與設(shè)計師互相挑戰(zhàn)！細(xì)看 Converse 怎么做跨界

你上一次買 Converse 是什么時候？有不少消費者都回憶道，許多年前，身邊每個人都在穿Converse，幾乎人手一雙，一個合影里5個人有4個都穿。

2003年，Converse 被美國運動服飾巨頭耐克 Nike Inc.收購，當(dāng)年，Converse的年銷售額僅有2.05億美元，甚至有媒體評論稱，這是耐克的一次戰(zhàn)略錯誤。然而，隨著復(fù)古風(fēng)潮的興起，Converse逐漸將業(yè)務(wù)聚焦至休閑時尚市場，收到了良好效果，讓品牌后勁十足。

Converse 2018年財年的報告顯示，年銷售額達到19億美元，增長近10倍。最新的2019財年第一季度財報顯示，主要受歐洲和亞洲市場增長的推動，Converse繼續(xù)表現(xiàn)強勁，實現(xiàn)了銷售額同比增長了7%。（財報由Nike Inc.公布，信息來源為官方新聞稿）

究竟是什么推動了Converse的業(yè)績增長？這或許得益于，在過去的十幾年中，Converse將業(yè)務(wù)聚焦至休閑時尚市場的正確品牌定位，以及基于歷史文化優(yōu)勢下的不斷革新。

近日，Converse在上海時裝周期間舉辦了Converse x Feng Chen Wang 聯(lián)合大秀，并再次宣布與余文樂主理的Madness聯(lián)名合作。這一系列的動作，足以窺見Converse的創(chuàng)新路徑。

針對Converse中國市場，《華麗志》獨家采訪了Converse亞洲區(qū)副總裁、總經(jīng)理 Matthew Jung（以下簡稱：MJ）先生。

Matthew Jung 于2016 年加入Converse，擔(dān)任亞洲區(qū)市場副總裁，今年 9 月份升任亞洲區(qū)副總裁、總經(jīng)理。此前，MJ 曾加入上海交通大學(xué)籃球隊，并在那里學(xué)習(xí)了中文。后于2010年加入耐克公司成為臺灣地區(qū)市場總監(jiān)，2012 年來到上海，主要負(fù)責(zé)耐克Nike Running、Nike Women，主導(dǎo)推出了中國首家Nike Running門店。

百年歷史、經(jīng)典設(shè)計+不斷革新

運動鞋已經(jīng)成為當(dāng)下重要的時尚與奢侈品產(chǎn)品，備受年輕消費者的青睞，在以中國為主的亞太地區(qū)更加明顯。美國市場調(diào)查機構(gòu) Grand View Research發(fā)布的報告顯示：2017年，亞太地區(qū)保持了全球運動鞋市場中出貨量最高的領(lǐng)導(dǎo)地位，全年出貨量高達2.6億雙，而這一趨勢在2018年至2025年期間將繼續(xù)保持。

1908年創(chuàng)立于美國的Converse，曾憑借產(chǎn)品的優(yōu)異特性成為歷史上最著名的運動鞋品牌之一，也是最早統(tǒng)治 NBA 的品牌，那時所有運動員的籃球鞋都是Converse。2007年7月耐克公司全資收購了Converse，Converse由此轉(zhuǎn)型聚焦休閑時尚，重新將百年的品牌歷史和不可超越的經(jīng)典帆布鞋設(shè)計帶到年輕人中。

長久的歷史和文化積淀讓Converse把握住當(dāng)下的市場機會，人們總是將其與傳奇文化的鞋款聯(lián)系在一起，如Converse®經(jīng)典帆布鞋（Chuck Taylor All Star ）、Jack Purcell®鞋及One Star®鞋。

