中國(guó)年輕人為什么排隊(duì)購(gòu)買這個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝的口紅？

“PAPA RED”的上市對(duì)REC有著深遠(yuǎn)的意義，該產(chǎn)品一推出就搶占了最熱門國(guó)內(nèi)美妝的位置

在這個(gè)物質(zhì)極為豐富的世界，如何回歸真我、表達(dá)自己，已成為國(guó)內(nèi)年輕人最為關(guān)注的話題之一。

據(jù)IBM商業(yè)價(jià)值研究院和美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)NRF對(duì)來自16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1.56萬名95后消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，95后不喜歡花哨的新奇功能，他們希望品牌能真實(shí)、透明和可靠。《騰訊00后研究報(bào)告》則指出，在這一最具潛力的年輕消費(fèi)群體眼中，國(guó)產(chǎn)品牌不比國(guó)外品牌差，這無疑為國(guó)內(nèi)品牌提供了一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。

在這樣的背景和趨勢(shì)下，品牌集中度較低的國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)正迎來新的紅利期，市場(chǎng)體量的擴(kuò)大為新生品牌提供了機(jī)遇。作為彩妝用品的唇部用品及眼影產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美妝行業(yè)總體增速，2017年，唇部用品成交金額增速是美妝行業(yè)整體增速的3倍。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)中，成立僅四年的REC成為國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)的最大一匹黑馬，試圖以極致產(chǎn)品和個(gè)性化劍指中國(guó)第一時(shí)尚專業(yè)彩妝品牌。

10月18日晚20點(diǎn)18分，一場(chǎng)名為“PAPA RED NIGHT”的REC品牌發(fā)布會(huì)在上海船廠舉辦，主要圍繞REC明星色界啞光唇膏“PAPA RED”展開，除向外界傳達(dá)品牌DNA外，REC還旨在通過把產(chǎn)品與品牌態(tài)度緊密結(jié)合，以MO&Co.這個(gè)國(guó)內(nèi)最成功的女裝品牌為背景，繼承了時(shí)裝基因的REC正來勢(shì)洶洶。

“PAPA RED NIGHT”的REC品牌發(fā)布會(huì)今晚在上海舉辦，主要圍繞REC明星色界啞光唇膏“PAPA RED”展開

與其他時(shí)裝秀不同，此次REC并未全部采用專業(yè)模特，而是聯(lián)合年輕人雜志NYLON發(fā)起了素人招募計(jì)劃，本次大秀和影片集結(jié)了18位不同膚色、不同國(guó)籍來自各個(gè)領(lǐng)域的酷女孩，組合而成一群敢于做自己的REC女孩，其中有模特、KOL、獨(dú)立音樂人、滑板運(yùn)動(dòng)員、服裝設(shè)計(jì)師，也有普通素人，以呼應(yīng)REC的DNA，希望借此提醒人們，化妝不是為了吸引他人，而是取悅自己。

該品牌于2014年3月誕生于上海，由嬌蘭佳人集團(tuán)和EPO時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)手打造。REC實(shí)際上是Real、Easy和Cool三個(gè)單詞的縮寫，承襲了EPO時(shí)尚集團(tuán)核心品牌MO&Co.的“酷”女孩靈魂，核心產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間為100元至300元，旨在為中等階層消費(fèi)者提供一天24個(gè)小時(shí)，一周7天都離不開的專業(yè)彩妝產(chǎn)品。

目前，REC主要由上海麗客化妝品有限公司運(yùn)作，首席執(zhí)行官為EPO時(shí)尚集團(tuán)元老級(jí)人物Cathy Jiang，她在時(shí)尚行業(yè)已深耕18年，于2009年升任集團(tuán)華東分公司并擔(dān)任總經(jīng)理，擁有豐富時(shí)尚零售經(jīng)驗(yàn)。

