國(guó)內(nèi)男裝遇勁敵！MO&Co.母公司推出COMMON GENDER

此次EPO集團(tuán)發(fā)力男裝市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍不充分但需求強(qiáng)勁的中高端消費(fèi)者。

中高端男裝正在成為新的市場(chǎng)藍(lán)海。從全球奢侈品牌到本土服飾品牌均已注意到這一長(zhǎng)期被忽略的市場(chǎng)潛力。

成功打造國(guó)內(nèi)女裝 MO&Co.的 EPO 集團(tuán)盯上了這塊蛋糕。

自去年宣布推出男裝品牌 Common Gender 后，這個(gè)一貫以女裝見長(zhǎng)的服飾集團(tuán)的新動(dòng)作已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。1月30日，Common Gender 在上海西岸美術(shù)館首次亮相，品牌發(fā)布會(huì)以音樂(lè)派對(duì)形式取代傳統(tǒng)時(shí)裝秀，同時(shí)首次揭幕品牌Pop-up限時(shí)店鋪。

圖為Common Gender秀場(chǎng)

據(jù)品牌官方介紹，品牌名稱 Common Gender寓意共性和普遍性，探討的主題并非性別的多種形態(tài)，而是對(duì)服飾共性及本質(zhì)的討論。品牌把注意力集中在基本款和經(jīng)典款的打造上，植入了集團(tuán)慣有的產(chǎn)品思維，從設(shè)計(jì)之初便開始探究男裝世界里曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的各種經(jīng)典單品并歸入檔案，延伸出檔案式 Archive 的產(chǎn)品思路。

圖為品牌Pop-up限時(shí)店鋪

EPO 集團(tuán)總裁金霓對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，在設(shè)計(jì)和風(fēng)格方面，Common Gender 并沒有刻意標(biāo)新立異，而是更想回歸到衣服本身。品牌在對(duì)各年代經(jīng)典款的研究中發(fā)現(xiàn)，服飾具有一種基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)共性。集團(tuán)也一直在推行基礎(chǔ)衣櫥的理念，圍繞基礎(chǔ)單品去延伸，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、剪裁、用料、廓形等細(xì)節(jié)的改變和提升形成一個(gè)較為穩(wěn)定的發(fā)展模式。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者有時(shí)在購(gòu)物時(shí)也很迷失，品牌更有責(zé)任去標(biāo)注出重點(diǎn)內(nèi)涵，而非提供過(guò)多選擇�！苯鹉扪a(bǔ)充表示。

延續(xù)集團(tuán)貫有的叛逆血液，Common Gender 在風(fēng)格上推崇當(dāng)代搖滾精神。此種精神由女裝 MO&Co.起始，在此后的品牌布局中一脈相承。但品牌強(qiáng)調(diào)，所謂“搖滾”跳脫出音樂(lè)范疇的定義，也不限于狹義的搖滾式服飾風(fēng)格，主要是品牌所倡導(dǎo)的自由精神。例如，做舊牛仔與夾克，質(zhì)樸制服，精致剪裁西褲等基本款構(gòu)成完整的男士衣櫥，同時(shí)點(diǎn)綴了漆皮等一些跳脫元素。

除了堅(jiān)持產(chǎn)品為王，EPO集團(tuán)投入更多精力對(duì)品牌進(jìn)行打磨與創(chuàng)新。對(duì)于新品牌Common Gender而言，品牌建設(shè)并非單純做好服裝，而是構(gòu)建一個(gè)多維度的文化平臺(tái)，以此集結(jié)一批被EPO集團(tuán)共性精神所吸引的消費(fèi)社群。

在品牌的未來(lái)規(guī)劃中，時(shí)裝的發(fā)布未必遵循季節(jié)與系列的框架，而是通過(guò)建立音樂(lè)、藝術(shù)、時(shí)裝的多維度平臺(tái)，輸出產(chǎn)品與內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與終端消費(fèi)者精神上的鏈接。

與此同時(shí)，品牌還發(fā)布一本以 Common Gender 命名的雜志，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)時(shí)尚領(lǐng)域意見領(lǐng)袖從造型、影像和專題等更全面的內(nèi)容視角闡述品牌理念。

據(jù)悉，“Common Gender Book 出版計(jì)劃”是以 Common Gender 品牌文化為核心、以 Common Gender 形象創(chuàng)意為原點(diǎn)推出的長(zhǎng)期出版計(jì)劃。作為出版計(jì)劃的核心產(chǎn)品，每年兩冊(cè)的 Common Gender Book 分別與春夏、秋冬時(shí)裝系列同步面世，重視與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀創(chuàng)意人、創(chuàng)意項(xiàng)目展開深入合作，最終形成文化創(chuàng)意交流與實(shí)踐的新生平臺(tái)。

盡管Common Gender在視覺表達(dá)和品牌內(nèi)涵上有意與當(dāng)前市面的男裝品牌拉開差距，不過(guò)品牌瞄準(zhǔn)的并不只是小眾的時(shí)裝愛好者，而是一批看似普通但對(duì)于服飾態(tài)度有所追求的新中產(chǎn)群體。 

