深度 | 為什么說Edition引領(lǐng)了國內(nèi)服飾品牌2.0時代？

與服飾品牌捆綁最為密切的女性消費者，實際上還長期處于真實消費需求不被滿足的狀態(tài)。

鑒于國內(nèi)服飾品牌的發(fā)展歷史在很大程度上植根于批發(fā)代工，從基因上欠缺品牌和包裝意識，近兩年的國內(nèi)服飾市場中，越來越多品牌提出“品牌升級”戰(zhàn)略，大力彌補其在品牌形象上的缺陷。

此舉的最終目的，自然是吸引當(dāng)今市場最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)客群，獨立女性消費者。從運動品牌加強女性產(chǎn)品線，到鋪天蓋地的女性主題社交媒體廣告，女性在消費市場所扮演的角色越來越重要。原因也顯而易見，女性對購物行為的喜愛，使得其消費頻次在整體上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男性，相對不那么理性，沖動消費的幾率更高。另外，女性消費通常還包含了家庭消費，輻射著男性、青少年等其他消費市場。

隨著女性經(jīng)濟(jì)實力的提升，其獨立消費能力也大大提高�！吨袊�女性消費調(diào)查報告》顯示，近半數(shù)女性個人消費占家庭收入的三分之一以上， 有50%的27歲及以下女性消費占家庭收入30%以上，28至39歲年齡段女性有46.6%消費占家庭收入30%以上，40歲及以上年齡段這一數(shù)據(jù)則為45.7%。

對于品牌而言，中等收入女性消費者更容易與品牌建立聯(lián)系。但即便是與女性消費者走得最近的服飾品牌，也經(jīng)常忽略了女性真實的消費需求。

服飾品牌的難點，永遠(yuǎn)是捕捉女性消費者善變的心理。市場上，不少品牌對女性消費者的誤解是，女性消費者的消費動力源于希望變美，并傾向于沖動消費。還有觀點將女性的核心需求概括為三點，變美、情感和消費，因而提倡加強品牌的感性營銷。

馬斯洛需求理論將人的基本需求按照金字塔排列，若將這樣的結(jié)構(gòu)投射到女性消費中，女性消費者的需求也應(yīng)該存在不同層次，而不是簡化的標(biāo)簽。粗略地劃分，女性消費者希望服飾品牌滿足的基本需求由低到高為功能，變美，情感和自我價值。

從這個消費需求金字塔來看，升級后的國內(nèi)服飾品牌使得其所能滿足的需求終于從功能性上升到了新的層面。

一些品牌因此認(rèn)為，將視覺形象和設(shè)計能力與國際品牌比肩就是品牌升級的終點。實則不然，這些品牌很快會進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。升級后的品牌雖然擺脫了“老土”的刻板印象，換為“國際化”的包裝，但在一眾雷同的品牌中卻依舊無法突出自身的差異性，無法培養(yǎng)消費者忠實度。早期升級的品牌也開始有危機(jī)感，思考在越來越多后來者的模仿下如何才能保持先占優(yōu)勢。

事實上，變美并非女性消費者最高層次的需求，對于情感與自我價值的需求往往被服飾品牌所忽略。后者盡管包括了情感，卻區(qū)別于受感性營銷所煽動的沖動式消費，是一種趨于理性的需求，是基于價值觀認(rèn)同的情感，這也是需要時間沉淀的價值，更是國內(nèi)服飾品牌的短板。

如果把上述升級當(dāng)做國內(nèi)服飾品牌的1.0時代的話。那么從變美上升到情感與價值可以看做向國內(nèi)服飾品牌的2.0時代升級。在新一輪升級中，MO&Co.母公司EPO集團(tuán)旗下中高端女裝品牌Edition是最有代表性的品牌之一，近兩季以來，Edition已顯示出對品牌情感價值的進(jìn)一步深挖。

