太平鳥(niǎo)：以95后的社交方式營(yíng)造超越時(shí)裝的感染力

隨著“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日”的鄰近，作為媒體合作伙伴，BoF將在接下來(lái)的兩周于參與此次“中國(guó)日”的品牌創(chuàng)始人們進(jìn)行對(duì)話，探討這些在各自領(lǐng)域成就頗豐的品牌將如何借助紐約時(shí)裝周的平臺(tái)和天貓強(qiáng)大的電商助推力，在國(guó)際上發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)跨越國(guó)際的增長(zhǎng)和影響力。近日，BoF與太平鳥(niǎo)集團(tuán)、太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾董事長(zhǎng)張江平對(duì)話，暢聊該品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r、“中國(guó)日”的詳細(xì)安排和未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。

來(lái)自浙江寧波張江平在1995年憑借6臺(tái)縫紉機(jī)和7名工人創(chuàng)辦了一家制衣廠。今時(shí)今日，太平鳥(niǎo)已然成為零售巨頭，也是首批懂得擁抱全球營(yíng)銷美學(xué)并快速迭代更新產(chǎn)品的中國(guó)零售商之一。Molly Bair、Natalie Westling與賀聰?shù)葒?guó)際超模擔(dān)當(dāng)著品牌的面孔。

目前，太平鳥(niǎo)旗下有針對(duì)兒童市場(chǎng)的Mini Peace、太平鳥(niǎo)男裝與 3 個(gè)年齡段不同定位的女裝品牌，分別是太平鳥(niǎo)女裝、樂(lè)町，還有Matrial Girl這個(gè)面向千禧一代，特別是面向95后的美式街頭少女裝品牌。五個(gè)品牌形成了太平鳥(niǎo)多年齡層、全品類的更穩(wěn)健的矩陣，也通過(guò)經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)可了這樣的經(jīng)營(yíng)策略。此外，該集團(tuán)在2015年還入股了法國(guó)高定品牌Alexis Mabille，初進(jìn)高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域。

該集團(tuán)在2016年便實(shí)現(xiàn)了人民幣100億元的銷售額。在2017年，電商零售額占比在25%左右，較2015年增長(zhǎng)了一倍，足見(jiàn)電商的發(fā)展前景。而天貓貢獻(xiàn)了品牌在電商的絕大部分規(guī)模和增長(zhǎng)，雙方于2017年正式成為新零售戰(zhàn)略合作伙伴，在品牌升級(jí)、大數(shù)據(jù)賦能商品企劃、品牌營(yíng)銷、全球市場(chǎng)開(kāi)拓、新零售等全方面展開(kāi)深度合作。因此在“天貓中國(guó)日”的發(fā)布中，太平鳥(niǎo)針對(duì)即看即買，將加入95后的社交方式和個(gè)性宣言，關(guān)注“可持續(xù)”、“黑科技”、“好設(shè)計(jì)”與“時(shí)裝趨勢(shì)”的話題，營(yíng)造超越服裝本身的時(shí)尚感染力。

以下是BoF x 張江平的采訪對(duì)話。

張江平：ZJP
BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論：BoF

BoF：這次參加天貓中國(guó)日，希望獲得怎樣的效果？

ZJP：如果沒(méi)有“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日”的契機(jī)，太平鳥(niǎo)的戰(zhàn)略布局中也有嘗試海外營(yíng)銷的策略，天貓中國(guó)日是一個(gè)催化，促成了紐約首次的海外亮相。這是一種特別的緣分，紐約是一個(gè)自由開(kāi)放的城市，這和我們品牌精神：多元和自由是完全一致的，而且作為一個(gè)國(guó)服品牌的代表，我們內(nèi)部有達(dá)成共識(shí)：和消費(fèi)者溝通和連接需要產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和勇于挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在我們站在一個(gè)更高的平臺(tái)去挑戰(zhàn)自我，希望是一種態(tài)度，希望所有的國(guó)產(chǎn)品牌一起變得勇敢起來(lái)，將國(guó)潮帶到更遠(yuǎn)的地方，因?yàn)榇蠹s有二十年，中國(guó)的本土品牌都是不自信的，很多時(shí)候會(huì)害怕表達(dá)自己，這兩年太平鳥(niǎo)一直做著很多營(yíng)銷的創(chuàng)新，一開(kāi)始不知道有沒(méi)有效果、消費(fèi)者會(huì)不會(huì)喜歡，但還是決定嘗試、挑戰(zhàn)、突破，這次也是。

BoF：目前品牌的運(yùn)營(yíng)情況怎么樣？可以透露一些銷售、增長(zhǎng)和盈利的數(shù)字嗎？

ZJP：現(xiàn)今的中國(guó)時(shí)尚業(yè)，已經(jīng)不可能一個(gè)品牌吃遍天下了，一定要讓每個(gè)品牌找到自己的消費(fèi)者定位。所以我們將品牌矩陣視為重要戰(zhàn)略。目前，太平鳥(niǎo)旗下的五個(gè)品牌形成了太平鳥(niǎo)多年齡層、全品類的更穩(wěn)健的矩陣，也通過(guò)經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)可了這樣的經(jīng)營(yíng)策略。我們的零售額在2016年就已經(jīng)過(guò)了百億，以2017雙十一為例，五個(gè)品牌累計(jì)訂單量170萬(wàn)單，總件數(shù)突破270萬(wàn)件。其中，太平鳥(niǎo)男裝單日銷售額突破3.28億，居男裝品類第四名；太平鳥(niǎo)女裝單日銷售額突破2.08億，居女裝類目第六名。