這批具有消費(fèi)力的中端潛力消費(fèi)者成為品牌獲得規(guī)�；�效益的基礎(chǔ)，該群體不一定很關(guān)心時(shí)尚，來(lái)自各行各業(yè)，教育程度較高，但是對(duì)服飾品質(zhì)有一定追求�；�于此，Common Gender 單品定價(jià)在1000元至2500元之間，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比。

而社群策略的潛力在于，就國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍不充分，而且需求強(qiáng)勁的中高端消費(fèi)者越來(lái)越多。

一方面，相較于女性，這批有消費(fèi)力的男性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和消費(fèi)力往往被市場(chǎng)低估。購(gòu)物效率和單筆消費(fèi)較高的男性消費(fèi)者，尤其是對(duì)服飾品質(zhì)和態(tài)度表達(dá)有一定要求的消費(fèi)者，其需求反而長(zhǎng)期處于未被滿足狀態(tài)。在中國(guó)，質(zhì)量上乘且價(jià)格可負(fù)擔(dān)的男裝品牌稀缺，現(xiàn)有品牌或缺乏設(shè)計(jì)態(tài)度，或過(guò)度跟風(fēng)、貪新忘舊，留給普通消費(fèi)者的選擇極為有限。

另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有約2億到4億的新中產(chǎn)階級(jí)，這群人已成為社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志對(duì)中產(chǎn)階層的定義，該群體受過(guò)良好教育，有一定的閑暇時(shí)間，追求生活質(zhì)量，分布在中國(guó)各大一、二線城市。該群體在服飾、生活方式等領(lǐng)域所爆發(fā)的消費(fèi)潛力正在塑造一批更注重品質(zhì)的品牌，中國(guó)社會(huì)對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)形成規(guī)模。

在上述的市場(chǎng)大背景下，中高端男裝市場(chǎng)的市場(chǎng)前景顯而易見。在品牌的商業(yè)化運(yùn)作上已經(jīng)非常成熟的EPO集團(tuán)將 Common Gender定位為中高端的當(dāng)代男裝品牌。品牌預(yù)計(jì)2022年開店數(shù)超過(guò)360家,銷售規(guī)模達(dá)20億。

在渠道方面，Common Gender 的確為提升購(gòu)物體驗(yàn)做出更多新鮮嘗試。品牌發(fā)布活動(dòng)揭幕的Pop-up店鋪根據(jù)男性消費(fèi)者注重效率的選購(gòu)習(xí)慣，有意令陳列更加整齊劃一以節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，在陳列手法上更多按照功能、場(chǎng)合進(jìn)行劃分，但同時(shí)品牌也能通過(guò)陳列方式恰當(dāng)?shù)靥峁�時(shí)尚搭配建議。

據(jù)悉，在未來(lái)的實(shí)體店鋪中，產(chǎn)品陳列或也將遵循此方式，為男性消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

金霓把品牌理念看做一種宗教，首先要讓信奉的消費(fèi)者尋找到品牌，然后與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這就是 EPO 集團(tuán)所提倡的多維男裝品牌概念，即一個(gè)品牌是立體的，服務(wù)、終端形象、聯(lián)名系列都告訴消費(fèi)者品牌是誰(shuí)。下一步則是考慮如何聯(lián)系到他們，所以線上運(yùn)營(yíng)也非常重要，雖然技術(shù)只是一種手段。一個(gè)成熟的品牌就要和消費(fèi)者發(fā)生包括情感在內(nèi)的聯(lián)系，路徑要直接、簡(jiǎn)單、高效。

至此，EPO集團(tuán)已打造包括年輕女裝 MO&Co.、中高端女裝 Edition10、童裝little MO&Co.，彩妝 REC，中高端男裝 Common Gender在內(nèi)的立體化全品類品牌矩陣，全面覆蓋中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)需求。在Common Gender的助力下，至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個(gè)國(guó)家及地區(qū)，整體營(yíng)收將達(dá)人民幣150億元。

隨著越來(lái)越多國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)增強(qiáng)品牌矩陣，多品牌策略似乎成為市場(chǎng)一致認(rèn)同的趨勢(shì)。但是也有分析認(rèn)為，雖然很多時(shí)候多品牌對(duì)集團(tuán)而言更為安全，但是關(guān)鍵在于每個(gè)品牌要有價(jià)值，否則會(huì)形成拖累。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在品牌最大的挑戰(zhàn)是是否有最佳的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，是否被年輕人所喜愛。國(guó)外有存活很久的、可持續(xù)的品牌，但中國(guó)市場(chǎng)的迭代周期甚至短于五年，很多品牌從巔峰到衰弱非常迅速。

除了產(chǎn)品，時(shí)機(jī)對(duì)一個(gè)服飾品牌來(lái)說(shuō)非常重要，毫無(wú)疑問(wèn)，Common Gender的機(jī)會(huì)也在未來(lái)五年之內(nèi)。