作為各種大牌爭相跨界合作的對象，NASA 是如何完成品牌進化的？

NASA （美國國家航空航天局）是美國聯邦政府的一個行政性科研機構，負責制定、實施美國的民用太空計劃與開展航空科學暨太空科學的研究，不過，它如今是個“潮牌”。

耐克 2 年前與其合作的 Mars Yard 系列因為受到歡迎在今年 8 月被復刻，一雙 200 美元的球鞋在 eBay 上被炒到 1500 美元；而 Coach 與 NASA 今年 5 月的合作款同樣成為了年輕人的 Fashion icon，裝飾著星星圖案的手袋、帶有 NASA 名稱與標志的配件、襯衫、夾克、毛衣在 Instagram、Twitter 上紛紛被曬出，Coach 創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 對這個系列的評價是“懷舊之中又象征著美國人的樂觀與團結”；連宜家都把自家設計師扔去 NASA 火星沙漠研究站參加火星宇航員訓練，他們將把自己的火星體驗融入到新系列“curious collection on Space”的設計中……

美國頗有影響力的廣告媒體 AdAge 寫過一篇“社交營銷人員能夠從 NASA 那里學到什么？”的文章，簡單來說就是“NASA 成功創(chuàng)造了一個獨特的品牌主張”，而這種品牌主張在年輕人中形成了很強的號召力。

先來看一看 NASA 在各個熱門社交平臺上的表現：2616 萬的 Twitter 粉絲（這個數據和 Emma Watson 2634 萬的粉絲量相當）；2058萬的 Facebook關注者（耐克在 Facebook 上的關注者人數為 2874 萬人）； 還有最近在 Instagram 上傳的木星四連拍，獲得了近 56 萬次點贊與超過 2300 條評論。

“社交媒體推動我們以一種未曾見過的方式前進。”NASA 社交媒體團隊職員 Bert Ulrich 說。借助于社交媒體，NASA 打破了人們對于一個政府機構形象的刻板認知（在這點上，故宮的營銷倒是有類似之處），它以一種有趣、平易近人的溝通方式激發(fā)起了大多數人對于“太空”的好奇心，而太空這件事，本身就又酷又神秘。

所以這也就不難理解為什么有越來越多的品牌想要和 NASA 產生關聯，實際上，他們想要借用的是 NASA 建立起來的酷的形象，而“酷”在任何時候都是一種稀缺的營銷資源。

在這點上，樂高稱得上是 NASA 的“老朋友”了。樂高曾經推出過由 1100 多片的顆粒組成、高度超過 1 米的阿波羅 11 號玩具。 2016 年 7月，樂高又上線了“Mission to Space”活動，鼓勵樂高迷們描繪出未來的太空探索任務。今年 2 月，樂高又宣布他們將推出“ Women of NASA ”系列女性科學家玩具。

華裔設計師 Vivienne Tam 在 2016 年 9 月發(fā)布了 2017 春夏時裝，她成為了第一個在秀里用上 NASA logo 的時裝設計師；早在 2015 年，快時尚品牌 Topshop、Urban Outfitters 也都推出過合作款系列。

但 NASA 曾經也被美國媒體吐槽“無聊”和“呆板”。盡管在 2007 年就開設了 Twitter 賬號，但語言風格中規(guī)中矩，也沒引起什么反響。

真正的改變則是 NASA 在 2008 年 7 月 20 日發(fā)布的“鳳凰號火星探測器在火星發(fā)現了水存在的痕跡”的 twitter：

“你們準備好慶祝了嗎？好的，準備好：我們有冰�。。。�！是的，冰！火星上有*水 冰*！耶！��！最好的一天！！”

這可以說是 NASA 畫風突變的一條帖子，一連串的感嘆號與“耶”讓人們對“火星上竟然有冰”的震驚感同身受。

@MarsPhoenix 的賬戶一下子獲得了 7.5 萬名關注者，并成為了當年 Twitter 關注者人數第八多的賬戶。這條 tweet 也被 Twitter 與 Mashable 認證為 2008 年最有紀念意義的 tweet。

現在回過頭來看，其實是 NASA 找到了如何在社交媒體上和年輕人進行溝通的方式，或者說，至少是找到了一點感覺。

實際上， NASA 相關的 116 個賬戶當時都發(fā)布了那個振奮人心的發(fā)現。而這 116 個賬號則來自于 2008 年 NASA 開始專門組建的一支社交媒體團隊。

NASA 社交媒體經理的 John Yembrick 在一次采訪中表示 NASA 在 2007 年開始運營社交媒體，原先會有一些公共事務官員負責與媒體溝通協調等工作，隨著工作內容覆蓋的領域越來越廣，就需要一個完整的團隊來做好這項工作。

NASA 深諳如何踩中新聞熱點。比如去年 4 月 21 日，美國傳奇音樂人“王子”逝世的第二天 ，NASA 便在 Instagram 上發(fā)布了一張紫色星云圖片來緬懷這位音樂人。相比普通的轉發(fā)時捎帶 R.I.P， NASA 所發(fā)布美麗星云充滿了宇宙浪漫，這張 Instagram 共獲得了超過 5 萬次轉發(fā)，成為了 2016 年 Instagram 上機構用戶轉推數最多的一張照片。