圖為Edition 2019春夏系列邀請函

昨晚，Edition在北京CHAO藝術(shù)空間發(fā)布2019春夏系列。該系列以“Live Real”為主題，體現(xiàn)服飾的作用不是美化裝點，而是身的棲居之所，展示隨身心而動的真實態(tài)度。2019春夏系列在延續(xù)品牌經(jīng)典廓形和東方主義靈感的基調(diào)上，將天然面料與舒適的運動面料結(jié)合，還聯(lián)手The Woolmark Company共同推出合作系列。 

圖為Edition 2019春夏系列

東方主義是Edition一貫的重要靈感來源，從上一季“未來東方”2018秋冬系列開始，Edition已經(jīng)顯現(xiàn)出對這一主題更深層次的討論。對于東方主義的解讀，品牌首先將其滲透在審美上，并非是堆砌粗淺的東方符號，而是對文化內(nèi)涵中極簡、實用精神進(jìn)行提煉。

最新一季的“Live Real”真實生活態(tài)度，看似與東方主義無關(guān)，實際上是繼續(xù)突破簡單的符號挪用，試圖對品牌東方主義哲學(xué)進(jìn)行更深層次的釋義。EPO集團(tuán)CEO 金霓對時尚頭條網(wǎng)表示，“我們做東方主義跟很多國牌用傳統(tǒng)元素當(dāng)作符號不同，我認(rèn)為東方最迷人的是‘少即是多’。我會回溯到更本源的東方文化本身，致敬東方思想的源頭，希望能把這些傳遞到衣服里。 ”

Edition 2019春夏系列是對東方主義的進(jìn)一步深度詮釋從上一季開始，Edition從東方哲思中提煉出對商業(yè)性的反思，包括對可持續(xù)性、反對過度生產(chǎn)和實用性的關(guān)注。

這一價值觀輻射到商業(yè)上也同樣成立。從上一季開始，Edition從東方哲思中提煉出對商業(yè)性的反思，包括對可持續(xù)性、反對過度生產(chǎn)和實用性的關(guān)注，而此次與國際羊毛局The Woolmark Company的合作或許是一個開端。集團(tuán)還表示，接下來Edition將繼續(xù)關(guān)注并切實參與生態(tài)環(huán)保、女性身心健康等全球焦點議題，聆聽消費者內(nèi)心的消費訴求，展開與多個國際性可持續(xù)發(fā)展機(jī)構(gòu)合作。

對當(dāng)對當(dāng)下人文思潮與反消費主義的捕捉，證明Edition已經(jīng)先于不少國內(nèi)品牌加入品牌價值觀和全球先進(jìn)議題的討論。這無疑將吸引一批意識覺醒，同時對東方文化身份較為自信的女性消費者，也恰恰切中了當(dāng)前國內(nèi)服飾品牌對女性消費者價值需求的空白。

品牌對外表示，塑造形象，講述故事，或是尋找伙伴，服飾品牌與消費者的微妙關(guān)系決定了其在市場中的姿態(tài)。對Edition而言，形象和故事或太容易流于表面，品牌的使命是找到與品牌擁有共同價值觀的人群并形成對話。

對Edition而言，形象和故事或太容易流于表面，品牌的使命是找到與品牌擁有共同價值觀的人群并形成對話。

Edition之所以能夠更快地捕捉消費者高層次需求和全球消費趨勢，在某種程度上得益于母公司所賦予的獨特優(yōu)勢。成立于2000年后的EPO集團(tuán)沒有批發(fā)、代工等背景，而是從一開始做品牌起家的“品牌公司”。

早前，姐妹品牌MO&Co.是中國最早進(jìn)行國際化形象包裝、主打酷文化的服飾品牌。較晚于2014年成立的Edition，自然延續(xù)了集團(tuán)強烈的品牌意識和形象意識。也正是因為搶占了1.0升級的先機(jī)，Edition才能夠更快地轉(zhuǎn)身進(jìn)入2.0升級，成為價值觀不斷完整的中國真正意義上的時裝品牌。

