Topshop背后的中國代理尚品網(wǎng)被收購，這是一樁怎樣的交易？

1 月 3 日，Topshop 宣布將在上海淮海中路開設(shè)“全球最大”旗艦店，預(yù)計(jì)于今年 9 月 10 日開業(yè)。他們同時(shí)表示，北京旗艦店也已開始選址，規(guī)模將與上海店類似，“計(jì)劃未來 5 年開設(shè)超過 100 多家店鋪”。

上海旗艦店選在了淮海中路 775 號(hào)——一個(gè)四層的街面店，占地 3400 平方米，1-3 層做零售，4 層用作辦公室。這里以前是淮海青少年商廈，已空置將近一年，目前的業(yè)主是百聯(lián)集團(tuán)旗下的新百聯(lián)大廈。2015 年開業(yè)的無印良品旗艦店，與它相隔只一個(gè)路口，當(dāng)時(shí)的宣傳口號(hào)也是“全球最大”。

這一系列動(dòng)作背后的代理商是尚品網(wǎng)，一家此前幾乎沒有實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)的電商網(wǎng)站。

淮海中路 775 號(hào)

5 天之后的 1 月 8 日，尚品網(wǎng)又傳出新聞：赫美集團(tuán)全資子公司赫美商業(yè)，將出資 2.5 億元收購“尚品網(wǎng)”運(yùn)營實(shí)體、北京尚品百姿電子商務(wù)有限公司 90% 股權(quán)；除此之外，它還將以 1.5 億元收購“和誠宇信” 100% 股權(quán)。后者為尚品網(wǎng) CEO 趙世成在香港注冊成立的一家品牌管理咨詢及商品銷售公司，對“尚品網(wǎng)”100% 持股，與北京尚品同屬于母公司新尚品。

在媒體報(bào)道中，這是一項(xiàng)聽上去兩全其美的收購——“線上線下互補(bǔ)以打通業(yè)務(wù)”。

成立于 1994 年的赫美集團(tuán)于 2010 年 2 月在深圳證券交易所掛牌上市。赫美手上擁有約 45 家國際時(shí)尚及奢侈品品牌的授權(quán)，包括 Armani、Hogan、Dolce &Gabbana、MCM、Versace 等，主業(yè)為國際品牌零售運(yùn)營。在收購尚品網(wǎng)之前，赫美去年已斥資近 15 億元連續(xù)收購了上海歐藍(lán)、溫州崇高百貨以及深圳臻喬等三家國際品牌代理商或特許零售商。今年還打算與復(fù)興國際、七匹狼、山東如意集團(tuán)等一道，參與奢侈品牌 Bally 的競購。

“赫美不會(huì)對尚品網(wǎng)現(xiàn)在成熟客群和業(yè)務(wù)進(jìn)行新調(diào)整，但會(huì)對尚品網(wǎng)的貨源和線下實(shí)體店開拓等不足之處進(jìn)行補(bǔ)充�！�

理論上，這次收購恰好解決了 Topshop “計(jì)劃未來 5 年開設(shè)超過 100 多家店鋪”的問題，也彌補(bǔ)了尚品網(wǎng)在資金和實(shí)體零售渠道上的不足。

但事實(shí)的確如此嗎？

尚品網(wǎng)是一家什么樣的公司？

根據(jù)公開資料，尚品網(wǎng)的創(chuàng)始人趙世誠算是一個(gè)多次創(chuàng)業(yè)者，早期背景主要與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。他最開始在惠普做銀行項(xiàng)目，之后去美國留學(xué)，加入房地產(chǎn)交易網(wǎng)站 MOVE 負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。2005 年回國后，他先后創(chuàng)立了盈天訊、雅座和尚品網(wǎng)三家公司。盈天訊為銀行信用卡商城做運(yùn)營外包服務(wù)，雅座做餐飲 CRM 云計(jì)算服務(wù)。

尚品網(wǎng)是趙世誠 2009 年開始的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，最初的定位是折扣奢侈品電商。

國內(nèi)最早一批奢侈品電商誕生于 2008 年前后，如唯品會(huì)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、魅力惠等。2010 年到 2011年，正是這批奢侈品電商受到風(fēng)投追捧的時(shí)候，投資者均是知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)，如紅杉資本、IDG、集富亞洲、軟銀中國、華人文化投資、貝塔斯曼亞洲投資基金等。