2017 年 3 月， NASA 現任社交媒體團隊經理 Jason Townsend 在接受 NEWS WHIP 采訪時表示， NASA 會戰(zhàn)略性地選擇社交媒體平臺，因為每個平臺的受眾都不一樣，他們都會為 NASA 帶來新的受眾。

對于 Instagram ，不論是國際空間站還是在遙遠世界的宇宙飛船，抑或是研究宇宙的太空望遠鏡， NASA 所做的一切都以圖片的形式呈現；而 Twitter 與 Facebook 就更專注于當下以及時事，比如在颶風哈維侵襲美國時， NASA 就實時更新各種有關哈維的各種衛(wèi)星圖片，人們也能更直觀地感受到超強颶風所帶來的威力有多么地可怕。

在 YouTube 上， NASA 已經上傳了約 300 支視頻（還有 200 支視頻等待上傳），還進行過國際空間站 4K 直播；而當他們發(fā)現青少年越來越多活躍在 Tumblr 和 Snapchat 后， NASA 很快在這兩個平臺上開設了官方賬戶。

最近 NASA 又在 Pinterest 上開設了賬戶，因為他們注意到 Pinterest 上有許多女性用戶�！斑@真的很吸引我們，我們關注鼓勵女孩去學習科學、技術、工程與數學的學校話題，我們希望這能夠成就她們的職業(yè)生涯，因為她們會成為 NASA、我們國家、太空計劃與其他許多行業(yè)的未來�！�

現在，NASA 一共在 14 個社交媒體平臺上開設了 510 個賬戶，統管這些賬戶的是位于華盛頓總部的 3 位負責人。整個 NASA 社交媒體團隊可以分成 10 個分支，他們各自對接 NASA 不同中心，社交媒體團隊成員與科學家、工程師、研究人員與其他員工一同合作幫助各個中心進行宣傳。他們憑借機智、幽默的語言風格以及對潮流文化的理解不斷幫助 NASA 加強“酷”的形象。  

其實在社交媒體流行之前，NASA 也做過一些時髦的嘗試。

“休斯頓。這里是靜�；�地。‘鷹’著陸成功�！边h在地球的人們的聽到了宇航員阿姆斯特朗傳來的聲音， 1969 年人類首次登上月球，全球共有約 6 億人收看了阿波羅 11 號登月。

而在早一年的 1968 年 NASA 就有了他們的吉祥物——Snoopy，這算得上一件很時髦的事。不過 Snoopy 成為 NASA 的吉祥物卻是因為一場事故。

1967 年 1 月 27 日，阿波羅 1 號突發(fā)火災，三名宇航員在例行測試中被困喪生。當時 NASA 載人中心（現休斯頓約翰遜宇航中心）負責人 Al Chop 希望這只當時最有人氣的小狗能夠成為 NASA 的安全大使�！癝noopy 之父”查爾斯・舒爾茨欣然允諾，共同設立了表彰完成安全宇航任務的 NASA 優(yōu)秀員工的獎項“銀色 Snoopy”（Silver Snoopy Award）。

在阿姆斯特朗說出“這是我個人的一小步，卻是人類的一大步”前的 4 個月， Snoopy 已經在漫畫的世界里坐著小屋飛向了月球，堪稱舒爾茨的神來之筆。阿波羅 11 號登月艙與指揮艙分別被命名為“Snoopy”與“Charlie Brown”，而阿姆斯特朗所戴的飛行員帽也有另一個昵稱“Snoopy Cap”。

這只充滿好奇心、為理想不斷奮斗的小狗顯然十分符合宇航人的進取精神，它也因此成為了 NASA 友好的象征。用現在的理解方式來看， NASA 當時也算與最紅的 IP 進行了合作。

“我們所做的一切都是有機的，” Jason Townsend 說，當公司營銷總在苦惱所覆蓋群體逐漸萎縮時， NASA 卻培養(yǎng)了一批死忠粉，“我們有能力去抓住那些一開始只是隨意關注我們的人，接著把他們轉變成為 NASA 的品牌大使�！�

2013 年美國政府曾經遭遇過一次停擺，所有的政府部門 Twitter 都暫停了更新。一群狂熱粉絲自發(fā)刷起了“ NASA 可能會發(fā)的 tweet ” tag，并在政府停擺期間發(fā)出了成千上萬條 tweet。自發(fā)內容覆蓋了 NASA 木星探索測器掠過地球、一顆隕石墜落在俄羅斯湖面、神秘的超新星起源等等，這樣的傳播效果是 NASA 都未曾預料到的。

如今， NASA 成為了商業(yè)品牌爭相合作的對象，不過 NASA 對于合作伙伴也是嚴格挑選的。 NASA 絕對不會與煙酒品牌開展合作，與緊身內衣的合作我們多半也無緣見得（ NASA 一位工作人員表示與緊身內衣品牌合作盡管不違反法律但從政策上來說不太合適）。

盡管 NASA 并不能從這些商業(yè)合作中獲取什么商業(yè)利益，但它樂于和更多品牌展開合作，它希望借此能夠吸引更多的人能關注太空探索，這也是 NASA 花費力氣做社交媒體傳播的初衷。

可能不會有比 NASA 更酷、更會做營銷的政府部門了，即便對于商業(yè)公司來說，它的社交營銷方式也值得借鑒。