產(chǎn)品沒新鮮感，Burberry第三季度銷售額不及預(yù)期股價(jià)大跌

由于遲遲沒有新的核心產(chǎn)品出現(xiàn)，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費(fèi)者的視
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隨著全球消費(fèi)者愈發(fā)追求新鮮感，英國(guó)奢侈品牌Burberry似乎仍沒走出業(yè)績(jī)泥潭。

在截至12月31日的三個(gè)月內(nèi)，Burberry（LON: BRBY）零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊，按即時(shí)匯率計(jì)算則增長(zhǎng)1%，遠(yuǎn)遜于去年同期的22%增幅，同店銷售增幅為2%，低于去年同期的3%，均不及分析師預(yù)期。

其中，Burberry的時(shí)裝類產(chǎn)品銷售表現(xiàn)最為顯著，主要得益于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的積極追捧。首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti此前提出將回歸頂級(jí)奢侈品牌的策略也為消費(fèi)者提供了更加高端、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

期內(nèi)，在中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)的推動(dòng)下，亞太地區(qū)銷售額錄得中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，特別是直面消費(fèi)者的數(shù)字化業(yè)務(wù)；Burberry在EMEIA地區(qū)的銷售額則錄得低個(gè)位數(shù)的跌幅，美國(guó)地區(qū)銷售額大致與去年持平。

截至2017年12月31日，Burberry在全球擁有205家零售店，199家特許經(jīng)營(yíng)店，57家網(wǎng)點(diǎn)和47家專營(yíng)店。

對(duì)于銷售額的下滑，Burberry在財(cái)報(bào)中解釋稱,主要受大部分富裕消費(fèi)者在假期期間選擇了英國(guó)以外的地方旅游并購(gòu)買其它更高端的奢侈品影響。Marco Gobbetti則表示其于去年提出的高端奢侈品牌戰(zhàn)略正在取得良好進(jìn)展，有望實(shí)現(xiàn)2017財(cái)年的盈利目標(biāo)。

去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后便決心對(duì)品牌進(jìn)行全面改革。他強(qiáng)調(diào)，盡管Burberry經(jīng)過(guò)近年來(lái)的努力，已逐漸在全球奢侈行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，但在行業(yè)中仍處于較為被動(dòng)的地位，未來(lái)品牌將調(diào)整定位專注于高端奢侈品領(lǐng)域，這意味著集團(tuán)將開始削減非奢侈品部門與業(yè)務(wù)。

在專注于奢侈品領(lǐng)域的同時(shí)，Marco Gobbetti還強(qiáng)調(diào)集團(tuán)將加快原首席執(zhí)行官Christopher Bailey早前提出的削減成本計(jì)劃，目標(biāo)在2020年前實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省1.2億英鎊。節(jié)省下來(lái)的資金將用于投資實(shí)體門店數(shù)字化體驗(yàn)等改造方案中。

不過(guò)，對(duì)于Marco Gobetti提出的這一戰(zhàn)略投資者并不買賬，Burberry股價(jià)當(dāng)日大跌13%，錄得五年內(nèi)最大跌幅。

另有分析認(rèn)為，Marco Gobbetti現(xiàn)階段更迫切的是為品牌尋找新的創(chuàng)意總監(jiān)，Burberry現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey將于3月31日退出Burberry董事會(huì)。

由于遲遲沒有新的核心產(chǎn)品出現(xiàn)，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費(fèi)者的視線。在UBS瑞銀咨詢機(jī)構(gòu)去年5月發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，Burberry 手袋價(jià)格比同類奢侈品手袋售價(jià)低約14%，認(rèn)為Burberry在該品類部門仍然有提價(jià)空間。

鑒于Burberry 目前對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的依存度較高，為刺激該地區(qū)的銷量增長(zhǎng)，集團(tuán)于去年底還與代言人吳亦凡共同推出了19 款合作單品。不過(guò)，有分析人士強(qiáng)調(diào)，最終令消費(fèi)者買單的仍然是產(chǎn)品本身，Burberry應(yīng)開始警惕品牌沒有吸引力的產(chǎn)品問(wèn)題。

對(duì)于2018年，Burberry計(jì)劃縮減6000萬(wàn)英鎊運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)和收入預(yù)期則保持不便。Marco Gobbetti則表示其目標(biāo)是扭轉(zhuǎn)Burberry業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)放緩的頹勢(shì)，在實(shí)施其計(jì)劃后，Burberry的收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅在5年內(nèi)將維持在高個(gè)位數(shù)的水平。

顯然，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是內(nèi)部高層，Burberry仍然處于動(dòng)蕩之中�，F(xiàn)在有業(yè)界人士不斷猜測(cè)，Burberry是否再次陷入被收購(gòu)的漩渦。

91歲的比利時(shí)億萬(wàn)富翁Albert Frere在Marco Gobbetti的新戰(zhàn)略宣布后，便將其持有的Burberry股份從4%增至6%，這已是Albert Frere近一年內(nèi)第二次增持Burberry股份。值得關(guān)注的是，Albert Frere是LVMH集團(tuán)的獨(dú)立董事。

分析師認(rèn)為，Albert Frere入股Burberry后，將會(huì)為提升品牌的利潤(rùn)推行系列改革措施，這與Marco Gobetti在財(cái)報(bào)發(fā)布后公布的改革策略一拍即合，是引起Albert Frere此次增持股份的關(guān)鍵原因。

對(duì)于Burberry變動(dòng)不斷的現(xiàn)狀，有業(yè)界人士擔(dān)憂Burberry是否會(huì)淪為另一個(gè)Mulberry。不過(guò)，Berenberg分析師則表示，Albert Frere增持股份的舉措是積極的，或?qū)⒊蔀锽urberry重獲投資者信心的催化劑。

由于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，多年來(lái)不斷有媒體報(bào)道Burberry是潛在被收購(gòu)的對(duì)象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購(gòu)Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的一個(gè)歐洲潛在被收購(gòu)公司的列表中，Burberry赫然在列。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Burberry當(dāng)日股價(jià)開盤大跌7.11%至每股16.6英鎊，市值約為70.4億英鎊。