“我們督促自己對產(chǎn)品進行不斷地革新，希望做出讓年輕人真正喜愛的產(chǎn)品，這是最重要的，你必須不斷改變，不斷變革�！盡J說道。

Converse x Feng Chen Wang

中國元素+本土市場

今年的上海時裝周，Converse與中國設(shè)計師Feng Chen Wang（王逢陳）舉辦聯(lián)合大秀，攜手改造Chuck Taylor鞋款。同時，Converse還正式發(fā)布了與中國明星余文樂主理的Madness合作的聯(lián)名款產(chǎn)品。

當(dāng)被問到為何選擇中國獨立設(shè)計師合作時，MJ 說道，“Converse在中國的歷史非常悠久，從2007年起進入中國市場以來，一直積極融入中國的本土文化，也是從那時起，我們一直注重與中國年輕群體的互動�！�

中國獨立設(shè)計師王逢陳對品牌經(jīng)典鞋款Chuck Taylor的獨特改造與設(shè)計，被MJ視為設(shè)計師與Converse品牌之間的一種碰撞與挑戰(zhàn)，“王逢陳真的是在挑戰(zhàn)我們。這場時裝秀的鞋子我們不會出售，那是一個概念。我們希望其他設(shè)計師也來挑戰(zhàn)我們，我們互相挑戰(zhàn)，這是非常重要的合作意愿�！�

Converse x Feng Chen Wang

在和Converse的合作過程中，新銳設(shè)計師王逢陳更多地感受到了品牌”積極向上”的精神。王逢陳直言，與鞋子的合作要比與服裝的合作難得多，時間也要更久。早在2016年，王逢陳便“秀”過 Converse的鞋子，但聯(lián)名合作，則直到半年前才確定下來。王逢陳坦言，在這一過程中，Converse給了自己足夠多的尊重，“我怎么設(shè)計都可以。他們沒有跟我提任何要求，因為在聯(lián)名之前他們就對我有認(rèn)識，了解到我身上的特質(zhì)是符合品牌的精神的，是他們要尋找的特質(zhì)，我們是一個原汁原味的結(jié)合”。

幾乎在同時，Converse官方宣布了與中國明星余文樂創(chuàng)辦的 Madness的第三次合作。Matthew Jung表示，“與Madness以往的合作反響都非常好，產(chǎn)品立即售空，所以這次即將發(fā)售的合作款我們增加了發(fā)行量�！�

據(jù)MJ介紹，Converse 正在尋求與更多中國設(shè)計師進行合作，“我們一直在尋找，尋找那些真正喜愛我們產(chǎn)品的人，以及那些具有冒險精神、勇于探索的人，但是現(xiàn)在還不能透露具體信息，不過我可以說我們正在著手相關(guān)的項目，明年會公布�！�

聯(lián)名合作+品類拓展

過去一年中，Converse與JW ANDERSON、Carhartt、Off-white等眾多品牌進行了頻繁的跨界合作，不僅幫助Converse提升了銷售業(yè)績，增加品牌曝光率，同時也推漲了年輕消費者對品牌的熱情。

除了通過聯(lián)名等方式讓經(jīng)典鞋款運動鞋不斷推陳出新外，Converse也在逐步拓展休閑裝等產(chǎn)品系列，努力減少對單一品類的過度依賴。

2018財年全年財報后，耐克公司高管層曾表示：“2019財年，我們將重新點燃 Converse 的品牌能量。我們將通過拓展 Converse 的專業(yè)運動、休閑裝以及聯(lián)名合作，真正實現(xiàn)其產(chǎn)品組合的多樣化。”

聯(lián)名帶來的獨到設(shè)計能讓產(chǎn)品在市場上脫穎而出，而多被稱作Drop式上新的限量銷售模式，不僅能以高頻上新讓顧客保持新鮮感，更能讓品牌一時間成為社交媒體的話題焦點。

Converse x Feng Chen Wang

據(jù)《華麗志》發(fā)布的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示：分別有8.5%和6.5%的年輕消費者表示“聯(lián)名跨界”和“推出限量款產(chǎn)品”，能夠有效提升他們對品牌的好感度。其中，具有藝術(shù)與街頭潮流元素的時尚對他們而言最具吸引力，分別占比22.3%和17.6%。