太平鳥(niǎo) x 可口可樂(lè)合作預(yù)覽

BoF：在“中國(guó)日”展示的系列將會(huì)是怎樣的？會(huì)有什么特別的元素在里面？

ZJP：這次秀我們的靈感來(lái)自80年代的學(xué)生主義，同時(shí)融合了街頭潮流風(fēng)。我們的秀是由我們的女裝和男裝一起完成了這臺(tái)秀，我們也將我們品牌精神和態(tài)度希望借助這場(chǎng)秀來(lái)傳達(dá)。我們男裝作為中國(guó)本土年輕化進(jìn)程里的品牌，即使在全面年輕化的當(dāng)下也未忘卻建立品牌時(shí)候的初衷。2018年，品牌重新?lián)炱?0年代創(chuàng)立時(shí)期的中國(guó)流行，并結(jié)合現(xiàn)在當(dāng)下的元素，希望帶中國(guó)的年輕消費(fèi)者感受曾經(jīng)的時(shí)尚。

本次紐約時(shí)裝周，太平鳥(niǎo)男裝選擇了與可口可樂(lè)進(jìn)行聯(lián)名。在合作的系列產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)使用大量的Slogan、復(fù)古字體與復(fù)古色彩的碰撞、面料拼接工藝等年輕的設(shè)計(jì)手法，還原90年代兩個(gè)品牌的精神和表達(dá)，同時(shí)也非常直接的傳達(dá)可口可樂(lè)歡樂(lè)、輕松的品牌調(diào)性，并高度契合了我們男裝年輕時(shí)尚的品牌理念。而女裝則是以服裝為載體將平淡生活“關(guān)機(jī)重啟”，回歸真實(shí)自我，服裝會(huì)注重細(xì)節(jié)，會(huì)有現(xiàn)代感的刺繡貼標(biāo)與豐盈碎花雪紡，撞色拼接與破壞感的字體設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，大家可以到時(shí)看看。

BoF：目前品牌的海外發(fā)展?fàn)顩r如何？海外市場(chǎng)對(duì)品牌收入的貢獻(xiàn)有多少？將如何進(jìn)一步發(fā)展這一市場(chǎng)呢？

ZJP：2015年的時(shí)候，我們?nèi)牍闪朔▏?guó)高定品牌Alexis Mabille。 2013年我們獲得了Madonna為女兒創(chuàng)立的街頭少女品牌Material Girl的大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在未來(lái)，我們也有更大的可能性。在品牌的營(yíng)銷上，和國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)合作已是常態(tài)，我們廣告中的模特，比如Natalie Westling、Molly Bair、Sora Choi、王新宇、賀聰?shù)热硕际菄?guó)際頂尖的超模。接下來(lái)，我們將與更多有國(guó)際背景的IP進(jìn)行合作。我們會(huì)尋找全球化的溝通語(yǔ)境，然后找到適合太平鳥(niǎo)的表達(dá)方式，也是我們IP合作的核心理念：以產(chǎn)品合作為主，從IP的精神內(nèi)核中選擇與我們品牌匹配的地方，進(jìn)行深挖掘，從而用產(chǎn)品演繹出來(lái)。

BoF：與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，品牌在海外市場(chǎng)發(fā)展中遇到的最大的難題是什么？

ZJP：最主要還是人才，一需要懂新零售，二需要有國(guó)際化的視野和背景。企業(yè)發(fā)展到一定階段，要轉(zhuǎn)型“新零售”，進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展，除了通過(guò)線上優(yōu)化內(nèi)容搶占流量，獲取客源外，線下運(yùn)作成本如何放“輕”也成為零售業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。建立匹配運(yùn)營(yíng)的新機(jī)制刻不容緩，故人力資源的同步優(yōu)化成為不容忽視的一環(huán)。希望這些人才的加入不僅能夠帶來(lái)新鮮的思維，幫助培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)，也希望能共同搭建零售系統(tǒng)體系，幫助傳統(tǒng)企業(yè)增加互聯(lián)網(wǎng)公司基因和國(guó)際化視野，一起探索更大的市場(chǎng)。

BoF：電商銷售占比又有多少呢？為了與天貓進(jìn)行即看即買，你們?cè)诎l(fā)布會(huì)前期的準(zhǔn)備流程上進(jìn)行了哪些調(diào)整？

ZJP：2017年，電商零售額占比25%左右。為了“中國(guó)日”的發(fā)布，我們針對(duì)即看即買，加入了95后的社交方式和個(gè)性宣言，推出一系列玩法，關(guān)注“可持續(xù)”、“黑科技”、“好設(shè)計(jì)”、“時(shí)裝趨勢(shì)”的話題。我們覺(jué)得最能讓品牌感染年輕消費(fèi)者的重要嘗試，就是對(duì)生活方式的傳遞，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，自在的生活方式比服裝本身更有感染力，所以我們的貨品選擇，直播方式都會(huì)圍繞這些開(kāi)展。

BoF：接下來(lái)，品牌有什么新的發(fā)展計(jì)劃？

ZJP：在接下來(lái)的一年，我們公司的三個(gè)指標(biāo)是繼續(xù)提高凈利潤(rùn)、提升大商品能力和企業(yè)品牌影響力。對(duì)外踐行新零售，這包括借助數(shù)據(jù)和科技創(chuàng)新零售和深耕零售行業(yè)進(jìn)行精益零售。對(duì)內(nèi)，研發(fā)、商企、供應(yīng)鏈、零售端彼此賦能，在大商品力上發(fā)力。我們會(huì)將新零售、大零售的概念做深做透。一方面我們會(huì)在精益零售上發(fā)力，另外一方面我們會(huì)借助TOC在大商品力上發(fā)力，我們會(huì)繼續(xù)我們品牌矩陣的完善，打造大時(shí)尚平臺(tái)，用大數(shù)據(jù)賦能。