Cathy Jiang向時(shí)尚頭條網(wǎng)介紹，品牌自成立以來便十分明確自己真實(shí)、隨性和酷我的人群定位，為把現(xiàn)場(chǎng)所有的注意力都聚焦到產(chǎn)品和模特的妝容上，REC擯棄了傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)走秀模式，選擇以“自動(dòng)傳輸帶+即拍即剪即放”的方式來呈現(xiàn)。18位REC女孩靜態(tài)站立，由 “自動(dòng)傳送帶”將她們一一輸送，秀場(chǎng)內(nèi)的超大LED屏幕則實(shí)時(shí)返送女孩們?cè)诤笈_(tái)的真實(shí)隨性時(shí)刻，記錄每一個(gè)REC女孩的妝容及內(nèi)心態(tài)度。

REC的目標(biāo)是努力把“PAPA RED”打造成唇膏界的“新斷貨王”

值得關(guān)注的是，經(jīng)常賣斷貨“PAPA RED”的靈感源于80年代迪廳一股強(qiáng)烈的橘色射線，REC在該產(chǎn)品中融入最尖端的高彈性球形顆粒黑科技，使色界啞光唇膏打破了啞光口紅的局限，被稱為“最滋潤(rùn)的啞光唇膏”，“PAPA”則是該唇膏開合時(shí)的聲音，類似于迪廳的音樂節(jié)奏。毫無疑問產(chǎn)品和酷感是爭(zhēng)奪年輕人的核心。

“我們寧愿做100個(gè)人愛上的產(chǎn)品，而不是100萬人覺得還湊合的產(chǎn)品”。Cathy Jiang表示，“PAPA RED”的上市對(duì)品牌有著深遠(yuǎn)的意義，該產(chǎn)品一推出就搶占了國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)品最熱門的位置，REC的目標(biāo)是努力把其打造成唇膏界的“新斷貨王”。有數(shù)據(jù)顯示，目前唇膏在REC整體銷售份額占比為35%，超過業(yè)界平均水平的23%，而明星產(chǎn)品“色界啞光唇膏”在唇部產(chǎn)品的占比已經(jīng)達(dá)到了50%，預(yù)計(jì)未來占比會(huì)超過60%。

用潮流化的數(shù)字視覺語言與年輕一代互動(dòng)交流也是REC的重要戰(zhàn)略，在本次發(fā)布會(huì)上，REC還特別設(shè)置了產(chǎn)品展示區(qū)域和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，以PAPA紅和酷黑為基調(diào)，在極具80年代復(fù)古氛圍的環(huán)境中，將時(shí)尚、科技與REC彩妝相結(jié)合，現(xiàn)場(chǎng)嘉賓可試玩靜態(tài)拍攝的魔鏡以及動(dòng)態(tài)捕捉的互動(dòng)投影裝置，在照片上寫下個(gè)性簽名以及文字創(chuàng)作， 直接分享至微信、微博等社交媒體，還可通過自動(dòng)販賣機(jī)直接購(gòu)買“色界PAPA RED”口紅產(chǎn)品。

“發(fā)現(xiàn)真實(shí)需求和場(chǎng)景也讓我們搶占先機(jī)”。Cathy Jiang對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，在此次品牌發(fā)布會(huì)前，REC就已為啞光唇膏“PAPA RED”的推出進(jìn)行過兩次推廣活動(dòng)。為迎接7月的七夕情人節(jié)，REC特別拍攝了三個(gè)不同場(chǎng)景的視頻短片，故事分別發(fā)生在酒吧、拳擊館和健身房，首日點(diǎn)擊量便已突破670萬，并在微博話題引發(fā)熱烈討論。

REC的“PAPA RED”在YOHOOD吸引眾多消費(fèi)者體驗(yàn)和購(gòu)買

今年8月，REC再次與YOHOOD潮流展進(jìn)行合作，以復(fù)古電視和霓虹裝飾將展區(qū)打造為紅色集裝箱車間，同樣借助自動(dòng)販賣機(jī)的形式發(fā)售超模Ruth Bell“PAPA RED”色界啞光唇膏，吸引在場(chǎng)年輕消費(fèi)者高度關(guān)注與排隊(duì)購(gòu)買，引發(fā)業(yè)界的極大關(guān)注。

