紐約和倫敦時(shí)裝周上多了一個中國名字 他叫京東

京東贊助的3.1 Philip Lim 2018春夏女裝系列

京東大老遠(yuǎn)從中國跑去紐約和倫敦時(shí)裝周，到底都做了什么？

2018春夏季的時(shí)裝周日程已經(jīng)展開。紐約和倫敦相繼收場——在這兩個時(shí)裝周上，來了一位中國的參與者：京東。

京東贊助的3.1 Philip Lim 2018春夏女裝系列

它先是贊助了9月11日下午在紐約舉辦大秀的設(shè)計(jì)師品牌3.1 Philip Lim——作為在紐約時(shí)尚界耕耘多年的設(shè)計(jì)師品牌，該品牌有著不錯的業(yè)界口碑，亦已創(chuàng)下不俗的商業(yè)成績，已成為頗為成熟的美國設(shè)計(jì)師品牌，在中國市場知名度也不錯。

隨后，它又于9月17日、18日連續(xù)兩天贊助了參與倫敦時(shí)裝周官方日程的品牌Mary Katratzou與Huishan Zhang。這兩個品牌都是在英國本土處于發(fā)展上升期階段的熱門品牌。

京東贊助的Mary Katratzou 2018春夏女裝系列

前者的同名創(chuàng)始人暨創(chuàng)意總監(jiān)Mary Katratzou本人曾在2015年贏得英國時(shí)裝協(xié)會（British Fashion Council，簡稱BFC）舉辦的第七屆BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金大獎，后又通過梅賽德斯奔馳贊助的時(shí)裝周交換計(jì)劃，在于北京舉辦的2016秋冬“梅賽德斯中國時(shí)裝周”上發(fā)布過新系列。

Huishan Zhang的創(chuàng)始人張卉山則曾在2013年斬獲過停辦多年后再辦的首屆多切斯特精選酒店集團(tuán)時(shí)尚大獎（Dorchester Collective Fashion Prize），亦于2017年入圍了BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金大獎。最近，他又剛剛被選入時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion（BOF）評出的名單，成為年度“全球時(shí)裝領(lǐng)袖”500強(qiáng)的一員。

京東贊助的HUISHAN ZHANG 2018春夏女裝系列

值得一提的是，京東在倫敦時(shí)裝周上的這兩次參與，都是以“官方首席合作伙伴”的身份完成。

事實(shí)上，在本屆倫敦時(shí)裝周開幕前，京東已與英國時(shí)裝協(xié)會達(dá)成合作意向。雙方合作關(guān)系在9月18日舉行的一場晚宴上正式對外宣布：從2018年1月起，京東將與英國時(shí)裝協(xié)會共同推進(jìn)2018年BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金項(xiàng)目。

（左起）京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞、、BFC（英國時(shí)裝協(xié)會）首席執(zhí)行官Caroline Rush、《Vogue服飾與美容》編輯總監(jiān)張宇、Tommy Hilfiger在BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金項(xiàng)目派對上

“眾所周知，中國擁有非常廣闊的時(shí)尚消費(fèi)市場，這對于設(shè)計(jì)師來說非常的重要。能夠與中國領(lǐng)先電商平臺京東達(dá)成合作我們感到非常激動，相信未來京東一定能切實(shí)的幫助英國設(shè)計(jì)師更加順利的進(jìn)入中國市場。另外，據(jù)我所知，正品行貨一直是京東平臺的核心競爭力，這一點(diǎn)也能夠保護(hù)我們的設(shè)計(jì)師在中國免受假貨的困擾，獲得更好的商業(yè)發(fā)展空間�！庇�國時(shí)裝協(xié)會（BFC）首席執(zhí)行官 Caroline Rush在相關(guān)聲明中解釋了英國時(shí)裝協(xié)會與京東合作的出發(fā)點(diǎn)。

根據(jù)雙方公布的合作內(nèi)容，此后的一年中，BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金項(xiàng)目的優(yōu)勝者除了得到來自京東及英國時(shí)裝協(xié)會的共同資金贊助，還將有機(jī)會通過京東的電商平臺拓展中國市場。

2017年年初，京東推出的“京尊達(dá)”高端專屬配送服務(wù)——由佩戴白手套的專業(yè)奢侈品配送員送貨的服務(wù)——就很可能會被用于這些設(shè)計(jì)師品牌。另外，京東平臺也將為這些設(shè)計(jì)師提供知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以及除在線銷售外的營銷、售后等領(lǐng)域的支持，使他們在華業(yè)務(wù)的發(fā)展能得到全方位的助力。