“我們在全球做很多的聯(lián)名，我們的聯(lián)名團隊非常強大。從Off-White到Madness，我們一直在與不同背景、不同性格的人進行合作，聯(lián)名合作的精神在于：在產(chǎn)品上要敢于冒險，大膽，有合作意識，打破雙方合作的邊界。對于我們來說，我們一直在尋找不同的合作對象。”

值得一提的是，今年 5 月份在發(fā)布潮牌Off-White的聯(lián)名款時，Converse還在中國市場進行了全新嘗試——通過微信小程序開放購買資格申請并售賣，申請開放后該聯(lián)名款瞬間售罄。MJ 稱這是一次成功的嘗試。

“如果你已經(jīng)有了非常棒的產(chǎn)品，令人鼓舞的信息，你還必須為消費者提供有趣的體驗，包括在門店、在第三方銷售平臺、在數(shù)字渠道等。所以無論是門店，還是數(shù)字移動渠道，我們提供的工具都必須非常棒” ，MJ說道。

Converse x Feng Chen Wang

“真的有故事”：用年輕人的方式對話年輕人

今年 10 月，Converse 開啟 “真的有故事” 全新主題活動。啟發(fā)年輕人勇敢無畏地追隨自己的內(nèi)心，不必懼怕張揚和叛逆所帶來的異樣目光。誠實對待自己的信念，因為那些看起來不可思議的勇敢經(jīng)歷，都“真的有故事”。

這樣的品牌精神，正中年輕一代用戶的內(nèi)心。據(jù)《華麗志》發(fā)布的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示，獨立自由、個性張揚、大膽叛逆等品牌特性都非常能夠引起年輕消費者的共鳴，分別占比18.6%、7.9%、2.7%。

同時，Converse還聯(lián)手歐陽娜娜、余文樂、張藝興等藝人大咖以及其他年輕人代表，講述了屬于自己與 Chuck Taylor 鞋款的獨家故事。

歐陽娜娜用小視頻講述了她與Chuck Taylor的故事。著裝規(guī)范？也要堅持自己的個性。演出時總要穿禮服的歐陽娜娜，認(rèn)為“最重要的還是要玩得開心”，所以，“撩起禮服就能看到牛仔褲和紅色的Chuck”，紅色的Chuck與紅色的大提琴，也是絕配。

Converse x Madness

除了講述明星的故事，Converse也積極與年輕人互動，通過微博、微信公號等平臺發(fā)起了抖音挑戰(zhàn)賽、跨次元行動等活動。9月份，恰逢開學(xué)季，抖音挑戰(zhàn)賽聚焦于年輕人的態(tài)度，開啟“玩壞新學(xué)年 四項挑戰(zhàn)”活動�？绱卧�行動，則聚焦于“活在三次元的世界，卻定居在二次元國度”的年輕人，展示他們與Chuck之間的“獨家”故事。短視頻/vlog、紀(jì)錄片/小電影的形式在當(dāng)下年輕群體中正越來越流行，據(jù)《華麗志》發(fā)布的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示，分別有12%和10.3%的新一代消費者都表示這是最能夠吸引他們的資訊形式。

“溝通和傳遞信息是我們吸引新一代消費者的方式之一。我們所傳達的信息總是 provoking（挑動）、encouraging（激勵） 的，讓亞洲的年輕人做自己，追求自己的夢想。我們需要一直這么做，持續(xù)傳遞品牌信息是很重要的” ，MJ說道。 

透過年輕人喜愛的溝通方式，Converse與年輕消費者進行了持續(xù)互動，保持了品牌活力與新鮮感。

憑借高辨識度的經(jīng)典產(chǎn)品，與中國設(shè)計師和當(dāng)紅潮牌的聯(lián)名合作，以及與年輕消費者玩起來的市場活動，Converse已在中國及海外市場收獲了不少年輕潮人粉絲。未來，Converse將如何進一步抓住機遇讓品牌煥發(fā)新生，值得期待。