作為各種大牌爭相跨界合作的對(duì)象，NASA 是如何完成品牌進(jìn)化的？

NASA （美國國家航空航天局）是美國聯(lián)邦政府的一個(gè)行政性科研機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定、實(shí)施美國的民用太空計(jì)劃與開展航空科學(xué)暨太空科學(xué)的研究，不過，它如今是個(gè)“潮牌”。

耐克 2 年前與其合作的 Mars Yard 系列因?yàn)槭艿綒g迎在今年 8 月被復(fù)刻，一雙 200 美元的球鞋在 eBay 上被炒到 1500 美元；而 Coach 與 NASA 今年 5 月的合作款同樣成為了年輕人的 Fashion icon，裝飾著星星圖案的手袋、帶有 NASA 名稱與標(biāo)志的配件、襯衫、夾克、毛衣在 Instagram、Twitter 上紛紛被曬出，Coach 創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 對(duì)這個(gè)系列的評(píng)價(jià)是“懷舊之中又象征著美國人的樂觀與團(tuán)結(jié)”；連宜家都把自家設(shè)計(jì)師扔去 NASA 火星沙漠研究站參加火星宇航員訓(xùn)練，他們將把自己的火星體驗(yàn)融入到新系列“curious collection on Space”的設(shè)計(jì)中……

美國頗有影響力的廣告媒體 AdAge 寫過一篇“社交營銷人員能夠從 NASA 那里學(xué)到什么？”的文章，簡單來說就是“NASA 成功創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的品牌主張”，而這種品牌主張?jiān)谀贻p人中形成了很強(qiáng)的號(hào)召力。

先來看一看 NASA 在各個(gè)熱門社交平臺(tái)上的表現(xiàn)：2616 萬的 Twitter 粉絲（這個(gè)數(shù)據(jù)和 Emma Watson 2634 萬的粉絲量相當(dāng)）；2058萬的 Facebook關(guān)注者（耐克在 Facebook 上的關(guān)注者人數(shù)為 2874 萬人）； 還有最近在 Instagram 上傳的木星四連拍，獲得了近 56 萬次點(diǎn)贊與超過 2300 條評(píng)論。

“社交媒體推動(dòng)我們以一種未曾見過的方式前進(jìn)�！盢ASA 社交媒體團(tuán)隊(duì)職員 Bert Ulrich 說。借助于社交媒體，NASA 打破了人們對(duì)于一個(gè)政府機(jī)構(gòu)形象的刻板認(rèn)知（在這點(diǎn)上，故宮的營銷倒是有類似之處），它以一種有趣、平易近人的溝通方式激發(fā)起了大多數(shù)人對(duì)于“太空”的好奇心，而太空這件事，本身就又酷又神秘。

所以這也就不難理解為什么有越來越多的品牌想要和 NASA 產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，實(shí)際上，他們想要借用的是 NASA 建立起來的酷的形象，而“酷”在任何時(shí)候都是一種稀缺的營銷資源。

在這點(diǎn)上，樂高稱得上是 NASA 的“老朋友”了。樂高曾經(jīng)推出過由 1100 多片的顆粒組成、高度超過 1 米的阿波羅 11 號(hào)玩具。 2016 年 7月，樂高又上線了“Mission to Space”活動(dòng)，鼓勵(lì)樂高迷們描繪出未來的太空探索任務(wù)。今年 2 月，樂高又宣布他們將推出“ Women of NASA ”系列女性科學(xué)家玩具。

華裔設(shè)計(jì)師 Vivienne Tam 在 2016 年 9 月發(fā)布了 2017 春夏時(shí)裝，她成為了第一個(gè)在秀里用上 NASA logo 的時(shí)裝設(shè)計(jì)師；早在 2015 年，快時(shí)尚品牌 Topshop、Urban Outfitters 也都推出過合作款系列。

但 NASA 曾經(jīng)也被美國媒體吐槽“無聊”和“呆板”。盡管在 2007 年就開設(shè)了 Twitter 賬號(hào)，但語言風(fēng)格中規(guī)中矩，也沒引起什么反響。

真正的改變則是 NASA 在 2008 年 7 月 20 日發(fā)布的“鳳凰號(hào)火星探測(cè)器在火星發(fā)現(xiàn)了水存在的痕跡”的 twitter：

“你們準(zhǔn)備好慶祝了嗎？好的，準(zhǔn)備好：我們有冰�。。。�！是的，冰！火星上有*水 冰*！耶�。�！最好的一天！！”