對于英國時(shí)裝協(xié)會而言，與京東的合作無疑是為它自己及其成員打開了一扇門。在英國時(shí)尚零售業(yè)持續(xù)低迷的大背景下，英國的設(shè)計(jì)師品牌們急需一個像中國這樣仍然充滿機(jī)會的新市場。而有了京東，它們將能以更低的成本，并更快捷地探索在這個市場生存和發(fā)展的可能性。

費(fèi)了這樣大的力氣，京東就是為了賺個吆喝嗎？

而對于京東而言，這一連串的進(jìn)軍主流時(shí)裝界的行為，無疑都是為了進(jìn)一步推動它的國際化時(shí)尚大計(jì)。

“我們最大的目標(biāo)就是讓京東的時(shí)尚事業(yè)走向全球�！本〇|商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞在酒會上的發(fā)言亦證實(shí)了這一點(diǎn)。與英國時(shí)裝協(xié)會的合作顯然能進(jìn)一步提升京東在時(shí)尚行業(yè)的國際影響力和競爭力。

目前，已與京東達(dá)成合作的英國品牌及機(jī)構(gòu)有Vogue雜志英國版、英國百貨公司Harrods、時(shí)尚品牌Burberry、Paul Smith以及Topshop等。

看起來，京東發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的步伐已經(jīng)越來越深入和廣泛。兩年過去，京東漸漸摸清了行業(yè)門道，開始取得一些突破性的進(jìn)展。2015年9月，京東首次去往米蘭時(shí)裝周，它在那里推出了設(shè)計(jì)師扶植計(jì)劃；2016年2月的紐約時(shí)裝周上，京東又聯(lián)合了設(shè)計(jì)師張弛、李坤等國內(nèi)設(shè)計(jì)師走秀，并跟上時(shí)裝業(yè)界模式轉(zhuǎn)型的大潮，實(shí)行了“即秀即買”的銷售模式；同年9月，又?jǐn)yKelly、NE·TIGER、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠寶六大品牌趕赴倫敦時(shí)裝周,舉辦名為“京·制”的服裝發(fā)布秀。

如果說這些只是京東作為時(shí)尚零售行業(yè)新人的試水之舉，還不免有些倉促，甚至讓部分傳統(tǒng)時(shí)裝業(yè)內(nèi)人士難以認(rèn)真對待，但從今年開始，它就是要動真格的了。

而為了更進(jìn)一步應(yīng)對客戶需求的變化，2017年3月，京東商城也在原服飾家居事業(yè)部的基礎(chǔ)上進(jìn)行了拆分，成立了時(shí)尚事業(yè)部。無疑，組織上的細(xì)化也更利于將來的精細(xì)化運(yùn)作。

在京東與時(shí)尚行業(yè)密切的合作中，當(dāng)屬2017年6月的一項(xiàng)投資行為最引人注目。京東以3.97億美元的金額入股全球兩大奢侈品電商之一的Farfetch，被視為一次里程碑式的進(jìn)步。此舉大大提高了京東作為平臺電商在全球的知名度，也為其進(jìn)一步向平臺內(nèi)引入國際大品牌打下了基礎(chǔ)。經(jīng)過兩年多的耕耘，目前京東時(shí)尚事業(yè)部已經(jīng)有諸多國際國內(nèi)知名品牌入駐，如Armani、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力時(shí)、施華洛世奇、RIMOWA等。

這個從活動端到零售端的參與過程，也讓京東進(jìn)入了奢侈品市場競爭的格局中。今年6月，真力時(shí)就在開張線上旗艦店時(shí)同時(shí)出現(xiàn)在了京東和天貓上，天貓目前也已經(jīng)推出了奢侈品頻道，并在一開始品牌邀請制，而劉強(qiáng)東也在財(cái)報(bào)會議上表示京東將成立專門的奢侈品平臺。

這都跟近來奢侈品牌對電商的態(tài)度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)有關(guān)，一些品牌開始將線上渠道發(fā)展成了全新的增長點(diǎn)，中國的電商有了和奢侈品業(yè)聯(lián)姻的基礎(chǔ)。

根據(jù)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的“Luxury China”（“奢侈品中國市場”報(bào)告）顯示，盡管中國奢侈品銷售額仍主要來自線下，但線上市場穩(wěn)步增長。9%的時(shí)裝營收和5%的腕表營收來自互聯(lián)網(wǎng)，相比2010年各自上升了1%。截至今日，僅9%的在華奢侈品牌未開通線上銷售，這一數(shù)字在去年高達(dá)57%。

