曾經(jīng)傲視Nike的鬼塚虎能靠李宇春找回江湖地位嗎？

1月11日，李宇春成為日本運動品牌鬼塚虎大中華區(qū)代言人。繼GUCCI、Diesel之后，李宇春厚厚的代言簿上又添了一個國際大牌。

鬼塚虎對這位代言人十分滿意。適逢品牌創(chuàng)始人鬼塚喜八郎誕辰百年之際，鬼塚虎對其經(jīng)典款MEXICO 66，也就是我們在大街上最常見到的一款，推出了升級版本，并在其銷售網(wǎng)站上將這雙升級之后的MEXICO 66 SD注釋為：“MEXICO 66 李宇春同款�！�

李宇春的名字對很多中國消費者來說，并不陌生，但是知道鬼塚虎的人又有多少呢？知道亞瑟士（ASICS）、鬼塚虎（Onitsuka Tiger）和Asics Tiger的聯(lián)系與區(qū)別的人是不是更少了？

01、鬼塚虎是什么？

1949年，鬼塚喜八郎在日本神戶設立的鬼塚株式會社（Onitsuka Tiger），并生產(chǎn)出日本第一雙籃球鞋，也就是現(xiàn)今亞瑟士（ASICS）的前身。1977年，鬼塚株式會社與另外兩家公司合并，正式更名為亞瑟士。

也就是說，鬼塚虎是亞瑟士的“父親”。

同時，亞瑟士集團旗下有三個子品牌，分別是亞瑟士、鬼塚虎和Asics Tiger。亞瑟士定位專業(yè)運動、鬼塚虎注重運動時尚、Asics Tiger更傾向于制造復古跑鞋。

“如果用性別上的區(qū)分，Asics Tiger的消費者大部分是男性，鬼塚虎的話就是男女各半�！惫韷V虎的品牌負責人莊田良二這樣表示。

換句話說，亞瑟士和鬼塚虎以及“Asics Tiger”三者又成了“兄弟”。

說了這么多，又是兼并又是發(fā)展子品牌，鬼塚虎在中國的表現(xiàn)卻很平平。

盡管知乎網(wǎng)友將其奉為世界五大運動品牌之一，但是鬼塚虎在中國的表現(xiàn)真的對不起“世界五大”的名號。

拿最近的數(shù)據(jù)來說。根據(jù)天貓方面公開的2017年天貓“雙十一”體育品牌銷量，排在前十的分別是：耐克、阿迪達斯、安踏、NEW BALANCE、李寧、斯凱奇、彪馬、特步、安德瑪、駱駝。

2017年，共有11家體育品牌的旗艦店進入天貓雙十一“億元俱樂部”，而天貓一共擁有167家運動品牌。

很明顯，鬼塚虎并沒有入選前十。線上不給力，線下的表現(xiàn)也乏善可陳。

電寶在百度地圖上輸入“nike”，在全國范圍內(nèi)得到了密密麻麻的1906個門店標記，而在同樣的地圖中輸入“鬼塚虎”，只顯示了零星26個地點。

鬼塚虎在中國的實體店太少，已成不爭的事實，多數(shù)消費者在選購該品牌的商品時，依賴于電商網(wǎng)站或是潮流集合店，其品牌負責人也曾在2015年的采訪中表示，品牌方會加速在中國的開店計劃。不過百度地圖給出的答案，證明這個“加速計劃”似乎并不成功。

02、Nike曾給鬼塚虎打工

其實，在華實體店數(shù)量和線上銷售成績都碾壓鬼塚虎的耐克NIKE，退回去50年，其實還是給鬼塚虎打工的。

2016年4月，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特出版了自傳《鞋狗》（Shoe Dog）。這本書，既是奈特本人的自傳，也是耐克的創(chuàng)業(yè)史。在 “1962，一個瘋狂的想法”章節(jié)，奈特還提到了自己如何前往日本神戶、拿下鬼塚虎美國代理權(quán)的始末。

1962年，奈特來到日本，當時的東京還留存著許多戰(zhàn)后廢墟，奈特的外祖母也曾在臨行前警告過他，“日本人還想要殺了我們”。

盡管如此，奈特還是帶著“我們才和日本人打完仗，而現(xiàn)在我卻要去那里開始某種商業(yè)冒險”的想法，開始了和鬼塚虎的談判。

2個小時的談判十分倉促，甚至連自己公司的名號都是奈特臨時起意想出來的。

書中原文這樣寫道：

宮崎先生打斷了我：“奈特先生，您就職于哪家公司？”

“噢，這個問題問得不錯�！�

血液中的腎上腺素驟然上升，甚至出現(xiàn)逃跑反應，我恨不得立刻跑掉躲起來，這也讓我想到世界上最安全的地方，也就是父母的家。

幾十年前，一戶比我家有錢的人建造了它，建筑師在屋后設計了一處侍從住所，那里就是我的臥室，里面放滿了我喜歡的棒球卡、唱片、海報、書籍，都是很棒的東西。

房間的一面墻上貼滿了我在田徑場上得到的藍絲帶，這也是我人生至今唯一可以自豪的東西。所以，“藍帶體育公司，”我脫口而出，“先生們，我代表的是俄勒岡州波特蘭市的藍帶體育公司�！�

宮崎先生露出微笑，其他高管也笑著低聲交流。藍帶體育公司、藍帶體育公司、藍帶體育公司……幾位管理人員握著手再次陷入沉寂，再次把目光轉(zhuǎn)向我。

“好吧，”我再次開始說道，“先生們，美國的鞋類市場潛力是無限的，而且大多數(shù)潛力還沒有被挖掘。如果鬼冢公司可以打入這個市場，把鬼�；⒁�入美國的商店，定價又比美國多數(shù)運動員現(xiàn)在穿的阿迪達斯便宜的話，那肯定會收獲一筆巨大的財富。”

03、Nike誕生并崛起，鬼塚虎一落千丈

談判的細節(jié)，就不再贅述了，總之談判成功，奈特火速讓父親打了50美元給鬼�；�，然后帶著50美元的樣品回到美國，開始了藍帶體育公司的事業(yè)。

對于鬼塚虎和奈特來說，1966年都是非常重要的一年。因為這一年鬼塚虎為1968年舉辦的墨西哥奧運會設計了一款MEXICO 66，這款鞋也成為了鬼塚虎的經(jīng)典招牌。

雖然這一年耐克還沒有誕生，但是后來火出天際的Nike Cortez與這款MEXICO 66卻有著千絲萬縷的關(guān)系。

看圖片，是不是一毛一樣？

1972年，藍帶公司也從最初的50美元，做到到了年銷售額160萬美元的規(guī)模，這一年奈特和合伙人鮑爾曼暗度陳倉地做起了自有品牌耐克（Nike）。

Nike的名字來源于希臘神話，雅典娜勝利神廟寫作“Temple of Athena Nike”，人們認為25個世紀以前，這里住著一位美麗的女神雅典娜，她能夠帶來“Nike”，也就是勝利。

雅典娜勝利神廟

也是在這一年，Nike Cortez誕生了，就是后來《阿甘正傳》里的“阿甘鞋”�？吹较嗨贫热绱酥�高的鞋子在市場流行，鬼塚虎當然不干了，于是乎合作了十年左右的奈特和鬼塚虎開始一場長達三年的拉鋸戰(zhàn)。

1975年7月4日，鬼塚虎與藍帶體育公司之間的訴訟最終以后者勝訴告終。法官無法判決這些鞋款的設計歸屬權(quán)，但是藍帶體育公司贏得了“Cortez”的獨家命名權(quán)，鬼塚虎被迫將其鞋款更名為Corsair，但是基本鞋墊仍與Nike Cortez相同。

鬼塚虎的衰敗或許就從這一刻開始。

或許是因為耐克的崛起讓鬼塚虎元氣大傷，也可能是因為品牌推廣戰(zhàn)略屢次失敗，總之，電寶幾乎搜不到與鬼塚虎品牌相關(guān)的公關(guān)稿，在百度新聞輸入“鬼塚虎”后，搜索結(jié)果只有147條。

1977年，世界跑步領域的頂級雜志《跑步者世界》，公布了暢銷運動鞋的評選結(jié)果，耐克的Waffle Trainer和LD-1000V把Nike Cortez和Tiger Corsair從排名前25位的訓練鞋排行榜中擠了出去。

《跑步者世界》寫道：“除了銷量之外，可靠的老牌運動鞋的各個方面都已經(jīng)被超越了，這真是太悲哀了�！�

這個老牌指的就是鬼塚虎了。

截至2018年1月12日18點，耐克市值已經(jīng)高達1054億美元。而據(jù)2017年的網(wǎng)絡資料顯示，鬼塚的市值只有38億。

鬼塚虎當真是把一手好牌，打得稀爛。

過去暫且不提，在請李宇春代言之前，鬼塚虎在中國市場的營銷是有目共睹的差，不知道這是否和奈特在自傳中提及的日本人含蓄內(nèi)斂的民族性格有關(guān)。

自傳中提及了兩位美國退役軍人，在奈特去見鬼塚虎之前，給他提出的建議：“日本的文化不推崇直截了當。沒有人會直接拒絕你，沒有人直接說不，但他們也未必會說是。他們會兜著圈子說話，既不主觀也不客觀。”

不像耐克先后與劉翔、李娜等知名中國運動員合作，提起鬼塚虎，中國消費者需要努力追憶，才會想到李小龍、《殺死比爾》和《灌籃高手》的三井壽。

04、鬼塚虎請井柏然，營銷失利

最近兩年，鬼塚虎也曾在營銷上做過一些努力。比如他們在2016年曾邀請井柏然擔任其品牌大使。

然而品牌方官微宣布井柏然代言的這條微博，轉(zhuǎn)發(fā)量不足100。

2016年9月，也就是在鬼塚虎方面宣布井柏然成為大使后約一個月的時候，井柏然宣布退出微博。此后鬼塚虎發(fā)布的有關(guān)井柏然的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量更是慘不忍睹。電寶表示，小井退出微博的舉動不太明智。

