趙麗穎空降Dior，奢侈品變乏味了嗎？

9月26日，巴黎時(shí)裝周Dior大秀，比以前還要野性和年輕。

一天前，Dior宣布趙麗穎成為中國區(qū)品牌大使，社交媒體又爆了�！�迪奧”和Dior的百度指數(shù)、微信指數(shù)當(dāng)天大漲80%。

時(shí)裝周期間品牌都很拼，都把大新聞留在這時(shí)候，Michael Kors宣布了大使楊冪，F(xiàn)ENDI簽下了古力娜扎，Dolce&Gabbana 請(qǐng)了迪麗熱巴上T臺(tái)走秀。

相比之下，Dior這個(gè)算是大招了。幾個(gè)月前Angelababy和劉亦菲的粉絲剛剛大戰(zhàn)一場(chǎng)，這下，趙麗穎的粉絲也火速殺入，各路平臺(tái)吵翻了天。

Dior順便給老對(duì)手Chanel帶來挑戰(zhàn)，Chanel的大秀在10月3日，有什么辦法可以壓過“二穎”、“雙大使”呢？

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2015年夏天，電視劇《花千骨》一次次上熱搜，數(shù)據(jù)創(chuàng)紀(jì)錄。

即使在那個(gè)風(fēng)頭無兩的時(shí)刻，如果有人告訴女一趙麗穎，再過兩年你就是Dior中國區(qū)大使了，“穎寶”也許會(huì)當(dāng)笑話聽。

直到幾天前，她看起來和時(shí)尚圈還是若即若離。她代言過電動(dòng)車、蜂蜜柚子茶，以及特步、德芙巧克力，主要在國產(chǎn)品牌圈子里打轉(zhuǎn)。

要知道，這還是趙麗穎第一次去國際時(shí)裝周，時(shí)裝精看膩了的埃菲爾鐵塔，她也跑去拍照了。

1987年趙麗穎出生于河北廊坊普通農(nóng)家，曾因家境不好放棄了報(bào)考空姐的機(jī)會(huì)。選秀被馮小剛賞識(shí)出道，然后進(jìn)入瘋狂的工作強(qiáng)度，高產(chǎn)、高曝光度。

趙大使重心在電視劇上，《花千骨》和《楚喬傳》把她推上一線小花的位置，最近又進(jìn)攻大熒幕。

演技尚有爭(zhēng)議的趙麗穎長相甜美，謙虛勤奮，小女生緣尤其好，微博上有5507萬粉絲。

不過，在推崇劉雯這種高顴骨、單眼皮長相的高級(jí)時(shí)裝圈，趙麗穎被嘲土氣，她以往也不太擅長穿衣搭配。

“每一個(gè)平凡女孩的征途都可以是星辰大海。”趙麗穎轉(zhuǎn)發(fā)了Dior的微博，“平凡”二字，觸動(dòng)的是無數(shù)和趙麗穎一樣出身寒微的女孩。

趙麗穎比超模模仿度高多了，影響力深入中國中小城市，Dior是豁出去要年輕、親民。

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Dior又一次大聲宣告自己的策略：開足火力，不管爭(zhēng)議。

趙麗穎和AB，因?yàn)榇�言、角色，早有�?zhēng)風(fēng)傳聞，對(duì)這種議論，Dior沒引導(dǎo)也沒拒絕。

趙麗穎的粉絲有沒有買Dior的能力？

這個(gè)大使，主要職責(zé)不是帶貨，是持續(xù)不斷地制造熱度，讓Dior這個(gè)牌子以各種方式出現(xiàn)在年輕女孩的世界里。上升期的趙麗穎那么勤奮，Dior大可放心。

我們?cè)俦M量，設(shè)身處地從Dior經(jīng)營者角度想——批評(píng)品牌只要流量不看演技的人，大概是沒有在商業(yè)叢林里苦苦求生過。

就像演出上座率低缺少觀眾、購物中心客流稀少一樣，品牌沒有關(guān)注度，就什么都沒有，沮喪、絕望、賺不到錢、不敢花錢，是經(jīng)營者的惡夢(mèng)。沒有一個(gè)品牌CEO敢說自己不在乎流量。

品牌都要保持當(dāng)紅炸子雞的狀態(tài)，才有生意做，要不斷培養(yǎng)下一代顧客，才敢談什么百年老店。

The Daily Telegraph, 2010

而公眾眼里，AB和趙麗穎，對(duì)Dior來說真是突兀啊！曾經(jīng)的Dior是仙仙美美的小公主，自帶光芒萬丈，哪里要炒作自己，接什么地氣呢？

Dior權(quán)衡之下還是決定簽她們，因?yàn)樵诂F(xiàn)在的中國，懂得老Dior的，有品位有財(cái)力，熱愛文化和藝術(shù)的粉絲，群體還是太小、太小了。