不難發(fā)現(xiàn)，REC近期的推廣活動(dòng)都集中在“PAPA RED”唇膏產(chǎn)品上，并通過年輕人最喜愛的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。去年初，REC還與國(guó)內(nèi)男裝設(shè)計(jì)師Xander Zhou X S.T.D派對(duì)進(jìn)行合作，Xander Zhou在年輕亞文化的影響力令REC與中國(guó)最有個(gè)性的一批年輕人建立起了聯(lián)系。

在談及“PAPA RED NIGHT”活動(dòng)的營(yíng)銷構(gòu)思時(shí)，Cathy Jiang認(rèn)為一個(gè)品牌必須要先懂得年輕人的語言，了解她們的喜好，才能夠真正地走進(jìn)目標(biāo)人群的心理。她表示，年輕一代在社交網(wǎng)絡(luò)上拍照分享記錄自己的生活點(diǎn)滴已經(jīng)成為習(xí)慣，品牌要想被這一群體所接納理解就一定要具備可互動(dòng)與可分享性。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)CBNData發(fā)布的《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，隨著居民可支配收入的增加和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者已不再滿足于簡(jiǎn)單的必需品，開始對(duì)精神生活提出了更高的要求。 其次，95后對(duì)科技潮流很感興趣，超過一半的受訪者表示她們希望通過虛擬體驗(yàn)工具來了解自己試用化妝品之后的效果。

此外，新一代年輕消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)，除功效外，更看重的是品牌的口碑。這意味著對(duì)于消費(fèi)者而言，化妝品不是基本功能性產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是能夠讓自己變美和提升自我價(jià)值層面的介質(zhì)，因此一定要在精神層面上與年消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)和共鳴，才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

有業(yè)界人士認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)具有時(shí)裝DNA的彩妝品牌，REC在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中擁有著天然的優(yōu)勢(shì)，畢竟時(shí)裝和彩妝擁有著共同的時(shí)尚屬性，國(guó)際彩妝中也不乏從服裝衍生而來的品牌，例如YSL和Armani等。

不過在Cathy Jiang看來，服裝與彩妝之間有著本質(zhì)的差別，“不像服裝，消費(fèi)者兩三天就想換新的，彩妝需要更聚焦，必須打造自己的明星經(jīng)典產(chǎn)品，但在這個(gè)基礎(chǔ)上又要不斷有新的產(chǎn)品，并通過跨界合作、故事性等方式保持經(jīng)典產(chǎn)品的生命力，同時(shí)每年都有新鮮感東西來引領(lǐng)新的消費(fèi)者。不過無論是服裝還是彩妝，產(chǎn)品是永遠(yuǎn)的核心�！�

2017年3月，REC成為首批在上海、北京、成都等主要市場(chǎng)開設(shè)單品牌獨(dú)立店的國(guó)內(nèi)彩妝之一

Cathy Jiang透露，REC的戰(zhàn)略一直秉承著以產(chǎn)品為主的極簡(jiǎn)原則，“我對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)要求，就是消費(fèi)者看到就喜歡、看到就愛上、用過一次就離不開，一旦做到了，品牌便會(huì)迅速運(yùn)用所有資源押注發(fā)起市場(chǎng)攻勢(shì)。”她補(bǔ)充道。

不過，越是極簡(jiǎn)的產(chǎn)品越要做到極致才會(huì)引起人們的關(guān)注和重視。REC全線產(chǎn)品從研發(fā)、原材料到制造都選擇和全球一線的供應(yīng)商合作，如韓國(guó)的COSMAX、意大利的INTERCOS以及日本的永青TOKIWA等，以保障REC最優(yōu)秀的品質(zhì)。