這可以說是 NASA 畫風(fēng)突變的一條帖子，一連串的感嘆號(hào)與“耶”讓人們對(duì)“火星上竟然有冰”的震驚感同身受。

@MarsPhoenix 的賬戶一下子獲得了 7.5 萬名關(guān)注者，并成為了當(dāng)年 Twitter 關(guān)注者人數(shù)第八多的賬戶。這條 tweet 也被 Twitter 與 Mashable 認(rèn)證為 2008 年最有紀(jì)念意義的 tweet。

現(xiàn)在回過頭來看，其實(shí)是 NASA 找到了如何在社交媒體上和年輕人進(jìn)行溝通的方式，或者說，至少是找到了一點(diǎn)感覺。

實(shí)際上， NASA 相關(guān)的 116 個(gè)賬戶當(dāng)時(shí)都發(fā)布了那個(gè)振奮人心的發(fā)現(xiàn)。而這 116 個(gè)賬號(hào)則來自于 2008 年 NASA 開始專門組建的一支社交媒體團(tuán)隊(duì)。

NASA 社交媒體經(jīng)理的 John Yembrick 在一次采訪中表示 NASA 在 2007 年開始運(yùn)營社交媒體，原先會(huì)有一些公共事務(wù)官員負(fù)責(zé)與媒體溝通協(xié)調(diào)等工作，隨著工作內(nèi)容覆蓋的領(lǐng)域越來越廣，就需要一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)來做好這項(xiàng)工作。

NASA 深諳如何踩中新聞熱點(diǎn)。比如去年 4 月 21 日，美國傳奇音樂人“王子”逝世的第二天 ，NASA 便在 Instagram 上發(fā)布了一張紫色星云圖片來緬懷這位音樂人。相比普通的轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)捎帶 R.I.P， NASA 所發(fā)布美麗星云充滿了宇宙浪漫，這張 Instagram 共獲得了超過 5 萬次轉(zhuǎn)發(fā)，成為了 2016 年 Instagram 上機(jī)構(gòu)用戶轉(zhuǎn)推數(shù)最多的一張照片。

2017 年 3 月， NASA 現(xiàn)任社交媒體團(tuán)隊(duì)經(jīng)理 Jason Townsend 在接受 NEWS WHIP 采訪時(shí)表示， NASA 會(huì)戰(zhàn)略性地選擇社交媒體平臺(tái)，因?yàn)槊總�(gè)平臺(tái)的受眾都不一樣，他們都會(huì)為 NASA 帶來新的受眾。

對(duì)于 Instagram ，不論是國際空間站還是在遙遠(yuǎn)世界的宇宙飛船，抑或是研究宇宙的太空望遠(yuǎn)鏡， NASA 所做的一切都以圖片的形式呈現(xiàn)；而 Twitter 與 Facebook 就更專注于當(dāng)下以及時(shí)事，比如在颶風(fēng)哈維侵襲美國時(shí)， NASA 就實(shí)時(shí)更新各種有關(guān)哈維的各種衛(wèi)星圖片，人們也能更直觀地感受到超強(qiáng)颶風(fēng)所帶來的威力有多么地可怕。

在 YouTube 上， NASA 已經(jīng)上傳了約 300 支視頻（還有 200 支視頻等待上傳），還進(jìn)行過國際空間站 4K 直播；而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)青少年越來越多活躍在 Tumblr 和 Snapchat 后， NASA 很快在這兩個(gè)平臺(tái)上開設(shè)了官方賬戶。

最近 NASA 又在 Pinterest 上開設(shè)了賬戶，因?yàn)樗麄冏⒁獾?Pinterest 上有許多女性用戶。“這真的很吸引我們，我們關(guān)注鼓勵(lì)女孩去學(xué)習(xí)科學(xué)、技術(shù)、工程與數(shù)學(xué)的學(xué)校話題，我們希望這能夠成就她們的職業(yè)生涯，因?yàn)樗齻儠?huì)成為 NASA、我們國家、太空計(jì)劃與其他許多行業(yè)的未來�！�

