Burberry的新CEO上馬首秀能把消費者拉回來嗎？

新任CEO Marco Gobbetti上臺后的首次Burberry時裝秀剛剛于倫敦時裝周發(fā)布。重新回歸英倫，與更多潮流明星合作，已開啟即看即買多個季度的Burberry能將消費者找回來嗎?

與前幾季對工藝的主張明顯不同的是，最新發(fā)布的Burberry 2017年9月系列憑借英倫格紋的回歸占據(jù)了各大媒體的報道篇幅。在過去的一段時間內(nèi)，Burberry曾經(jīng)試圖弱化格紋這一設(shè)計元素，以防過度濫用使得品牌形象與格紋過度關(guān)聯(lián)，從而形成品牌刻板印象。尤其是當千禧一代消費者成為潛力消費者，他們對曾經(jīng)一度風靡的大牌logo及老花包不甚感興趣，更偏愛真正個性的設(shè)計。

　　在過去至少兩季的發(fā)布會上，Burberry圍繞匠人工藝主題打造出Makers House匠人之屋，以期加固歷史老牌的形象。T臺上充斥著復(fù)雜工藝制成的領(lǐng)飾和針織工藝，還于今年4月在上海舉辦了“英倫披肩幻想曲”高定披肩巡展。

　　令業(yè)界意外的是，2017年 9月系列秀場上致敬品牌經(jīng)典，但又一反往常帶有街頭風格的格紋棒球帽和格紋大尺寸手袋打破了幾季以來的形象。 

　　出席了本次Burberry大秀韓國明星WINNER組合中的MINO和HOONY引起國外媒體的關(guān)注，此舉或意味著Burberry集團將不斷加碼潮流明星策略，令英倫老牌進一步年輕化。而Burberry此次邀請韓國明星也被認為是與LVMH集團以及Chanel集團爭奪韓流明星資源。因為LVMH集團向來偏愛韓流明星，最近還投資了韓國眼鏡品牌Gentle Monster，Chanel則與Bigbang成員GD權(quán)志龍有廣告合作關(guān)系。

　　出現(xiàn)在前排的還有吳亦凡和中國女星周冬雨，前者與Burberry早前的合作已經(jīng)幫助品牌證實了潮流明星對品牌業(yè)績的刺激能力。全新產(chǎn)品策略和推廣策略正式宣告這個英倫老牌的嘗試突圍。

　　雖然創(chuàng)意操盤手還是Christopher Bailey，但是如今的局面已經(jīng)大為不同。今年7月來自Celine的Marco Gobbetti提前接任CEO，Christopher Bailey則專注創(chuàng)意。今年7月以前的半年過渡期內(nèi)，Marco Gobbetti擔任亞洲臨時執(zhí)行主席。據(jù)彭博社報道，Christopher Bailey自2015年起就向董事會提議尋找商業(yè)幫手，“對我來說，有沒有CEO這個頭銜并不是什么重大決策。”

過去幾年Bailey一直難以兼顧集團商業(yè)與創(chuàng)意，事實上，Burberry在過去幾年的業(yè)績一直不容樂觀，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Burberry利潤已連續(xù)3年下降。

　　在截至6月底的第一季度內(nèi)，Burberry(LON:BRBY)集團銷售額同比增長3%至4.78億英鎊，可比銷售額增長4%。其中，得益于中國內(nèi)地業(yè)績的強勁增長推動亞太地區(qū)實現(xiàn)中個位數(shù)百分比的增長;而品牌在英國地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)也呈積極的增長趨勢，推動歐洲、中東、印度、非洲地區(qū)(EMEIA)錄得高個位數(shù)增長;美洲地區(qū)則出現(xiàn)低個位數(shù)百分比的下降。

　　再看上個財年的全年數(shù)據(jù)，英鎊的疲軟并沒有拯救Burberry的業(yè)績，據(jù)品牌發(fā)布的2016/17財年全年財報數(shù)據(jù)顯示，按實際匯率計算，其銷售額與利潤均錄得下跌。 在截至3月31日的12個月內(nèi)，Burberry銷售額按固定匯率計算錄得10.4%的增幅至27.7億英鎊，按實際匯率計算則下跌2%，經(jīng)調(diào)整后的稅前利潤按固定匯率計算增長10%，實際匯率計算則大跌21%至4.62億英鎊。

　　去年，Burberry總計關(guān)店32家。而據(jù)Daily mail最新消息，Burberry新CEO Marco Gobbetti于上個月正式上任后，目前正在按其計劃拜訪Burberry在全球的498家零售店，以判斷哪些門店需要進行調(diào)整或關(guān)店。有消息人士透露，目前美國已有74家門店被Marco Gobbetti劃入關(guān)店范疇之中。

　　據(jù)悉，57歲的Marco Gobbetti曾在Celine任職CEO，在其任期內(nèi)他關(guān)閉的Celine門店比新開的門店還要多，寧愿犧牲短期銷售也要保護和提升品牌形象，重點關(guān)注品牌門店的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　有分析認為，盡管品牌不斷推出即看即買等新型購買方式以刺激業(yè)績，并通過吳亦凡等潮流明星進行年輕化，但是各種刺激手段沒有帶來較為強勁的業(yè)績增長動力。最終令消費者買單的仍然是產(chǎn)品本身。

