把襪子變“快樂藝術(shù)品”！瑞典襪子品牌 Happy Socks如何做到？

十年前，人們選購的襪子總是千篇一律，雖然有厚有薄，款式略有不同，但總逃脫不了單調(diào)的黑白兩色商務(wù)風(fēng)。而如今，襪子已經(jīng)不單單是一件日常生活的必需品，它更多地承擔(dān)起配飾的重要角色，人們通過不同色彩、花紋、設(shè)計感的襪子搭配不同的服裝，表達(dá)自己獨(dú)特的審美情趣和心聲。

瑞典襪子品牌 Happy Socks 就是引領(lǐng)這種流行趨勢的襪類品牌之一。它由聯(lián)合創(chuàng)始人 Mikael Söderlindh（兼 CEO）和 Viktor Tell（兼創(chuàng)意總監(jiān)）于2008年創(chuàng)立。就是這家只生產(chǎn)彩色襪子的不起眼的公司，2016年的零售銷售額達(dá)到了1億歐元。

創(chuàng)造快樂的藝術(shù)品

過去，人們很少能在工作場合看到有人上班穿花色的襪子，這在男性身上更加突出。去年，《紐約時報》發(fā)表了一篇名為《End of the office dress code 終結(jié)辦公室著裝規(guī)則》的檄文，文中引用新版紐約市市政人權(quán)法，反對雇主強(qiáng)制要求男性雇員打領(lǐng)帶上班，呼吁放寬男性在辦公室的著裝規(guī)則。

Mikael Söderlindh 和 Viktor Tell 正是發(fā)現(xiàn)了大家對印花襪子的需求，以及這片市場的空白，才決定創(chuàng)辦 Happy Socks，初衷是“把一件日常生活中隨處可見的平凡物品變成集色彩、設(shè)計與品質(zhì)于一體的快樂藝術(shù)品”。

在廣告業(yè)工作了10年的 Mikael Söderlindh 擁有靈敏的商業(yè)直覺和豐富的經(jīng)驗，他比任何人都明白創(chuàng)意的重要性。而 Viktor Tell 在成為一名時尚設(shè)計師之前是斯德歌爾摩有名的平面設(shè)計師與插畫家，他對于色彩的熱愛以及古怪精靈的性格都為他設(shè)計 Happy Socks 提供了源源不斷的靈感。Happy Socks 的襪子用數(shù)不盡的設(shè)計、顏色和圖案搭配穿著者的每一種心情，風(fēng)格與穿著環(huán)境。

從2008年至今，Happy Socks 已經(jīng)在全球90多個國家和1.2萬家零售商銷售了超過4000萬雙襪子。到2017年年底，Happy Socks 已擁有50家自營門店。在過去三年中，Happy Socks 的銷售額和 EBITDA 每年的增速都超過了50%。 Mikael Söderlindh 甚至表示，他們從成立第三個月起就開始盈利了。

Happy Socks 良好的發(fā)展勢頭引得眾多投資者的關(guān)注。今年1月，泛歐成長型私募基金 Palamon Capital Partners 收購了 Happy Socks 的多數(shù)股權(quán)。交易對 Happy Socks 的估值為7.25億瑞典克朗，加上為 Happy Socks 注入的4000萬瑞典克朗成長資本，Happy Socks 的企業(yè)估值達(dá)到了7.65億瑞典克朗。

定位明確無懼對手

但在如今的襪類市場上，Happy Socks 也有許多強(qiáng)勁的競爭對手：

美國襪子品牌 Stance 就是其中之一，他們曾經(jīng)是 NBA 和 MLB 的官方贊助商，并且和流行樂天后級人物 Rihanna 這樣的大牌有過密切合作；

實行“買一捐一”的襪類初創(chuàng)公司 Bombas 今年的年銷售額達(dá)到了5000萬美元；

以及像社交媒體紅人 Kim Kardashian 的弟弟 Rob Kardashian 創(chuàng)立的 Arthur George Socks 等初創(chuàng)襪子公司也在蠶食著市場份額。

Mikael Söderlindh 對此并不擔(dān)心，他表示：“市場上激烈的競爭能讓 Happy Socks 遇強(qiáng)則強(qiáng)。我們的品牌代表著創(chuàng)意、藝術(shù)、設(shè)計和樂趣，定位非常明確。”盡管 Happy Socks 的公司在不斷壯大，但他們的風(fēng)格卻未改變，始終在創(chuàng)造一種讓人感到親切的時尚產(chǎn)品。

拓展品類

盡管從成立之初 Happy Socks 襪子的定位就是男女皆宜的中性風(fēng)格，但 Happy Socks 的營銷和社交媒體宣傳都讓女性消費(fèi)者感到太過于男性化和街頭化，女性產(chǎn)品只占整體業(yè)務(wù)的30%。今年秋季，Happy Socks 針對女性市場推出了更為時尚的女襪支線 Hysteria，使用的面料更廣泛，包括人造棉、尼龍、開司米和絲光棉，其中大部分長度及腳踝，非常薄，以便女性穿著高跟鞋和細(xì)窄的鞋子，顏色和樣式也更適合搭配女裝。

