請流量明星和網(wǎng)紅走秀降格調(diào)？卷入爭議的杜嘉班納賺翻了

Dolce & Gabbana在奢侈品領(lǐng)域中一直是個例外，其激進的KOL戰(zhàn)略倍受業(yè)界人士質(zhì)疑，對此，Dolce & Gabbana選擇用亮眼的業(yè)績進行回擊。

　　據(jù)意大利媒體Pambianco News最新消息，在截至2017年3月31日的2016財年內(nèi)，Dolce & Gabbana銷售額錄得幾乎兩位數(shù)的增長，同比上漲9.6%至12.96億歐元，凈利潤則暴漲346%至8000萬歐元，稅息折舊及攤銷前利潤率較上一年度增長1.5點至12.7%。2015財年，Dolce & Gabbana銷售額錄得13.3%的增長至11.96億歐元

期內(nèi)，Dolce & Gabbana的零售銷售額同比上漲7.1%至7.96億歐元，批發(fā)銷售額則同比增長8.7%至4.38億歐元，第三方許可經(jīng)銷渠道銷售額則同比減少9.2%至6120萬歐元。

　　報告稱，Dolce & Gabbana在意大利本土市場的銷售額占總銷售額的24%，另有27%的收入來自歐洲其他地區(qū)，13%來自美國、6%來自日本，剩下的30%來自包括亞洲在內(nèi)的其它市場。 Dolce & Gabbana發(fā)言人表示，2016財年集團的業(yè)績增長主要得益于品牌近幾年的年輕化和加速進行的全球化擴張戰(zhàn)略。目前，品牌在包括香港、澳門和內(nèi)地的中國市場共擁有62家門店。

　　Dolce & Gabbana由設(shè)計師Domenico Dolce和Stefano Gabbana創(chuàng)立于1980年，并于1985年發(fā)布了品牌第一個女裝系列。由于新人出道沒有名氣，Dolce &Gabbana的首秀只能與其它5個新興的意大利品牌一同在米蘭時裝周期間展示，而模特也由兩位設(shè)計師的朋友客串�？上�，首個系列發(fā)布后，市場反響平平，直到以40年代意大利電影為靈感的第四個系列發(fā)布后，兩位設(shè)計師才開始名聲鵲起。

　　成名后，兩人事業(yè)開始進入順風(fēng)期，先是在日本開設(shè)了首家門店，后又在紐約設(shè)立了自己的工作室，并于1989年新增內(nèi)衣和泳裝系列，于1990年增設(shè)男裝品類，又于1992年推出香水系列。而真正將兩位設(shè)計師的品牌推向全球的是超級明星麥當(dāng)娜，在麥當(dāng)娜啟用了Dolce & Gabbana為演唱會服裝設(shè)計師后，其他的明星與名人也紛紛邀請Domenico Dolce和Stefano Gabbana為他們設(shè)計服裝，成功將Dolce & Gabbana捧成國際一線奢侈品牌。

　　2013年，Prada的CEO Patrizio Bertelli出任意大利時裝商會副總裁，他警告Dolce&Gabbana如果不加入商會，就要將其趕出時裝周。個性強烈的Domenico Dolce和Stefano Gabbana立即宣布退出米蘭時裝周。隨后，Dolce & Gabbana為討好消費者，將風(fēng)格從高冷向熱情奔放的意大利西西里風(fēng)格轉(zhuǎn)變，花、鳥和動物等成為品牌每一季的主打元素，但也因此流失了大批的忠實消費者。

　　在意識到千禧一代等年輕消費者的巨大潛力后，Dolce & Gabbana再次作出令其它傳統(tǒng)奢侈品牌訝異的決定，即邀請全球各國明星和網(wǎng)紅代替超模為品牌走秀，并在去年的2017秋冬男裝系列發(fā)布開始徹底棄用專業(yè)模特，將全球各地粉絲量龐大的KOL、網(wǎng)絡(luò)紅人和名人后代招致麾下，甚至在媒體新聞稿中附上長達數(shù)十頁的詳細介紹。篩選這些紅人的標準非常簡單直接，那就是粉絲量或者明星的親緣血統(tǒng)，沒有龐大數(shù)量的追隨者或者不是某個名人的親戚是必然沒有機會登上Dolce & Gabbana的T臺的。

在今年初的2018春夏男裝系列發(fā)布中，中國青少年偶像、TFboys成員王俊凱的開場引起了國內(nèi)的廣泛關(guān)注。擁有超過2000萬粉絲的王俊凱還接管了品牌的官方微博，發(fā)出的4條微博共獲得超過5萬轉(zhuǎn)發(fā)，而之后品牌轉(zhuǎn)發(fā)的一條王俊凱本人微博則獲得252萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。在此之前，Dolce & Gabbana邀請過中國時裝博主及KOL gogoboi、Fil小白、陳學(xué)冬和盛一倫前往米蘭走秀。據(jù)悉，Dolce & Gabbana 2018高級女裝大秀將于9月24日在米蘭舉行，這次品牌邀請了在微博上擁有3228萬粉絲的中國90后女明星迪麗熱巴參與走秀。