鑒于集團(tuán)的發(fā)展背景，Edition品牌基因中自然而然地將創(chuàng)新作為驅(qū)動力。今年年中，該集團(tuán)成立了Innovation Center，和全球優(yōu)秀的設(shè)計師、創(chuàng)意人才和機(jī)構(gòu)展開深度合作，升級產(chǎn)品設(shè)計、門店形象，視覺和創(chuàng)意的呈現(xiàn)。Edition則在巴黎成立了Studio和專門的產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊，其門店形象升級項目也將與國際工作室展開合作，計劃今年內(nèi)完成設(shè)計方案，2019年春季項目落地。

從品牌的定位上看，Edition與EPO集團(tuán)所切中的中端市場定位也更加有品牌升級的空間。擁有合適的性價比、對中國本土消費者的關(guān)懷和與國際比肩的創(chuàng)意能力的中端品牌，恰恰能夠滿足甚至超出中產(chǎn)階級的期待。

金霓認(rèn)為，“中國服飾品牌既欠缺培育奢侈屬性的土壤，又難以在產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈上與快時尚競爭，但中端細(xì)分市場大有可為。未來品牌將在不提價的基礎(chǔ)上不斷壓縮倍率，繼續(xù)提升產(chǎn)品工藝與品質(zhì)。”

圖為Edition的其中一間店鋪

眼下，盡管“KOL帶貨”邏輯在中國市場依然盛行，但是伴隨消費意識覺醒，以及不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)環(huán)境中出現(xiàn)的流量下降、消費疲軟等現(xiàn)象，消費者將更加理性地選擇符合自身價值觀和預(yù)算水平的品牌，減少炫耀性消費，變得更加務(wù)實。在消費者變得更加理性的過程中，他們會更傾向于認(rèn)同與其產(chǎn)生情感聯(lián)系的品牌，并愿意為情感支付額外的費用。

事實也證明，中端品牌在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下具有極高的抗壓能力。雖然金霓表示，“Edition品牌本身就很有力量，并非商業(yè)性很強的品牌”，但是今年上半年，Edition銷售業(yè)績依然錄得高達(dá)78.7%的漲幅，店鋪同比增長16.7%。預(yù)計到2018年底，Edition店鋪數(shù)將達(dá)到240間，年收入規(guī)模也即將10億俱樂部，這也證實了中端市場自身的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在不斷擴(kuò)張的同時，Edition作為EPO集團(tuán)旗下的情懷品牌也更加注重與消費者的互動與溝通，以求品牌的“深度”。一方面，Edition跟隨零售市場的智能化趨勢，運用數(shù)字化工具維護(hù)消費客群。品牌VIP會員同比增長率高達(dá)180%，其中，會員消費占比高達(dá)60%，每個季度超過50%會員短期實現(xiàn)二次回購。

另一方面，Edition表示將高度重視線下溝通和服務(wù)，在乎消費者的感受及其對品牌的情感培育。金霓表示，“我一直堅信，無論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，良好的線下門店服務(wù)體驗是有溫度的和不可取代的。”

對會員關(guān)系和線下關(guān)系的維護(hù)，與消費者情感價值需求密切相關(guān)，因此也成為國內(nèi)服飾品牌2.0時代的關(guān)鍵。一旦線下流量下降，品牌仍然能夠依靠消費者的忠實度和粘度進(jìn)行增長。現(xiàn)在Edition所做的努力，正是進(jìn)一步占領(lǐng)中高端女裝消費者心智，令會員級消費群體從開始對產(chǎn)品與風(fēng)格的偏好，逐漸升華到對品牌理念與精神的認(rèn)同。

當(dāng)越來越多的人談到消費升級時，品牌往往忽略了女性原本就存在的對情感和價值的需求，而這才是未來女性消費者的痛點。