買下Karl Lagerfeld之后該怎么玩？國際時(shí)尚品牌收購的中國新模式

中國上�！�—中國的買買買對于時(shí)尚界而言，不僅僅指的是消費(fèi)者層面了。

近期，時(shí)尚行業(yè)的兩筆品牌收購案著實(shí)引人眼球，一樁是本土男裝巨頭七匹狼以2.4億人民幣收購Karl Lagerfeld大中華控股公司80.1%股權(quán)，該公司擁有品牌大中華地區(qū)商標(biāo)的永久的、不可撤銷的、排他的、可再分發(fā)的商標(biāo)使用權(quán)。另一樁是歌力思以3700萬人民幣收購Vivienne Tam的75%股權(quán)，新成立的薇薇安譚時(shí)裝（深圳）有限公司將擁有品牌在中國大陸地區(qū)的所有權(quán)。

這兩筆收購的共同特點(diǎn)是真正獲得了品牌的商標(biāo)，除了銷售之外，更可以進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，以及針對中國市場進(jìn)行品牌打造。說穿了，即不止拿到品牌中國授權(quán)，還擁有了品牌，其品牌的可操作性大了很多。

品牌授權(quán)（Licensing）一直是眾多時(shí)尚及奢侈品牌在全球發(fā)展的一種方法，只是近十幾年奢侈品集團(tuán)和快時(shí)尚集團(tuán)的崛起，全直營的模式讓人們似乎忘卻了那才是全世界做生意最廣泛采用的方式。

為什么需要授權(quán)？從地域上來說，不用跑遠(yuǎn)，只要去東南亞轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那邊的穿著喜好完全與我們這邊不同，原因來自于天氣、人種、宗教等種種不同的復(fù)雜因素，當(dāng)這些牽涉文化、傳統(tǒng)和信仰時(shí)，一切就很難改變，服裝品牌如果原封不動(dòng)將產(chǎn)品推到那里，則必死無疑。另一方面，我們常發(fā)現(xiàn)同樣品牌，韓國或是日本版本的會(huì)比較好看，原因就是有一些品牌在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了二次開發(fā)或直接進(jìn)行了本地開發(fā)，這些都仰仗于品牌當(dāng)?shù)氐氖跈?quán)商。

在這方面，日本是做的最早和做的最好的，Burberry早在1970年代初就授權(quán)日本三陽商社在日本設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售Burberry的黑標(biāo)和藍(lán)標(biāo)，直到前兩年才結(jié)束該授權(quán)。在上世紀(jì)七零八零年代日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)，歐美的品牌也處于發(fā)展初期，大多數(shù)品牌能做好自己的主打產(chǎn)品，能管好自己所在區(qū)域的銷售已經(jīng)不錯(cuò)了。剩下來自己做不了的品類，能授權(quán)就授權(quán)給別家做，距離更遠(yuǎn)跨洲際的，如果能找到一家實(shí)力強(qiáng)勁可以全品類授權(quán)的則更好。

舉例而言：Yves Saint Laurent的聯(lián)合創(chuàng)始人Pierre Berge不久前剛?cè)ナ�，此前該品牌在賣給開云集團(tuán)前，其賣出去的授權(quán)多達(dá)1000多項(xiàng)，小到打火機(jī)和拖鞋，無所不包。目前仍健在的Pierre Cardin依然采取此種模式，這位老爺子非常自豪全世界有20萬人依靠他的名字來養(yǎng)家糊口。

日本商社最后悔的是沒能當(dāng)時(shí)在品牌授權(quán)合同內(nèi)入股這些品牌，當(dāng)然這也和日本當(dāng)?shù)厥袌霾粔虼笥嘘P(guān)，授權(quán)交的品牌使用費(fèi)還是比較小，而且往往與銷售額掛鉤，成本可控。

回到中國市場，目前的商業(yè)格局正在發(fā)生巨變，奢侈品牌和快時(shí)尚進(jìn)入中國十年，已完成基礎(chǔ)布局，進(jìn)入深耕階段。百貨店業(yè)態(tài)持續(xù)萎縮，原先依附于百貨系統(tǒng)的國內(nèi)品牌無所適從。曾經(jīng)推出一個(gè)品牌，只要能每年投入2至3千萬，很快就可以鋪出一個(gè)全國有近百家店鋪的盤，銷售額2至3個(gè)億不難。