這與當(dāng)時(shí)奢侈品消費(fèi)和網(wǎng)購在國內(nèi)的同時(shí)興盛密不可分。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2009 年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為 28.6 億元，2012 年達(dá)到 170 億元，2013 年預(yù)計(jì)突破 200 億元。與此同時(shí)，2010 至 2012 年，“淘品牌”年銷售額開始以 2 倍、甚至 5 - 10 倍的速度增長。

微信公眾號(hào)“資本界”在 2014 年整理的一份國內(nèi)奢侈品電商融資進(jìn)程表（作者： 李紅雙）

在談及自己的商業(yè)模式時(shí)，這些奢侈品電商的說法大同小異。他們大多會(huì)提及法國奢侈品特賣網(wǎng)站 Vente Privee。簡單來說，就是“會(huì)員制+閃購”，“從海外代理商低價(jià)進(jìn)貨，進(jìn)口到中國，做一個(gè)網(wǎng)站，放上去賣”。

借著這股勢頭，尚品網(wǎng)拿到了雷軍、晨興創(chuàng)投等 4 家投資機(jī)構(gòu)、累計(jì) 6000 萬美元的融資。按照趙世誠 2011 年接受媒體采訪的說法，尚品網(wǎng)當(dāng)年“營業(yè)收入達(dá)到 2 億元，注冊用戶超過 200 萬，客單價(jià)達(dá)到 2000 元，是電子商務(wù)網(wǎng)站平均客單價(jià)的 10 倍”。雷軍當(dāng)時(shí)的一條微博評(píng)價(jià)說：“尚品網(wǎng)一年來的業(yè)績超越了我的期望�！�

但品牌授權(quán)問題、假貨問題和服務(wù)體驗(yàn)不足一直是這些平臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)。風(fēng)潮很快過去，一批公司被并購或倒閉。2013 年 3 月，佳品網(wǎng)創(chuàng)始人楊培峰在引入梅西百貨 1500 萬美元融資的 9 個(gè)月后離職，佳品網(wǎng)也不復(fù)存在，轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的正價(jià)線上商城；同年，“俏物悄語”稱倉庫遭“內(nèi)賊”私吞變賣 12 萬件貨物，資金無法周轉(zhuǎn)，宣布停止經(jīng)營；2014 年 5 月底，尊享網(wǎng)倒閉；2014 年 6 月，天品網(wǎng)被美麗說并購。

剩下的平臺(tái)都在尋求轉(zhuǎn)型。唯品會(huì)轉(zhuǎn)做二、三線品牌的特賣，投資美妝和母嬰電商，甚至也開展海淘業(yè)務(wù)。聚尚網(wǎng)轉(zhuǎn)型做國際時(shí)尚品牌的限時(shí)特賣，定義為“網(wǎng)上的奧特萊斯”。走秀網(wǎng)的定位則轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸懈叨伺�性商品平臺(tái)”。

尚品網(wǎng)也在 2014 年前后開始向更容易拿到授權(quán)的輕奢電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。趙世誠在描述目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)，口徑發(fā)生了變化：“買包和鞋子一定是買好品牌的，如果買衣服一定是低價(jià)位的”。2015 年，尚品網(wǎng)還在一些都市報(bào)上刊出“輕奢購物狂歡節(jié)”的廣告——”就算市場規(guī)模是第一，但我價(jià)格比你低；就算送貨速度是第一，但我價(jià)格比你低；就算價(jià)格你確實(shí)低，但品牌 Low 到?jīng)]法比�！�

尚品網(wǎng) 2014 年的一則廣告

一些電商平臺(tái)在轉(zhuǎn)型后的確受到了資本的青睞。2015 年 7 月 8 日這天，寺庫網(wǎng)獲得了 5000 萬美元融資，阿里巴巴則以 1 億美元入股閃購網(wǎng)站“魅力惠”。

