Tory Burch創(chuàng)始人兼CEO：最了解品牌的莫過于品牌自己

25在BoF與麥肯錫合作撰寫的《2018年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中，五位品牌CEO與BoF進(jìn)行對話，探討品牌該如何發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化，面對新興科技的挑戰(zhàn)，執(zhí)行何種商業(yè)對策，才能在瞬息萬變的時(shí)尚行業(yè)保持競爭力。最后一位是Tory Burch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Tory Burch，她談到自己對消費(fèi)者行為變化的解讀，及對百貨渠道、折扣業(yè)務(wù)以及企業(yè)創(chuàng)新的看法。點(diǎn)擊原文，可下載完整報(bào)告。

BoF：時(shí)尚界的一切似乎都在變，特別是消費(fèi)者。

Tory Burch（以下簡稱TB）：沒錯(cuò)，這些年來客戶一直在改變。以前是百貨公司說了算，現(xiàn)在一切是客戶說了算，因?yàn)榭萍即_確實(shí)實(shí)讓他們掌握大量豐富的信息，所以是他們在決定什么才是重要的。他們對客戶服務(wù)、產(chǎn)品和成本都有很高的期望，他們能隨時(shí)打開個(gè)app，在全球范圍對比價(jià)格。他們也擁有比以往消費(fèi)者更豐富的知識，理解力更強(qiáng)。

BoF：你的客群變化最顯著的一點(diǎn)是什么？他們與品牌以及產(chǎn)品的互動(dòng)方式又有什么顯著的變化？

TB：現(xiàn)在，他們走進(jìn)商店的時(shí)候很清楚自己要買什么，通常他們會拿著雜志上的圖片來找同款或是帶著某個(gè)成型的想法來購物。他們也特別喜歡網(wǎng)購。我的電商業(yè)務(wù)是在13年前推出的，如今已經(jīng)占據(jù)我們?nèi)�部業(yè)務(wù)的22%。他們可以在一天當(dāng)中的任何時(shí)刻去網(wǎng)購，而且目的很明確。有意思的是能讓顧客走進(jìn)店里，看到我們?yōu)樗麄冋故颈緛頉]打算來買的東西，我認(rèn)為這主要也與我們一些很有意思的顧客有關(guān)。十三年前，我創(chuàng)辦這家公司，是為了能成立一家基金會。當(dāng)時(shí)人們會告誡我，不要在同一句話里提起兩家公司。但是現(xiàn)在，客戶希望看到你的企業(yè)有明確的目標(biāo)——這是很巨大的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然了，我會很開心，因?yàn)槲覄?chuàng)辦公司以來就一直在談?wù)撨@個(gè)問題。真的，基金會吸引很多想來我們這工作的人。這對我們的員工很好，所以對客戶來說也很好，所以最終在利潤上也反映出來了。這真的是一個(gè)巨大的變化。當(dāng)然了，如果是從“千禧一代”的角度看，這就是他們關(guān)心的焦點(diǎn)。而且這也慢慢在產(chǎn)生效果，就像是涓涓細(xì)流。如今的世道這么混亂，人們希望相信自己購買的物品實(shí)際能產(chǎn)生某種最終結(jié)果，能為別人做些什么。

BoF：這對你現(xiàn)在的工作方式有何改變？比如你和團(tuán)隊(duì)合作的方式，或是對產(chǎn)品研發(fā)的思考。

TB：做任何這些事情，都得講誠信。打著我的品牌的任何產(chǎn)品或是用戶體驗(yàn)，我們都必須保護(hù)這個(gè)品牌標(biāo)識，保證客戶從中得到的體驗(yàn)。因此，我們希望為所有我們設(shè)計(jì)和發(fā)布的產(chǎn)品自豪，過去是這樣，現(xiàn)在更是這樣，因?yàn)楫a(chǎn)品在市場上的投放量越來越少了。我們大力精簡了產(chǎn)品線，變得更加集中。我認(rèn)為客戶也很喜歡，這樣焦點(diǎn)明確。打折促銷、奧特萊斯……這些我都不感興趣。我們以長遠(yuǎn)眼光看待自身業(yè)務(wù)。

BoF：折價(jià)業(yè)務(wù)實(shí)際上是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還在持續(xù)增長的領(lǐng)域之一，但也像你說的，可能長期會帶來負(fù)面影響。

TB：我們現(xiàn)在最關(guān)注的是全價(jià)銷售，但很多品牌不太關(guān)注這點(diǎn)。過去3年，我們其實(shí)縮減了折扣業(yè)務(wù)，想盡一切可能，投資能驅(qū)動(dòng)增長的業(yè)務(wù)——也就是能實(shí)現(xiàn)長期健康增長的業(yè)務(wù)。我們一直都很小心，但有時(shí)也不盡如人意。

