特質(zhì)與電商渠道并不相悖，需要的是在電商領(lǐng)域提供比大眾品牌更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

Philippe Fortunato表示，首先面對法國市場開放的原因除了因為該地區(qū)是品牌五個大市場之一，更重要的是想要先得到來自本土消費者和游客的市場反饋，在做好充足準(zhǔn)備后再面向全球開放，據(jù)悉Givenchy每年來自游客的零售銷售額有超過一半是中國游客貢獻(xiàn)。 Givenchy電商平臺將于明年初在整個歐洲市場推出，重點針對意大利、英國、德國、西班牙、荷蘭和瑞士共6個國家，北美地區(qū)和亞洲地區(qū)的電商平臺則將分別在2018年年中和2019年初開放。

不過他未透露在中國的電商平臺何時正式推出。但鑒于中國市場的重要性，今年2月，Givenchy首次在微信開通了賣手袋的服務(wù)，據(jù)時尚頭條網(wǎng)報道，品牌推出的情人節(jié)限量版Horizon手袋80只，在12分鐘內(nèi)被搶購一空。

有分析人士表示，Clare Waight Keller的強項是手袋，Philippe Fortunato預(yù)計手袋等皮革制品的會是Givenchy電商平臺中最暢銷的產(chǎn)品，但同時期待品牌的鞋履和成衣等產(chǎn)品的銷量也將提高。

實際上，在開通電商平臺前，Givenchy就已經(jīng)通過Net-a-Porter等第三方電商平臺向消費者發(fā)售其產(chǎn)品。雖然品牌并未公開其批發(fā)渠道中電商銷售額的具體數(shù)據(jù)，但Philippe Fortunato透露去年Givenchy電商銷售額大約占總銷售額的23%，是母公司LVMH集團(tuán)中電商銷售額占比最高的一個奢侈品牌。

Philippe Fortunato表示，Givenchy在兩年前就開始在籌備自己的電商平臺，包括物流、庫存和銷售服務(wù)等，希望在各方面都能達(dá)到最佳狀態(tài)。他認(rèn)為，Givenchy官網(wǎng)新推出的電商服務(wù)不僅僅是一個平臺，而是整個品牌未來發(fā)展的核心，最終目的是打通品牌線上與線下渠道以實現(xiàn)全渠道零售。

Philippe Fortunato強調(diào)，與其它同樣推出電商服務(wù)的競爭對手相比，Givenchy的優(yōu)勢在于強大的社交媒體影響力，據(jù)統(tǒng)計目前Givenchy在Instagram、Facebook等社交媒體上的粉絲已超過1300萬，大部分為35歲以下的年輕消費者，且對品牌即將推出的全新官網(wǎng)抱有很高的期待。

截至目前，Givenchy在全球共有83家直營店，其中52家為獨立門店，22家為店中店以及9家折扣店，明年下半年將在倫敦開設(shè)一家新的旗艦店。Philippe Fortunato表示，到2018年底，Givenchy的電商平臺將成為增速最快的部門之一，也將成為全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的“門店”。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但奢侈品牌在近幾年來才意識到這一領(lǐng)域的必要性，歐洲大部分奢侈品牌對電商渠道的接受程度較低，特別是法國奢侈品牌。他們花了很長時間才放棄了線上銷售額永遠(yuǎn)不可能超過歐洲旅游城市繁華街道門店的固執(zhí)假設(shè)。

值得關(guān)注的是，跟Givenchy同屬LVMH的奢侈品牌Céline也開始醞釀進(jìn)軍電商，早前將聘請意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO， Séverine Merle正式表示，Céline將向數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，品牌電子商務(wù)平臺最快年底推出。目前Céline在鞋履與高級珠寶等品類還有很大的市場潛力。數(shù)據(jù)顯示，目前Céline的收入規(guī)模較2008年增長已超四倍，在2016年的銷售額錄得8億歐元。