去年，宣稱自己絕對重視實(shí)體體驗(yàn)的奢侈品都開始自己做電商了，并且更加樂意與第三方平臺(tái)合作。LVMH、愛馬仕和開云等先后將旗下品牌引入天貓，同時(shí)紛紛開通了微信銷售功能。第三方奢侈品電商平臺(tái)也再次受到資本的追捧：2017 年 6 月，京東以 3.67 億美元注資 Farfetch；9 月，寺庫網(wǎng)在北美上市；12 月，騰訊和京東宣布入股唯品會(huì)，分別以現(xiàn)金 6.04 億美元和 2.59 億美元認(rèn)購唯品會(huì)的股票。

而尚品網(wǎng)的處境看上去則有些尷尬。2011 年 C 輪融資之后，它再也沒有獲得過外部資本的青睞，也沒有明確公布過平臺(tái)的銷售情況——直到 1 月 8 日赫美集團(tuán)宣布收購消息之前。

Topshop 如何成了尚品網(wǎng)的機(jī)會(huì)？

轉(zhuǎn)型后，Topshop 似乎就成了尚品網(wǎng)的“輕奢故事”里最顯眼的、也是唯一的那塊招牌。

2014 年 9 月，尚品網(wǎng)獲得 Topshop 在中國內(nèi)地的獨(dú)家線上授權(quán)，它還同時(shí)幫助 Topshop 運(yùn)營其在天貓的旗艦店。

這對尚品網(wǎng)來說是一件大事，“因?yàn)椋ㄉ衅肪W(wǎng)）做的是多品類的形式，所以在產(chǎn)品獨(dú)特性上是很難做的。品牌和你之間的關(guān)系很松散。對很多品牌來說，主要的訴求就是銷售，（因此）很難緊密地綁在一起。換句話說，它今天能和尚品網(wǎng)做，明天也可以和寺庫去做，和有貨去做，對品牌們來說沒有區(qū)別�！盜sabella 如此對《好奇心日報(bào)》解釋做集成品牌電商的難處。她曾在赫斯特旗下的電商網(wǎng)站 ELLESHOP 工作，現(xiàn)在是運(yùn)動(dòng)集成平臺(tái) Runner camp 的負(fù)責(zé)人，有多年時(shí)尚電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

Topshop 的所有者、Arcadia 集團(tuán)主席 Phillip Green 沒有向媒體解釋過，為什么他會(huì)在 Zara、H&M 等快時(shí)尚競爭對手進(jìn)入中國近 10 年后才考慮這個(gè)市場，也沒有說明，為什么他在中國的合作對象是無論從市場份額還是認(rèn)知度上而言都沒那么出挑的尚品網(wǎng)。

趙世誠曾向媒體描述拿下 Topshop 代理的經(jīng)歷，“三萬封郵件、七十萬公里飛行、九百多天等待，反反復(fù)復(fù)地溝通”、“ Topshop 先給了一個(gè)Miss Selfridge 的小單子，我們故意承諾很多，獲得了很多和這家公司對話的機(jī)會(huì)。慢慢又拿到了 Topshop 一個(gè)季度、半年到至今 4 年的合作”。

事實(shí)上，Phillip Green 對中國市場可能知之甚少。Topshop 并沒有在中國設(shè)立辦公室。雖然它在海外的社交媒體上十分活躍，但國內(nèi)微信公眾號(hào)每周只更新一至兩次，微博則從去年 12 月的“雙十二天貓年終盛典”后就沒再更新過了。

此外，它在中國市場的代理體系也顯得十分混亂：早前與北京精品店“非空間”合作，在其中售賣；2015 年、2016 年，又在老佛爺百貨分別開設(shè)了 Topshop 和 Topman。另外，它在深圳金光華廣場和遵義自游港奧特萊斯也各有一家 Topshop 門店，前者剛于 2017 年 10 月關(guān)閉。

根據(jù)尚品網(wǎng)對《好奇心日報(bào)》的說法，這些門店都由不同代理商運(yùn)營，不由尚品網(wǎng)負(fù)責(zé)。上海旗艦店開業(yè)后，“這些店鋪都會(huì)清理整合掉，以后只有我們尚品網(wǎng)是 Topshop 在中國的唯一代理”。