　　值得關(guān)注的是，皮具與鞋履配飾部門占 Burberry 銷售收入40%，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016/2017上半財年該部門銷售額同比增長8%至4.26億英鎊，若不考慮英鎊貶值，該部門銷售額仍錄得1%的下跌。

　　陷入業(yè)績困境Burberry也開始警惕品牌沒有吸引力的產(chǎn)品問題。有分析人士指出，引進新鮮人才將成為Burberry在奢侈品市場中恢復(fù)競爭力的關(guān)鍵。 Dior原女士皮具首席設(shè)計師 Sabrina Bonesi 已加入 Burberry擔任皮具和鞋履設(shè)計總監(jiān)，該職位為新增職位，主要負責品牌男女手袋、鞋履和配飾的設(shè)計，她直接向Burberry總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey 匯報。在此之前，Sabrina Bonesi 還曾供職 Prada、Bottega Veneta 等品牌。

　　此外，Christopher Bailey 于2017年1月將 Net-a-porter 前合伙人 Claudia Plant 招致麾下，任命其為集團新設(shè)的高級副總裁一職。 他還將銷售總監(jiān)Judy Collinson招致麾下。Burberry已經(jīng)意識到?jīng)]有核心手袋產(chǎn)品將難于跟其他奢侈品牌競爭，經(jīng)過對過往業(yè)績的審視與調(diào)整，目前手袋類產(chǎn)品銷售增長最為明顯，2016年3月至9月30日期間，Burberry 的 Rucksack、Bridle與 New Buckle 三款手袋開始成為暢銷產(chǎn)品。

　　尤其是今年Burberry重磅推出的DK88才成了業(yè)績救星，從目前的市場反饋上來看，這款手袋已經(jīng)成為Burberry最新明星產(chǎn)品之一。

　　在UBS瑞銀咨詢機構(gòu)去年5月發(fā)布的一份報告中顯示，Burberry 手袋價格比同類奢侈品手袋售價低約14%，認為Burberry在該品類部門仍然有提價空間，Christopher Bailey 也強調(diào)集團未來會大力提升該部門的商業(yè)附加值。

　　Christopher Bailey 在接受采訪時還透露， Burberry 目前對中國消費者的依存度較高，為刺激該地區(qū)手袋的銷量增長，集團于去年聘請中國年輕偶像吳亦凡為品牌代言人，在集中發(fā)展?jié)摿ι唐返耐瑫r充分利用年輕偶像影響力對品牌進行推廣。

　　鑒于全球消費者對奢侈品的需求放緩，商場客流量大幅減少，Christopher Bailey 在去年5月提出財政緊縮計劃，包括精簡業(yè)績不佳門店，削減產(chǎn)品數(shù)量等，預(yù)計在2019年前能節(jié)省1億英鎊運營開支。

　　不過據(jù)金融時報報道，目前該公司的股東對Burberry管理層的過高薪資表示不滿。盡管Burberry表示將作出讓步，股東咨詢組織ISS仍然建議客戶在下個月在股東周年大會上投票反對Burberry的薪酬報告。事情緣起于Burberry董事會決定向即將離任的首席執(zhí)行官Christopher Bailey頒發(fā)數(shù)百萬英鎊的股份分紅，以及更早些時候新任財務(wù)總監(jiān)的獎金問題。

　　值得慶幸的是，Burberry正在通過正確的產(chǎn)品策略征服年輕人。資本市場對Burberry的看法也正在改善。

　　去年底至今年初，Burberry曾頻繁被傳出并購的消息。去年10月，財經(jīng)博客Betaville引述兩名消息人士指，美國輕奢侈品牌Coach(NYSE:COH)考慮與英國同業(yè)Burberry合并，Coach與其財務(wù)顧問Evercore曾研究過潛在收購交易。不過英國《金融時報》去年12月報道，Burberry已拒絕了Coach的并購，而如果兩者合并，則有望成為市值接近200億美元的奢侈品新巨頭。

　　不過3月初，LVMH獨立董事、91歲比利時首富購買 Burberry 3%股權(quán)，有意大舉推動品牌改革，側(cè)面證明資本市場對Burberry的信心。業(yè)內(nèi)猜測，購買達成后，Albert Frere 未來將為提升 Burberry 的利潤而推行一系列改革措施。 據(jù)悉，Albert Frere 一直是法國奢侈品集團 LVMH 董事會主席 Bernard Arnault 的商業(yè)合作伙伴。

　　近一年來，Burberry股價累積漲幅達31.93%，目前市值約為77.44億英鎊。不過，品牌的新篇章并非一片坦途，Burberry的未來或許還將經(jīng)歷動蕩，董事長John Peace早前已也決定離開公司，目前還沒有找到繼任者。