為了強(qiáng)化品牌的獨(dú)特形象，REC沒有跟隨明星“帶貨”效應(yīng)選擇本土明星，而是邀請(qǐng)國(guó)際超模Natalie Westling成為品牌代言人。相較于社交媒體流量更高的KOL和街拍明星，Natalie Westling更符合REC的品牌形象。這位深受Louis Vuitton喜愛的超模，本身就是酷女孩的典型，不僅擁有令人過目不忘的面孔與紅發(fā)，還熱衷滑板運(yùn)動(dòng)，符合REC年輕又充滿個(gè)性的品牌特征。 

持續(xù)激活年輕人對(duì)美妝和時(shí)尚的需求，消費(fèi)者的真實(shí)口碑是品牌長(zhǎng)期發(fā)展最有利的支撐。REC通過產(chǎn)品在社交媒體上的持續(xù)曝光、種草營(yíng)銷，與消費(fèi)者的情感式產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)，帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，并參與產(chǎn)品專業(yè)評(píng)測(cè)及時(shí)尚權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，以“驚喜”永遠(yuǎn)比“滿意“更好的理念來吸引和維護(hù)消費(fèi)者。 

除產(chǎn)品和營(yíng)銷外，REC在鋪設(shè)零售渠道時(shí)也有自己的布局，即三分天下，一是以百貨、購(gòu)物中心為主的品牌獨(dú)立店，包括自營(yíng)與加盟，其次是嬌蘭佳人的零售網(wǎng)絡(luò)，再者就是目前最具潛力的電商市場(chǎng)。

2017年，REC成為首批在上海、北京、成都等主要市場(chǎng)開設(shè)單品牌獨(dú)立店的國(guó)內(nèi)彩妝品牌之一，至今已擁有超過40家直營(yíng)店，2000多個(gè)銷售點(diǎn)。REC向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，經(jīng)過一年多大膽測(cè)試及調(diào)整優(yōu)化，自營(yíng)的目標(biāo)和方向更加清晰，銷售上升趨勢(shì)明顯。 

MO&Co.十幾年來與眾多百貨與購(gòu)物中心建立的互信基礎(chǔ)同樣為REC帶來了渠道便利，Cathy Jiang認(rèn)為，隨著全國(guó)二三四線城市購(gòu)買力逐步釋放和消費(fèi)實(shí)體升級(jí)，這是REC的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)天風(fēng)海外4000多份調(diào)查問卷結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)三四線城市居民消費(fèi)能力和理念逐漸向一二線城市居民靠攏，三四線城市娛樂休閑、健身健康和服飾美妝將是收入增加后主要增加的消費(fèi)品種類，其中休閑娛樂占比最大，為31%，健身健康次之，占比為21%，美妝服飾占比18%位列第三。

對(duì)于線上渠道布局，REC意識(shí)到電商平臺(tái)不僅僅承載銷售的任務(wù)，同時(shí)也是洞察消費(fèi)者喜好的渠道，自獨(dú)立發(fā)展以來就非常注重該渠道的合理布局。目前，REC已入駐天貓、京東、網(wǎng)易考拉和唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)，今年10月，REC正式上線微信小程序，為消費(fèi)者提供多場(chǎng)景購(gòu)物便利，真正做到讓品牌、社交、購(gòu)物形成一個(gè)閉環(huán)。

中國(guó)的彩妝起步不久，未來的走向還有充分的想象空間。時(shí)尚集團(tuán)跨界彩妝領(lǐng)域有著先天優(yōu)勢(shì)，相較于其他美妝品牌，REC更容易講出與其他品牌不一樣的故事。

只有完全不一樣的產(chǎn)品才可以戰(zhàn)勝對(duì)手，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌借助國(guó)貨情結(jié)快速翻身，美妝界也一直期待中國(guó)能夠出現(xiàn)真正的中高端美妝。REC正在證明這一可能性。