現(xiàn)在？同樣投入?yún)s會(huì)發(fā)現(xiàn)不知道消費(fèi)者去哪了，去做電商到網(wǎng)上找，發(fā)現(xiàn)電商的流量成本比線下店還厲害。此外，流行的周期越來越短，突然之間大家都談Freestyle，但隨著《中國有嘻哈》的落幕，這股風(fēng)潮是否還能延續(xù)3個(gè)月或半年？這是在巨資投入一個(gè)品牌時(shí)最令人緊張的。

因此，需要一個(gè)能為人所知的名字是至關(guān)重要的，正如講述麥當(dāng)勞創(chuàng)始人Ray Kroc的傳記影片《The Founder》所言，他一開始就覺得McDonald這個(gè)名字非常美國，代表美國夢，于是在與合作伙伴分道揚(yáng)鑣時(shí)在1961年花270萬美元天價(jià)買下品牌所有權(quán)，最終成就了如今的快餐王國。

有了名字還不夠，產(chǎn)品更為重要，最終消費(fèi)者買的是產(chǎn)品。此前，我們曾在專欄中提到，Karl Lagerfeld的產(chǎn)品與Michael Kors可謂如出一轍，只是加上了老佛爺?shù)念^像和配色，原因自然簡單，他們都來自同樣的曾經(jīng)的投資人曹其峰（Silas Chou）。如果不做改變，想再現(xiàn)一次Michael Kors的奇跡實(shí)在太難。Vivienne Tam同樣也是如此，老派的中國風(fēng)近些年并不吃香，上海灘品牌被開云集團(tuán)出售，如果不在設(shè)計(jì)上迎合年輕一代，對中國風(fēng)進(jìn)行重新詮釋，特別是了解國內(nèi)小鎮(zhèn)青年的喜好，現(xiàn)在，想要做到墻外開花墻內(nèi)香幾乎毫無可能。

因此，七匹狼和歌力思都選擇了有權(quán)進(jìn)行自主產(chǎn)品開發(fā)，歌力思將為Vivienne Tam配備專屬的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的中國夢，而Karl Lagerfeld則可能推出大量品牌跨界產(chǎn)品，擺脫原有輕奢品牌的運(yùn)作框架。目前，中國商業(yè)地產(chǎn)巨量入市，如果逛一些新開業(yè)的購物中心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多傍大牌的品牌開了進(jìn)去，還有許多頗為莫名的品牌開在很好的位置。這些都說明商場太多，被消費(fèi)者厭倦的傳統(tǒng)品牌更多，有內(nèi)容的新鮮品牌太少，導(dǎo)致濫竽可以充數(shù)。如此背景下，如果可以開發(fā)出合適中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，加上品牌本身的知名度，會(huì)很容易獲得購物中心的青睞，從而快速拓展市場。

相比較山東如意收購法國SMCP集團(tuán)耗資13億歐元，七匹狼和歌力思的收購都屬于輕資產(chǎn)運(yùn)作，這與企業(yè)屬性有關(guān)，前者屬于國企，可以放眼世界，后者屬于民營企業(yè)，立足國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)更為務(wù)實(shí)。特別是歌力思甚至未進(jìn)行過股權(quán)質(zhì)押，只是希望通過將上市募集來的未來的錢來完成現(xiàn)在想做的事，創(chuàng)建中國高級(jí)時(shí)裝集團(tuán)。

現(xiàn)在來看，七匹狼和歌力思的品牌操作模式似乎已經(jīng)成為國內(nèi)一股潮流，Intrend集團(tuán)亦入股Manish Arora和Les Hommes，將在國內(nèi)推出多層次和維度的品牌系列。模式創(chuàng)新初期得到了資本市場的支持，未來能否得到消費(fèi)者的捧場，還有許多工作要做，讓我們拭目以待。