走了王俊凱、來了迪麗熱巴，杜嘉班納秀場KOL生意經(jīng)奏效了嗎？

雖然Dolce & Gabbana為瞄準(zhǔn)千禧一代，在最新系列中邀請星二代和富二代為其走秀并拍攝廣告大片的舉措遭到業(yè)界與消費(fèi)者的質(zhì)疑，但其在去年仍然獲得亮眼的業(yè)績。

此次Dolce&Gabbana 2018春夏大秀邀請了當(dāng)紅明星迪麗熱巴和超模金大川一起走秀，一時風(fēng)光無限。在迪麗熱巴的微博上，關(guān)于此次大秀的微博在發(fā)布24小時就得到了57萬+的贊。

雖然遭到質(zhì)疑，但業(yè)績才是硬道理

據(jù)意大利媒體Pambianco News披露的意大利奢侈時尚品牌Dolce &Gabbana去年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，在截至2017年3月31日的12個月內(nèi)，其總銷售額同比上漲9.6%至12.96億歐元，凈利潤則暴漲346%至8000萬歐元，稅息折舊及攤銷前利潤率較上一年度增長1.5至12.7%，不過低于其它奢侈品牌。

Dolce& Gabbana的零售銷售額同比上漲7.1%至7.96億歐元，批發(fā)銷售額則同比增長8.7％至4.38億歐元，第三方許可經(jīng)銷渠道銷售額則同比減少9.2％至6120萬歐元。

報告稱，Dolce& Gabbana在意大利本土市場的銷售額占總銷售額的24%，另有27%的收入來自歐洲其他地區(qū)，13%來自美國、6%來自日本，剩下的30%來自包括亞洲在內(nèi)的其它市場。 Dolce & Gabbana發(fā)言人表示，2016財年集團(tuán)的業(yè)績增長主要得益于品牌近幾年的年輕化和加速進(jìn)行的全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略。目前，品牌在包括香港、澳門和內(nèi)地的中國市場共擁有62家門店。

秀場KOL生意經(jīng)，品牌影響力大幅提高

邀請全球各國明星和網(wǎng)紅代替超模為品牌走秀，并在2017年秋冬男裝系列開始徹底棄用專業(yè)模特，將全球各地?fù)碛旋嫶蠓劢z和可觀流量的網(wǎng)絡(luò)紅人或名流后代招致麾下。有網(wǎng)紅和星二代的加持，社交媒體上意見交鋒。有人贊許該品牌的聰慧之處在于懂得利用年輕人喜聞樂見的社交媒體名人擴(kuò)大傳播力度，也有人質(zhì)疑這樣的下沉式做法會影響品牌的形象。

無論是批評還是點贊，Dolce & Gabbana的確達(dá)到傳播率的目標(biāo)了，無論是朋友圈、娛樂號還是商業(yè)媒體都在說，特別是在90后甚至00后這個群體，他們先注意到網(wǎng)紅，然后再注意到衣服，表面上是一場Fashion show，但最終還是提高產(chǎn)品的曝光率的一種渠道，而且有名人加持，每一套都是Key Look（關(guān)鍵造型）。

今年6月份發(fā)布的Dolce & Gabbana 2018春夏男裝系列發(fā)布秀場，就因為請來中國青少年偶像、TF Boys成員王俊凱為開場走秀再次引起了國內(nèi)的廣泛關(guān)注，擁有超過2000萬粉絲的王俊凱秀后還接管了品牌的官方微博，發(fā)出的4條微博共獲得超過5萬轉(zhuǎn)發(fā)，而之后品牌轉(zhuǎn)發(fā)的一條王俊凱本人微博則獲得252萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。在此之前，Dolce & Gabbana還曾邀請過中國時裝博主gogoboi、Fil小白、陳學(xué)冬和盛一倫前往米蘭走秀。

外國的明星陣容也同樣龐大，說唱明星Snoop Dogg的兒子，克林頓的侄子，皮爾斯•布魯斯南的兒子，還有很多對你而言陌生的面孔卻是某一個國家地區(qū)的社交媒體寵兒，例如泰國的馬里奧•毛瑞爾，墨西哥的Juan Pablo Zurita，來自希臘的公主等等都曾登上過Dolce &Gabbana的秀場舞臺。

社交媒體是把雙刃劍，輿論聲不斷

Dolce& Gabbana在嘗到KOL社交媒體影響力的甜頭的同時，也飽受著社交媒體言論所帶來的困擾。今年4月，Dolce & Gabbana拍攝了一組名為“DG愛中國”的廣告片，不但在天安門、長城、胡同、老城區(qū)等等具有北京特色的場景下取景，還延續(xù)了Dolce&Gabbana一貫風(fēng)格，讓身著Dolce&Gabbana時裝的超模與游客、黃包車司機(jī)、胡同大媽大爺共同出現(xiàn)在一個畫面里。

本以為可以小小取悅一下中國消費(fèi)者，卻慘遭網(wǎng)友痛罵，廣告片中身著華服的年輕人與鏡頭捕捉到的狼狽路人形成鮮明反差，并沒有展現(xiàn)出中國的高速發(fā)展和變化，而是將整體色調(diào)和感覺都定位在80年代的北京，這并不能體現(xiàn)大片新意，而是刻意和守舊。尤其是在與東京和香港的大片對比之后，反對的聲音更加強(qiáng)烈。網(wǎng)民因此開始抨擊品牌在惡意丑化中國人形象，并懷疑品牌是否在宣揚(yáng)“年輕、財富和外表是優(yōu)越感來源”這樣的立場。

盡管業(yè)界不停地在提出質(zhì)疑與批評，Dolce&Gabbana卻任性地堅持著自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，Stefano Gabbana曾經(jīng)直接回?fù)舻溃骸艾F(xiàn)在的媒體和評論人已不懂千禧一代，落伍了�！�

任何的銷售都要回歸零售本質(zhì)，了解目標(biāo)消費(fèi)者、商品怎么做好、渠道如何創(chuàng)新。高收益永遠(yuǎn)和高風(fēng)險并存，去年的業(yè)績已經(jīng)說明了秀場KOL生意經(jīng)為Dolce&Gabbana帶來了不小的收獲，但想要維持利潤的增長，Dolce&Gabbana還需要做些什么來迎合千禧一代，讓我們拭目以待。