BoF：所以如果你不打算大量開新店，產(chǎn)品規(guī)�？s減了，對折扣業(yè)務(wù)又這么謹(jǐn)慎，那么2018年你的增長機(jī)會在哪里？

TB：我們在電子商務(wù)、獲取新客戶上有很大發(fā)展空間。我們多數(shù)電子商務(wù)在美國，所以中國還有很大的市場。我們還沒走到關(guān)店這一步，因?yàn)槲覀兊姆咒N一直很謹(jǐn)慎。我們已經(jīng)做好了在中國實(shí)現(xiàn)巨大增長的準(zhǔn)備。歐洲市場潛力也很大。

我們之前減弱了成衣業(yè)務(wù)的占比，因?yàn)槲覍δ承┡�發(fā)合作伙伴或者整體來看都不覺得很好。我希望成衣這一塊焦點(diǎn)能更明確�，F(xiàn)在我們的成衣做得特別好，非常令人興奮。

BoF：說到批發(fā)，你對百貨公司這條渠道有何看法？

TB：我對過去3年的工作充滿熱情。但我們介于當(dāng)代價(jià)位品牌與設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌之間，批發(fā)渠道完全搞不清楚應(yīng)該把我們的產(chǎn)品放在哪里合適。批發(fā)渠道正在尋求創(chuàng)新突破，他們需要這個(gè)突破，對吧？我們要怎么控制我們的品牌看起來什么樣？對于他們的業(yè)務(wù)，我們能幫上什么？如果可以給建議的話，我覺得批發(fā)商應(yīng)該像地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人那樣，允許品牌接手做“店中店”，做更概念化的嘗試，然后在店里為客戶創(chuàng)造娛樂的空間。

他們需要進(jìn)行根本轉(zhuǎn)變，不然只能完蛋。他們應(yīng)該明白，最了解品牌的莫過于品牌自己。要是你有一群年輕的買手，優(yōu)中選優(yōu)，把整條產(chǎn)品線的產(chǎn)品拿來擺在一起，這能給人很多靈感嗎？客戶也不會覺得很令人激動(dòng)。我們知道什么是賣得最好的，所以我們現(xiàn)在抓緊了批發(fā)渠道的控制權(quán)，用很不同的方式進(jìn)行合作。

BoF：最后，我還想和你進(jìn)一步探討創(chuàng)新這個(gè)話題。你如何看待創(chuàng)新？

TB：創(chuàng)新就是一切。我們一直對創(chuàng)新有興趣，現(xiàn)在關(guān)鍵是如何繼續(xù)創(chuàng)新，以更快的速度創(chuàng)新。我們當(dāng)時(shí)推出了前所未聞的零售概念，做的是電商。早在10年前，我們就第一個(gè)開創(chuàng)了在線雜志這個(gè)概念，最后發(fā)展成了“博客”的概念。我們?nèi)ミm應(yīng)各種各樣的社交媒體和公關(guān)渠道，在不打廣告的情況下建立品牌。所以我們要怎么創(chuàng)新，并更直接地通過解決宏觀世界正在面臨的挑戰(zhàn)呢？思想守舊的人很多，但是思想守舊在這里走不通。你要堅(jiān)持經(jīng)典的零售模式，經(jīng)典的批發(fā)思維，在我們公司是走不通的。

在我們這里，“少即是多”。產(chǎn)品少了，但是每件產(chǎn)品都更完整了。我們在內(nèi)部制鞋，所以我們有完整的控制權(quán)。要在中國打開客戶接觸面，是通過微信還是Tory Daily的中文版？這就是我們現(xiàn)在的嘗試。在不同的地方，我們要怎樣和當(dāng)?shù)厝舜蚪坏�？我們�(yōu)樽约菏敲绹�品牌感到自豪，但是我也認(rèn)為我們不太像是典型的美國品牌，因?yàn)槲覀兊那熬案�加全球化。我們在傳遞訊息時(shí)候，要采取什么樣的立場才不會過于政治化（因?yàn)檫@樣不會帶來成功）？我們希望有內(nèi)涵——我對自己關(guān)注的問題總是難以自制，這點(diǎn)永遠(yuǎn)不會改變。我想人們也喜歡我的真實(shí)吧。我們努力把這個(gè)世界看作是“更小”的地方，因?yàn)檫@個(gè)世界真的很小。我們要如何用全球化的方式，讓電商理念和門店、和客戶實(shí)現(xiàn)更好的協(xié)作效應(yīng)？

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