Hysteria 系列的設(shè)計負(fù)責(zé)人 Paula Maso 表示：“Hysteria 非常獨(dú)立，有自己的 Instagram，有獨(dú)特的零售展示和廣告拍攝計劃。 Hysteria 將呈現(xiàn)更生活方式、策劃性和高端的體驗�！�

此外，Happy Socks 現(xiàn)在還有童襪、運(yùn)動襪等襪類產(chǎn)品和男女內(nèi)衣系列，推出了3種不同款式的內(nèi)褲：緊身平角內(nèi)褲與寬松平角內(nèi)褲是為男士準(zhǔn)備的；緊身三角內(nèi)褲突顯出女性健康的曲線美。Happy Socks 認(rèn)為，每位消費(fèi)者都應(yīng)該穿著心儀的襪子和內(nèi)衣。

零售市場部署

在品牌零售部署方面，Happy Socks 最近也有了新動作。今年9月，在結(jié)束了美國襪類生產(chǎn)和分銷商 United Legwear 的特許經(jīng)營權(quán)后，Happy Socks 決定從明年1月份開啟美國市場的直營業(yè)務(wù)，拓展北美區(qū)業(yè)務(wù)。

Happy Socks 將在百老匯西街448開設(shè)全新的紐約旗艦店，該位置距離他們在2013年開設(shè)的第一家門店不遠(yuǎn)（原門店現(xiàn)已經(jīng)成為 Hysteria 系列的快閃店）。新門店占地518平方英尺（約合48平方米），將銷售 Happy Socks 的全系列產(chǎn)品，包括男士正裝襪 Dressed、女襪 Hysteria 和一些合作聯(lián)名系列。

Happy Socks 零售運(yùn)營經(jīng)理 My Johansson 表示：“這家門店是讓消費(fèi)者了解 Happy Socks，接近消費(fèi)者的機(jī)會。我們之后會在門店里舉辦一系列有趣的活動�！�

Happy Socks 計劃明年在洛杉磯和紐約再開設(shè)兩家門店，位置還未確定。其它店中店和特許經(jīng)營店也在 Happy Socks 的計劃之中。

謹(jǐn)慎小心的大牌聯(lián)名

聯(lián)名合作是 Happy Socks 早期品牌發(fā)展的基石之一。Happy Socks 曾與美國知名歌手、時尚達(dá)人Pharrell Williams 創(chuàng)立的街頭潮牌 Billionaire Boys Club 合作過，該系列由設(shè)計領(lǐng)域的傳奇人物、日本潮流設(shè)計大師 Sk8thing（中村晉一郎，曾任 A Bathing Ape 設(shè)計師）擔(dān)任設(shè)計。此外，還曾與 Adidas Originals 合作，創(chuàng)作了大家來找茬系列時尚運(yùn)動鞋。

Happy Socks 還曾與時尚零售商 Opening Ceremony 合作，設(shè)計的 New Yorkís Fashionís Night Out 系列，包含以美洲風(fēng)格作為靈感來源而設(shè)計的襪子。Happy Socks 與巴黎精品零售店 Colette 和倫敦 KESSELSKRAMER 的三方聯(lián)名也讓人印象深刻，汲取了巴黎和倫敦最佳時尚元素并進(jìn)行整合。2009年圣誕節(jié)期間，Happy Socks 和美國老牌奢侈品百貨公司 Barneys New York 合作推出了一系列有個性且色彩鮮明的襪子，僅在 Barneys 百貨限量發(fā)售。

在大多數(shù)情況下， Happy Socks 會提供一個帶有空白襪子圖案的小冊子讓合作者可以自由設(shè)計，然后將其設(shè)計方案交給工廠進(jìn)行生產(chǎn)。Mikael Söderlindh 表示：“我們會和任何能代表某種東西或站在某個時尚前沿的人或品牌合作。如果把 Happy Socks 比作一個人，他一定是善于社交、友善、外向的，他總會找到新的朋友一起出去吃飯�！�

然而，合作也會有風(fēng)險。2011年和 Happy Socks 合作過的著名美國設(shè)計師 Terry Richardson 因為近期一系列的性騷擾指控而臭名昭著。原本計劃在今年12月和 YouTube 明星 PewDiePie 推出的合作系列，也因為其在自己頻道的反猶太人和種族主義評論而飽受抨擊。

Mikael Söderlindh 表示未來會降低這種合作的風(fēng)險，他們計劃與更知名的品牌和人物建立合作關(guān)系。優(yōu)先考慮的是向1968年披頭士樂隊（The Beatles）的《Yellow Submarine 黃色潛水艇》動畫電影致敬而推出的6雙聯(lián)名限定系列。

Hysteria 系列也正在謹(jǐn)慎地進(jìn)入合作領(lǐng)域。 Paula Maso 表示：“在頭幾季，品牌計劃在社交媒體上與女性藝術(shù)家和創(chuàng)意人員進(jìn)行小型項目的合作，要求她們對襪子進(jìn)行解讀和搭配，而不是設(shè)計襪子。我們一開始不能過度依賴合作聯(lián)名，首先要有被大家認(rèn)可的風(fēng)格，這是主要的營銷策略，是公司的核心信念。”