Topshop 天貓旗艦店牛仔褲品類，按照銷量排名前 6 

Topshop 官方并沒有公布過其中國業(yè)務(wù)的銷售數(shù)字。根據(jù)尚品網(wǎng)的官方信息，“合作的第一年，Topshop 在中國線上的銷售業(yè)績是合同約定的兩倍；2016 年全年銷售業(yè)績已經(jīng)是合同約定數(shù)字的三倍”。趙世誠在接受媒體采訪時(shí)最常提及的一個(gè)數(shù)字是，“每十秒賣出一條牛仔褲，去年（2015 年）一共賣了 60 萬個(gè)訂單、100 萬件貨品，在沒有什么門店和大規(guī)模宣傳下，它在線上就積累了 300 萬個(gè)粉絲”。

不過這些數(shù)據(jù)還有待驗(yàn)證。實(shí)際上，“Topshop 中國”的微博粉絲數(shù)目前僅 5 萬余人，而微信公眾號(hào)的平均閱讀量僅 2000 左右，內(nèi)容也多以銷售為導(dǎo)向。

“電商平臺(tái)，爆款和非爆款之間，即使是同一個(gè)品牌銷售差距也可能是非常大的。線上可能 1% 的產(chǎn)品是爆款，剩下的可能 60% 都沒有銷售。百分之十幾、二十的產(chǎn)品一個(gè)月就賣個(gè)幾件。牛仔褲可能占了特別高的比例才會(huì)講，這也可能意味著銷售懸殊比較大 ”，Isabella 對《好奇心日報(bào)》說。

2015 年，尚品網(wǎng)曾對外宣稱其用戶數(shù)已達(dá)到 3000 萬。但這個(gè)數(shù)字與之前的信息有所矛盾。2014 年，F(xiàn)T 中文網(wǎng)曾披露尚品網(wǎng)用戶數(shù)量為 500 萬，當(dāng)時(shí)不少內(nèi)地零售業(yè)分析師已經(jīng)認(rèn)為這個(gè)數(shù)字嚴(yán)重夸大。

另外，從這次赫美收購的對賭協(xié)議中，也能看出一些端倪。這份協(xié)議說，自交易生效起三個(gè)自然年內(nèi)，尚品網(wǎng)銷售依次不得低于 4 億元、6 億元、9 億元，退貨率不得高于 24%。

對賭協(xié)議是為了解決交易雙方對企業(yè)價(jià)值判斷存在信息不對稱問題而生，也就是說，赫美集團(tuán)與新尚品對尚品網(wǎng)的估值存在分歧。尚品網(wǎng)需要在三年中實(shí)現(xiàn)這些承諾，才能獲得相應(yīng)的條件。如果完成不了，則需要重新估值。

Topshop 在中國的機(jī)會(huì)還有多大？

對趙世誠來說，只靠代理 Topshop 線上業(yè)務(wù)，尚品網(wǎng)的增長潛力十分有限�，F(xiàn)在，擴(kuò)展線下渠道、做“新零售”，變成了比“輕奢”更有吸引力的那個(gè)故事。

2016 底，尚品網(wǎng)宣布要推進(jìn)“線上線下結(jié)合的新零售布局”。2017 年底，它表示已經(jīng)獲得 Topshop 線上線下的獨(dú)家代理權(quán)，“五年內(nèi)要開設(shè)近 100 家實(shí)體門店”。

但 Topshop 能否在中國賣得好，才是這個(gè)故事是否具備說服力的關(guān)鍵。

Topshop 門店

Topshop 的所有者，Arcadia 集團(tuán)主席 Phillip Green，曾被老對手、 瑪莎百貨（Mark & Spencer）的首席執(zhí)行官 Stuart Rose 如此評(píng)價(jià)：“他習(xí)慣回顧過去，而不是展望未來。他是最典型的實(shí)體零售商，有時(shí)甚至顯得有些不合時(shí)宜�！�

Topshop 的零售策略一向謹(jǐn)慎。根據(jù)《泰晤士報(bào)》報(bào)道，2016 年 Topshop 在全球 40 多個(gè)國家擁有超過 620 個(gè)店鋪。而 Zara 在全球有超過 2100 家店（母公司 Inditex 旗下品牌店鋪超過 7000 家），H&M 的門店則超過 4300 家。