　　此外，說唱明星Snoop Dogg的兒子，克林頓的侄子，皮爾斯•布魯斯南的兒子，還有很多對你而言陌生的面孔卻是某一個國家地區(qū)的社交媒體寵兒，例如泰國的馬里奧•毛瑞爾，墨西哥的Juan Pablo Zurita，來自希臘的公主等等都曾登上過Dolce & Gabbana的秀場舞臺。品牌的意圖非常明顯，利用KOL將影響力輻射到全球各地的每一個角落。

　　不過，有分析指出，Dolce & Gabbana摒棄專業(yè)模特，孤注一擲押寶KOL的舉措是對時裝周專業(yè)性的一種褻瀆，在盲目追求品牌在社交媒體中曝光率的同時失去了一個奢侈品牌應(yīng)有的底線。對此，Stefano Gabbana卻直接的回擊，現(xiàn)在的媒體和評論人已不懂千禧一代，落伍了。

　　貝恩咨詢在今年的一份報告中強調(diào)，千禧一代是重新定義奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。貝恩預(yù)計，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，不過這對于奢侈品牌而言不只是機遇，更是一種挑戰(zhàn)，因為千禧一代思考和購物的方式與前幾代人相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

　　實際上，Dolce & Gabbana不按常理出牌已非新鮮事，多年來在不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)時尚和媒體權(quán)威，與各大媒體的矛盾一直在不斷激化。紐約時報早前因質(zhì)疑Dolce & Gabbana過于依賴Instagram為導(dǎo)向而忽略時尚本質(zhì)的媒體報道而被列入品牌黑名單長達9年，紐約時報現(xiàn)任時裝總監(jiān)Vanessa Friedman也因類似原因被列入黑名單中，Vanity Fair曾因試圖報道Dolce & Gabbana避稅案而被品牌威脅撤出康泰納仕集團全部廣告。

　　可見，在Domenico Dolce和Stefano Gabbana心中，容不得半點媒體對品牌發(fā)表“不公平”的意見。他們堅信，隨著品牌將重心轉(zhuǎn)向千禧一代，以及傳統(tǒng)時裝評論機近來的式微趨勢，傳統(tǒng)業(yè)界的意見對品牌而言更加不在意，真正能夠影響品牌銷售的是KOL的號召力。

　　不過，凡事都具有兩面性，Dolce & Gabbana在嘗到KOL社交媒體影響力的甜頭的同時，也飽受著社交媒體言論所帶來的困擾。不久前，Dolce & Gabbana承認一款2003年的“SEX”金色項鏈抄襲了Vivienne Westwood 80年代的設(shè)計，兩款設(shè)計幾乎完全一樣，設(shè)計師表示這是愚蠢無知的行為。

　　而Dolce & Gabbana拍攝的一組名為#DG愛中國的廣告片也在中國社交媒體引發(fā)激烈討論。廣告片中身著華服的年輕一代與鏡頭捕捉到的狼狽的路人形成鮮明反差，人們不得不再次質(zhì)疑品牌所持的立場，品牌是否在宣揚“年輕、財富和外表是優(yōu)越感來源”這樣的觀點，這令人產(chǎn)生懷疑。 Dolce & Gabbana這種看似幽默的行為，實際上卻令不少理性消費者感到膚淺反感。

　　為了更專注地進軍奢侈品領(lǐng)域，Dolce & Gabbana于2012年砍掉了最賺錢的副線品牌D&G，并推出高級定制系列，即Alta Moda女裝系列以及Alta Sartoria男裝系列，導(dǎo)致業(yè)績增長放緩。

　　值得關(guān)注的是，Dolce & Gabbana于去年力邀奢侈品牌Gucci原首席執(zhí)行官Patrizio di Marco加入。Patrizio di Marco于2009年加入Gucci，在金融危機最困難時期接任Mark Lee的職位成為品牌CEO。此前，他曾在開云集團旗下的Bottega Veneta擔(dān)任總裁和CEO長達八年，在品牌轉(zhuǎn)型的過程中扮演重要角色。

　　據(jù)米蘭業(yè)界人士預(yù)測，Patrizio di Marco的加入可能會促使Dolce & Gabbana公司加快上市的步伐。在意大利時尚咨詢公司Pambianco Strategie di Imprese具備上市條件的65家意大利時尚和奢侈品公司排名前十位名單中，Dolce & Gabbana自2013年來一直穩(wěn)居第三位，但去年被總部位于佛羅倫薩的男裝品牌Stefano Ricci所取代。

　　盡管業(yè)界不停地在提出質(zhì)疑與批評，Dolce & Gabbana卻任性地堅持著自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。有分析指出，對于奢侈品牌而言，年輕化始終是一個抽象的概念，面對充滿變數(shù)的千禧一代，如何迎合年輕消費者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問題之一，Dolce & Gabbana做對了嗎，也許還是個疑問。