現(xiàn)在，NASA 一共在 14 個(gè)社交媒體平臺(tái)上開設(shè)了 510 個(gè)賬戶，統(tǒng)管這些賬戶的是位于華盛頓總部的 3 位負(fù)責(zé)人。整個(gè) NASA 社交媒體團(tuán)隊(duì)可以分成 10 個(gè)分支，他們各自對(duì)接 NASA 不同中心，社交媒體團(tuán)隊(duì)成員與科學(xué)家、工程師、研究人員與其他員工一同合作幫助各個(gè)中心進(jìn)行宣傳。他們憑借機(jī)智、幽默的語言風(fēng)格以及對(duì)潮流文化的理解不斷幫助 NASA 加強(qiáng)“酷”的形象。  

其實(shí)在社交媒體流行之前，NASA 也做過一些時(shí)髦的嘗試。

“休斯頓。這里是靜�；�地�！�鷹’著陸成功�！边h(yuǎn)在地球的人們的聽到了宇航員阿姆斯特朗傳來的聲音， 1969 年人類首次登上月球，全球共有約 6 億人收看了阿波羅 11 號(hào)登月。

而在早一年的 1968 年 NASA 就有了他們的吉祥物——Snoopy，這算得上一件很時(shí)髦的事。不過 Snoopy 成為 NASA 的吉祥物卻是因?yàn)橐粓?chǎng)事故。

1967 年 1 月 27 日，阿波羅 1 號(hào)突發(fā)火災(zāi)，三名宇航員在例行測(cè)試中被困喪生。當(dāng)時(shí) NASA 載人中心（現(xiàn)休斯頓約翰遜宇航中心）負(fù)責(zé)人 Al Chop 希望這只當(dāng)時(shí)最有人氣的小狗能夠成為 NASA 的安全大使�！癝noopy 之父”查爾斯・舒爾茨欣然允諾，共同設(shè)立了表彰完成安全宇航任務(wù)的 NASA 優(yōu)秀員工的獎(jiǎng)項(xiàng)“銀色 Snoopy”（Silver Snoopy Award）。

在阿姆斯特朗說出“這是我個(gè)人的一小步，卻是人類的一大步”前的 4 個(gè)月， Snoopy 已經(jīng)在漫畫的世界里坐著小屋飛向了月球，堪稱舒爾茨的神來之筆。阿波羅 11 號(hào)登月艙與指揮艙分別被命名為“Snoopy”與“Charlie Brown”，而阿姆斯特朗所戴的飛行員帽也有另一個(gè)昵稱“Snoopy Cap”。

這只充滿好奇心、為理想不斷奮斗的小狗顯然十分符合宇航人的進(jìn)取精神，它也因此成為了 NASA 友好的象征。用現(xiàn)在的理解方式來看， NASA 當(dāng)時(shí)也算與最紅的 IP 進(jìn)行了合作。

“我們所做的一切都是有機(jī)的，” Jason Townsend 說，當(dāng)公司營銷總在苦惱所覆蓋群體逐漸萎縮時(shí)， NASA 卻培養(yǎng)了一批死忠粉，“我們有能力去抓住那些一開始只是隨意關(guān)注我們的人，接著把他們轉(zhuǎn)變成為 NASA 的品牌大使�！�

2013 年美國政府曾經(jīng)遭遇過一次停擺，所有的政府部門 Twitter 都暫停了更新。一群狂熱粉絲自發(fā)刷起了“ NASA 可能會(huì)發(fā)的 tweet ” tag，并在政府停擺期間發(fā)出了成千上萬條 tweet。自發(fā)內(nèi)容覆蓋了 NASA 木星探索測(cè)器掠過地球、一顆隕石墜落在俄羅斯湖面、神秘的超新星起源等等，這樣的傳播效果是 NASA 都未曾預(yù)料到的。

如今， NASA 成為了商業(yè)品牌爭相合作的對(duì)象，不過 NASA 對(duì)于合作伙伴也是嚴(yán)格挑選的。 NASA 絕對(duì)不會(huì)與煙酒品牌開展合作，與緊身內(nèi)衣的合作我們多半也無緣見得（ NASA 一位工作人員表示與緊身內(nèi)衣品牌合作盡管不違反法律但從政策上來說不太合適）。

盡管 NASA 并不能從這些商業(yè)合作中獲取什么商業(yè)利益，但它樂于和更多品牌展開合作，它希望借此能夠吸引更多的人能關(guān)注太空探索，這也是 NASA 花費(fèi)力氣做社交媒體傳播的初衷。

可能不會(huì)有比 NASA 更酷、更會(huì)做營銷的政府部門了，即便對(duì)于商業(yè)公司來說，它的社交營銷方式也值得借鑒。