定價(jià)高昂是另一個(gè)問題。由 2014 年 Fairfax Media 針對快時(shí)尚零售商做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Topshop 在澳大利亞的售價(jià)比英國本土售價(jià)高出的 35%。

“慢、貴”給它帶來了危機(jī)。截至 2016 年 8 月底的財(cái)年內(nèi)，Topshop 母公司 Arcadia Group Ltd. 的控股公司 Taveta Investments Ltd. 銷售同比下滑 2.5% 至 20 億英鎊，盈利則下跌了 16%。Philip Green 和 Tina Green 這對夫婦 2016 年的資產(chǎn)也已縮水 4.33 億英鎊，跌至 28 億英鎊。

在海外市場，Topshop 主要依賴代理商拓展業(yè)務(wù)。但去年，澳大利亞和新西蘭市場的兩個(gè)獨(dú)家代理商均宣布，由于銷售虧損，將放棄 Topshop 業(yè)務(wù)。Topshop 隨即也退出了這兩個(gè)市場。

與此同時(shí)，其本土英國市場也關(guān)閉了將近一半的門店進(jìn)行重整。高層則經(jīng)歷了巨大的人事變動(dòng)——Topshop總經(jīng)理 Mary Homer 、商務(wù)總監(jiān) James Mooney 以及分別擔(dān)任 Topshop 和 Topman 創(chuàng)意總監(jiān)的 Kate Phelan 和 Gordon Richardson，均相繼離職。

2017 年底，Phillip Green 宣布任命前 Burberry 首席營銷官 Paul Price 擔(dān)任 Topshop CEO 一職，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型——在連奢侈品都已經(jīng)推出自有電商、新興快時(shí)尚品牌已在 10 年前推出線上業(yè)務(wù)的背景下，這多少顯得有些遲了。

在2017年底，Topshop 的 Topshop Unique 時(shí)裝秀已改名為“Topshop London Fashion Week”，且價(jià)格也比以往更加親民。

中國市場可能是 Topshop 自我挽救的一個(gè)機(jī)會(huì)。但正如我們在之前的報(bào)道中分析的那樣，在這個(gè)市場賺錢已經(jīng)不如當(dāng)年那樣容易。

過去 10 年，快時(shí)尚已經(jīng)充分發(fā)揮了它時(shí)尚基礎(chǔ)教育的作用。最初那批快時(shí)尚消費(fèi)者的口味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力可能已經(jīng)升級(jí)，選擇也更加豐富。另外，快時(shí)尚們的開店路徑曾緊緊跟隨中國一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)，但商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)地區(qū)性泡沫，如 H&M 在中國的單店平均年銷售額已經(jīng)從 2012 年的 3200 萬人民幣下降到 2016 年的 1900 萬人民幣。

Topshop 全球最大旗艦店會(huì)選在淮海中路 775 號(hào)，就是一個(gè)突出的例子。

“快時(shí)尚沒有剛進(jìn)中國的時(shí)候那么受到追捧，現(xiàn)在要找最好的位置很難了”，RET 睿意德集團(tuán)租賃業(yè)務(wù)線總經(jīng)理杜斌對《好奇心日報(bào)》說，“整條淮海路已經(jīng)有很長時(shí)間的低迷了，比如以前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的‘芭比樓’到現(xiàn)在都沒租出去，快有三四年了吧。租金從幾十塊錢到幾塊錢，后來我聽說降到 8 塊錢都沒租出去。消費(fèi)者現(xiàn)在也更熱衷于去逛購物中心，而不是逛街邊店。”

不過，有赫美集團(tuán)的支持，找到新店鋪并不是難事�！吧虉鲇肋h(yuǎn)都是喜新厭舊的，要不停地引入新品種，不停保持新鮮血液才會(huì)有旺盛的人流�，F(xiàn)在正好有很多快時(shí)尚品牌到期了，或者快到期了。明年也有 900 多個(gè)購物中心開業(yè)，有他的生存空間。”

按照杜斌的話來說，“這是一個(gè)不容易出錯(cuò)的選擇”，但最終效果如何還有待觀察。

截止目前，尚品網(wǎng)沒有給出關(guān)于收購的官方回應(yīng)。