目前Celine仍未在網(wǎng)上銷售過任何產(chǎn)品，有分析指，Givenchy能夠下定決心邁出這一步，主要的底氣除了來自于LVMH集團(tuán)的支持外，更主要的是意識到了電商領(lǐng)域?qū)�會是未來奢侈品牌的新�?zhàn)場。

據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場的一小部分，僅占行業(yè)整體銷售額的7%，但預(yù)計到2020年將達(dá)到12％，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。

2016年以來包括Chanel和愛馬仕等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線購物的試水，Dior更是成為首個在微信上賣手袋的奢侈品牌�！熬�上的時尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候�！狈▏�巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。

圖為LVMH今年新推出的電商平臺24Sevres.com 

今年6月，LVMH集團(tuán)籌備已久的電商平臺24Sevres.com正式上線，共涵蓋150個品牌。令人意外的是，除集團(tuán)旗下的LV、Fendi和Givenchy等20多個奢侈品牌外，24Serves.com還包括Gucci和Prada，而這兩個品牌并不屬于LVMH集團(tuán)的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)去年網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。7月20日，LVMH集團(tuán)核心品牌LV正式在中國推出在線購物服務(wù)。

另一位業(yè)內(nèi)顧問告訴路透社記者，奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，他們當(dāng)中有的至今仍然通過秘書打字來回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺？”

為了讓電商更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，LVMH早前特別建立了一家投資公司來研究數(shù)字化對于奢侈品的影響，后于2015年9月特別聘請Apple Music前高級總監(jiān)Ian Rogers擔(dān)任集團(tuán)新設(shè)職位首席數(shù)字官。在推出多品牌電商24Sevres.com后，LVMH旗下的奢侈品牌LOEWE開始在天貓賣手袋。

作為LVMH集團(tuán)現(xiàn)階段最大的競爭對手，開云集團(tuán)也在加緊布局電商領(lǐng)域。據(jù)國外媒體最新消息，開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Saint Laurent也將通過京東投資的Farfetch進(jìn)軍中國電商市場，品牌承諾，在北京、上海和香港三座城市消費者的訂單可當(dāng)日送達(dá)。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達(dá)。這是國外奢侈品牌為拓展中國迅速增長的國內(nèi)市場而邁出的重要一步。

而該集團(tuán)旗下另一核心品牌Gucci在電商領(lǐng)域也未曾示弱。今年4月，Gucci與Farfetch聯(lián)手推出一個名為F90的90分鐘速遞活動，聲稱消費者巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個城市可以享受在Farfetch上一鍵下單Gucci產(chǎn)品，90分鐘內(nèi)收貨的特殊服務(wù)，商品將在附近Gucci門店打包后送到消費者受眾。今年7月，Gucci在中國推出了在線購物服務(wù)。

顯然，開云集團(tuán)希望通過為消費者提供最極致的購物體驗來提升自身品牌在電商市場中的競爭力。有業(yè)界人士認(rèn)為，“極速”物流最初或許只是電商話題營銷的噱頭，然而種種跡象表明，物流體驗極致化或成為未來趨勢。

不過也有分析指出，奢侈品電商必須認(rèn)識到，消費者也許會為了極致物流體驗購買生活日用品，但這卻不是購買奢侈品的必要條件，畢竟對于奢侈品零售而言，極致的物流體驗只是錦上添花，產(chǎn)品本身才是說服消費者下單的關(guān)鍵。

據(jù)悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權(quán)期間，品牌規(guī)模增長了六倍以上，目前年銷售額已達(dá)6億美元，由于Clare Waight Keller在掌權(quán)Chloé期間，其在中國的手袋市場空前成功，Chloé成為國內(nèi)目前最炙手可熱的奢侈品牌之一，現(xiàn)在依靠產(chǎn)品創(chuàng)意和電商，Clare Waight Keller能復(fù)制“下一個Chloé”的奇跡嗎？