2017年11月6日，屬于為天貓“雙十一”預熱的好日子，鬼塚虎官方發(fā)布了一條井柏然的廣告片，轉(zhuǎn)發(fā)量只有慘淡的21。

新任代言人李宇春同樣不怎么出現(xiàn)在微博，不過她的影響力一直都在。

2017年12月，李宇春時隔4年再次登錄個人微博，當日“李宇春回歸微博”的話題就被刷上了熱門。從去年12月1日到今年1月1日，一個月的時間里，李宇春一共發(fā)布了4條微博，其中一條里出現(xiàn)了鬼塚虎的鞋。

鬼塚虎官微關(guān)于李宇春擔任代言人的微博，轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)突破10萬，是之前井柏然的1000倍。

李宇春的影響力究竟有多大呢？

昨天，美劇《致命武器》中的一個片段在微博盛傳，原因是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李宇春的新歌《流行》被用于該劇最新一集中餐館劇情部分的BGM。

對此有媒體向李宇春工作室求證，對方表示劇方已經(jīng)溝通了買版權(quán)使用事宜。網(wǎng)友們自然是大呼666。

此外，前英國倫敦經(jīng)濟政策署署長、現(xiàn)人大重陽高級研究員John Ross于今年1月，提到了他和李宇春之間的一件小事，表達了對李宇春的贊許：

“當時電梯里人太多了，必須下去一個人。李宇春站在電梯門附近，根本沒有猶豫就下去了。她沒有那種‘我是個大人物，應該讓其他人下去’的想法，她只是覺得‘我站在電梯門附近，我下去好了’。從那一刻起，我就成了她個人人格的粉絲，盡管我早就是她的歌迷了�！�

除了音樂和人品得到肯定，李宇春在時尚圈的影響力閃電娛樂也多次提到——2015年李宇春成為紀梵希代言人，也是其首位華人代言人。2017年3月李宇春又以GUCCI亞洲區(qū)腕表大使的身份出席活動，到了5月19日，GUCCI給她的頭銜又變成了品牌大使。

在紀梵希工作超十個年頭的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci如此稱贊李宇春：“她身上充滿哥特風，她絕對是暗黑系邊緣化的藝術(shù)先鋒，非常Givenchy！”

這樣的李宇春，也努力為鬼塚虎做了露出。今年江蘇衛(wèi)視跨年演唱會上，李宇春著鬼塚虎的經(jīng)典款壓軸出場。1月4日，在電影《捉妖記》北京站的路演上，李宇春也以大長腿+鬼塚虎的形象出場。還未官宣前，李宇春就為鬼塚虎做了兩次強勢展示，如果還是不能給其增加銷量的話，電寶覺得這不應該是春春的鍋~

在紀梵希工作超十個年頭的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci如此稱贊李宇春：“她身上充滿哥特風，她絕對是暗黑系邊緣化的藝術(shù)先鋒，非常Givenchy！”

這樣的李宇春，也努力為鬼塚虎做了露出。今年江蘇衛(wèi)視跨年演唱會上，李宇春著鬼塚虎的經(jīng)典款壓軸出場。1月4日，在電影《捉妖記》北京站的路演上，李宇春也以大長腿+鬼塚虎的形象出場。還未官宣前，李宇春就為鬼塚虎做了兩次強勢展示，如果還是不能給其增加銷量的話，電寶覺得這不應該是春春的鍋~

雖然現(xiàn)在是寒冬臘月，但是國內(nèi)運動品牌市場卻早已迎來了春天。

去年年初，英媒稱中國興起一股受政府支持的健身熱潮，這提振了本土運動服裝品牌以及阿迪達斯和耐克等外國品牌的業(yè)績，它們在消費者升級換代和擁抱“運動休閑服裝”時尚潮流的推動下擴大了市場份額。

據(jù)英國《金融時報》網(wǎng)站2017年3月21日報道稱，阿迪達斯2016年大中華區(qū)銷售額增長28%——是所有地區(qū)中增長最快的——推動全球凈利潤增長逾60%。耐克則報告稱，最近一個季度其在華銷售額實現(xiàn)“兩位數(shù)”增長。

對阿迪達斯和耐克來說，大中華區(qū)都是它們的第二大市場。這兩個品牌合計占中國運動服裝銷售額的三分之一。

今天電寶在刷微博的時候，也刷出了鬼塚虎的廣告，可見品牌方是希望在創(chuàng)始人鬼塚喜八郎百年誕辰之際，搞一次大事情。

只是不知道鬼塚虎這次能不能憑借李宇春和種種營銷活動，讓銷量也能對得起網(wǎng)友給的“世界五大”的稱號。