中國奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)非常習(xí)慣電商，而奢侈名牌要把生意滲透到二三線城市，也需要電商的推動。奢侈品觸電電商大多由美妝和腕表等SKU較少的標(biāo)品開始，丁霞曾對界面表示，它們是雙方互相切入是誰的理想商品種類。從標(biāo)品入手，待等到奢侈品牌倡導(dǎo)線上生意的甜頭，或許態(tài)度就不會再猶豫不定。

和競爭對手不同的是，京東不想只做一個賣名牌衣服鞋包的電商

京東在時(shí)尚業(yè)上的目標(biāo)是在向時(shí)尚的全價(jià)值鏈進(jìn)軍，在9月20日于北京舉辦的“越時(shí)尚悅京東”盛典上，京東也而明確表示，京東有意要和阿里、唯品會等競爭企業(yè)差異化，它希望不僅整合平臺能力，也能走到前端，除了扶植、整合設(shè)計(jì)資源，還要通過自有的物流體系，快速匹配出符合全球時(shí)尚行業(yè)要求的售后服務(wù)。

而提到同樣此次奔赴紐約時(shí)裝周的天貓，鑒于和京東的打法及維度不同，前者更多是以銷售平臺合作商的形式入駐，而京東則正在通過布局設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、銷售、物流等環(huán)節(jié)，徹底打通整條時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈。

在這條“人無我有、人有我優(yōu)”的賽道上，京東除了基礎(chǔ)建設(shè)的優(yōu)勢外，還找來了強(qiáng)勢的合作者。接下來，京東和騰訊聯(lián)合推出的CP（Content +Product）計(jì)劃將逐步完善，基于騰訊包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂生態(tài)中的游戲、小說、動漫等諸多IP內(nèi)容，進(jìn)行下游衍生品拓展。

借助這些IP化形象，年輕人成為了京東時(shí)尚定位的重要目標(biāo)之一，如今，卡西歐、Y-3、G-Star等潮流化品牌成聯(lián)合京東成立了京東潮流聯(lián)盟，以趕上當(dāng)下的嘻哈浪潮。

這種自我完善和接力合作者的開拓能力已經(jīng)幫京東打開了時(shí)尚的局面。曾幾何時(shí)，這個由電子產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域的舉動還不被業(yè)界看好，但在它堅(jiān)持該戰(zhàn)略的背后，其實(shí)已經(jīng)有數(shù)據(jù)和用戶行為的轉(zhuǎn)型作為支撐。

在今年的京東“618”店慶期間，女性用戶數(shù)量達(dá)到了去年同期的2倍。她們主要集中在美妝個護(hù)、食品飲料、生鮮、母嬰以及生活旅行等品類上，其中生鮮品類新增用戶中的女性占比超過了60%。

京東所經(jīng)歷的用戶性別結(jié)構(gòu)調(diào)整是經(jīng)過了長期發(fā)展而來的，這和過去它走出3C領(lǐng)域、轉(zhuǎn)型商超百貨業(yè)態(tài)的決策有關(guān)。漸漸地，服飾和設(shè)計(jì)也成為了京東發(fā)展成全品類線上零售渠道的最后一站。按照京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東的說法，京東要做的是具有京東特色的時(shí)尚生態(tài)圈。

位于上海的奢侈品咨詢公司Fortune Character Institute的Tina Zhou曾對《紐約時(shí)報(bào)》表示，從前中國消費(fèi)者愛買品牌Logo、標(biāo)識明顯的產(chǎn)品，以此作為身份地位的象征，但是最新成長起來的這部分消費(fèi)群體，卻對于“地位象征”這件事抱有很謹(jǐn)慎的態(tài)度，而過于明顯直接地宣告地位和身份，在他們看來很不入流。

這亦可以被看做是京東希望在時(shí)尚領(lǐng)域全面布局的初衷，從奢侈品、到高品質(zhì)和個性化的品牌，價(jià)位不再是絕對衡量因素，而是滿足不同文化背景的客群的多層面需求。

不過，無論是奢侈品領(lǐng)域，還是當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌，時(shí)尚行業(yè)的種種壁壘仍舊會擺在京東眼前，可能消費(fèi)者對這個幾乎在中國家喻戶曉的電商平臺的轉(zhuǎn)變也同樣在觀望之中，但京東已經(jīng)走向了戰(zhàn)場，并且這一次，它很清楚地知道自己應(yīng)該如何應(yīng)戰(zhàn)。