在這個(gè)階段，中國最能主導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，是看10w+，認(rèn)得“迪奧”而不熟悉Dior，對(duì)豪門、王室、娛樂明星、炫富好奇又嫉妒的人。

如果你觀察一下當(dāng)下最熱門最賺錢的公眾號(hào)，你大概就能明白這個(gè)令人沮喪的現(xiàn)實(shí)了。

另一方面，賺了錢以后，Dior們可以在其他方面投資，請(qǐng)最好的設(shè)計(jì)師，投最震撼的廣告位，影響KOL，做最華麗的市場(chǎng)活動(dòng)，辦最高雅的藝術(shù)展。

長此以往，你還會(huì)覺得這兩個(gè)大使不合適？

前幾年奢侈品市場(chǎng)大起大落，品牌平常艱難保持著姿態(tài)，發(fā)財(cái)報(bào)的時(shí)候卻抬不起頭，有些商人覺得“受夠了”，頂著罵聲也要先把流量拉起來。

流量是那個(gè)1，后面的0？再說了。

以前也有年輕人，Dior為什么不迎合？

因?yàn)樯缃幻襟w。今天的年輕人發(fā)出聲音的渠道太多，又比大人們更喜歡發(fā)表意見，他們的時(shí)間那么多啊！不是紙媒時(shí)代了，話語權(quán)在孩子們手里。

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2015年，Raf Simons離開Dior，創(chuàng)意總監(jiān)的職位空了將近一年才由來自意大利的女性Maria Grazia Chiuri接手。

像是幕后大佬阿諾用了一年時(shí)間來挑滿意的人，他不是不懂格調(diào)這件事，是在對(duì)市場(chǎng)深刻洞察之后，做了“現(xiàn)實(shí)”的決定。

Dior設(shè)計(jì)風(fēng)格大變，被嘲變成了另一個(gè)Valentino，然而沒過多久口碑逆轉(zhuǎn)。

有人說Dior找蕾哈娜的時(shí)候就想的差不多了。Dior在國際上的大使是奧斯卡影后，從查理斯塞隆、娜塔莉波特曼到詹尼佛勞倫斯，也是越來越年輕。

今年4月，阿諾把Dior納入LVMH集團(tuán)內(nèi)部，Dior正式下場(chǎng)、賺錢。

換設(shè)計(jì)師、改變公司結(jié)構(gòu)，簽?zāi)贻p的流量代言人，大轉(zhuǎn)變的Dior商業(yè)上是成功的。今年第一季度Dior時(shí)裝部分收入5億歐元，前半年的業(yè)績總體上兩位數(shù)增長，全年可能要收入20億歐元。

對(duì)于年輕化、流量明星這個(gè)課題，我們不妨來比較一下Dior和老對(duì)手Chanel，兩家產(chǎn)品線非常相似，從香水到高定都有。Dior頂著批評(píng)走得非常徹底，Chanel有些遲疑，一步步試探。

老佛爺發(fā)射火箭，用太空概念的秀場(chǎng)來制造話題。Chanel放得比較開的是香水，請(qǐng)了胡歌，腕表簽了劉雯、陳偉霆和白百何，沒有把時(shí)裝交給這三人。品牌形象大使是周迅，年長，演技有口碑，是安全的選擇。

從業(yè)績上看，近期Dior比Chanel表現(xiàn)更好，遺憾的是，就設(shè)計(jì)而言，也是Dior的好評(píng)更多。不知道Chanel的相對(duì)克制，能否帶來長遠(yuǎn)的效益。

阿諾指揮著整個(gè)LVMH在商業(yè)化的道路上越走越遠(yuǎn)，比起藝術(shù)性、格調(diào)、多樣性，他更看重拿到手的現(xiàn)金。

再舉個(gè)例子，奢侈品電商。LVMH已經(jīng)全面轉(zhuǎn)變態(tài)度，和天貓、京東合作，京東上還賣過一百多萬的一枚真力時(shí)腕表。

高調(diào)、直接、迅猛，放下架子，擁抱流行文化。整個(gè)集團(tuán)執(zhí)行得都很徹底，不拖泥帶水。

奢侈品世界，還有愛馬仕是驕傲的，至今沒有向眼球經(jīng)濟(jì)妥協(xié)，不需要明星拉動(dòng)，還能保持增長。

歷峰集團(tuán)也還是老派紳士，他們努力保持格調(diào)的同時(shí)，提升商業(yè)表現(xiàn)。

而更多的品牌沒有這樣的能力，奢侈品集團(tuán)一步步征服獨(dú)立品牌，再將他們商業(yè)化。什么家族老作坊，什么獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，經(jīng)濟(jì)危機(jī)一來，又是奢侈品大鱷橫掃的時(shí)候。

世界真的變得越來越乏味，而只有手握權(quán)力的人才能改變，其他人無法逃離。

不禁想起專欄作家Dana Thomas的發(fā)問：

How Luxury Lost Its Luster?