深度 | 最年輕的奢侈品牌如何深耕中國市場？

如果說2017年見證了Miu Miu在中國市場打開局面，那么2018年的Miu Miu則開啟了它的全面滲透計(jì)劃。

去年6月，時(shí)尚頭條網(wǎng)在《奢侈品牌如何年輕化？深度解讀Miu Miu社交媒體戰(zhàn)略》中詳細(xì)盤點(diǎn)了Miu Miu在中國借助社交媒體提升品牌好感度的諸多努力。從農(nóng)歷新年電子賀卡，到官方微信公眾號改版，為MIUlady手袋推出的#whoisMIUlady#限時(shí)網(wǎng)站，再到明星KOL的推廣策略，Miu Miu恰好抓住了中國媒介環(huán)境變革的機(jī)遇，從其歐洲品牌傳統(tǒng)和特殊的中國市場環(huán)境之間摸索出一個(gè)平衡點(diǎn)，率先搶占了年輕消費(fèi)者的注意力。

不過，在變化莫測的中國市場特別是線上市場，品牌的階段性成功稍縱即逝。行業(yè)節(jié)奏正在變得越來越快，奢侈品牌紛紛押注數(shù)字營銷，不斷推出新策略以制造新鮮感，但與此同時(shí)，營銷策略也越發(fā)雷同。

一年前的分析文章就已預(yù)測，Miu Miu的下一步是通過凸顯差異性，在中國市場吸引精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。

差異性從根本上來源于品牌歷史。無論是Prada還是Miu Miu，由Miuccia Prada掌舵的兩個(gè)品牌都以獨(dú)特的品牌內(nèi)涵著稱。獨(dú)特，恰好是兩個(gè)品牌的基因，特別是由Miuccia Prada于1993年親自創(chuàng)立并以其閨名命名的Miu Miu，從創(chuàng)辦伊始就成為她的私人表達(dá)領(lǐng)地，體現(xiàn)著她突破時(shí)裝行業(yè)固有陳規(guī)的的思維方式。作為同一種設(shè)計(jì)理念的兩種表達(dá)之一，Miu Miu融合魅力與不羈的特質(zhì)，以積極健康的方式展現(xiàn)性感與叛逆，其所傳達(dá)的信號始終代表著活力與青春。

與很多奢侈品牌不同，Miu Miu既足夠年輕，也具備與當(dāng)代年輕精神一致的品牌內(nèi)涵，無需像眾多疲于應(yīng)對時(shí)代變革的品牌一樣年輕化轉(zhuǎn)型升級。Miu Miu唯一的任務(wù)，就是通過各種途徑將品牌的獨(dú)特內(nèi)涵傳播出去。從2017年來看，其社交媒體策略初見成效，但社交媒體優(yōu)勢在于影響力的規(guī)模，粘度的提升依然來源于真實(shí)的感官體驗(yàn)。因而進(jìn)入第二階段的Miu Miu，正將精力放在線上與線下的融合上，通過打造立體化的品牌體驗(yàn)在中國市場進(jìn)行全面滲透。

舉辦時(shí)裝秀正是這一策略的集中體現(xiàn)。今晚，Miu Miu將在上海外灘華爾道夫酒店重現(xiàn)今年6月下旬在巴黎舉辦的2019早春時(shí)裝秀，這是時(shí)隔七年Miu Miu二度在上海辦秀，也是Miu Miu Club首次登陸上海。2011年，Miu Miu曾在地標(biāo)性的柏悅酒店舉辦以20世紀(jì)40年代為主題的時(shí)裝秀。

本次大秀將于今晚7點(diǎn)半在Miu Miu中國官網(wǎng)、百度和微博平臺同步直播

延續(xù)2019早春時(shí)裝系列的Miu Miu Club主題，今晚的上海大秀將針對中國本土市場的特殊語境，注入中國文化元素，著力表現(xiàn)現(xiàn)代上海的繁華。華爾道夫酒店所在的總會大樓前身為上海灘頂級紳士俱樂部，如今并入外灘這座歷史悠久的酒店，憑借《妖貓傳》獲得亞洲電影大獎最佳美術(shù)指導(dǎo)獎的屠楠負(fù)責(zé)為秀場置景。嘉賓將通過晚清民國時(shí)期特色的巨型鳥籠步入秀場。

Miu Miu Club是品牌的傳統(tǒng)活動，也是品牌內(nèi)涵中中產(chǎn)階級對理想生活幻想的濃縮體現(xiàn)。2012年，Miu Miu Club活動在倫敦?cái)z政街的皇家咖啡館首次舉行。隨后，Miu Miu Club開始與早春系列時(shí)裝秀一同在巴黎多個(gè)地標(biāo)性建筑舉行。

2015年7月，Miu Miu在巴黎耶納宮舉辦Miu Miu Club活動，發(fā)布2016早春系列并慶祝第一款品牌香氛的推出。音樂成為俱樂部的重點(diǎn)，活動當(dāng)晚四名DJ輪番登臺表演。2016年7月，Miu Miu于巴黎香榭麗舍大街豪華宅邸Hotel de la Paiva舉辦俱樂部活動，受邀嘉賓在欣賞2016秋冬廣告大片的同時(shí)，還可享受美食、弦樂四重奏和DJ舞曲。

2017年7月，Miu Miu Club選址于巴黎協(xié)和廣場全球首家汽車俱樂部，通過開場表演、2018早春時(shí)裝秀、非正式晚宴和配樂DJ綜合呈現(xiàn)了全方位的立體體驗(yàn)。今年6月，Miu Miu Club選擇在巴黎雷吉納酒店發(fā)布2019早春時(shí)裝秀，隨后照例進(jìn)行晚宴和DJ表演。

“體驗(yàn)”是Miu Miu Club的核心。俱樂部的形式?jīng)Q定了體驗(yàn)的私密性，意味著由品牌精心打造的體驗(yàn)由特定社群獨(dú)享。當(dāng)Miu Miu將俱樂部與早春秀結(jié)合在一起后，Miu Miu Club活動也從小眾的狂歡，正式成為Miu Miu為大眾造夢的有力手段。當(dāng)越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注Miu Miu Club，他們對加入俱樂部的渴望也隨之提升。社會學(xué)家布迪厄在其經(jīng)典著作《階級慣習(xí)與品味》中就指出，不同階層對食物、音樂、文化和自我呈現(xiàn)方式的選擇截然不同，而人們通過改變品味融入階層。

值得注意的是，Prada和Miu Miu擁有共同的發(fā)展環(huán)境，均脫胎于對中產(chǎn)階級（bourgeoisie）的背景，同時(shí)也對中產(chǎn)階級的固習(xí)進(jìn)行解構(gòu)與顛覆，將其語言編碼進(jìn)行打亂重組。Prada和Miu Miu的確代表了特定階層的一整套生活方式，包含時(shí)裝，音樂等多種體驗(yàn)，還包括對其階層進(jìn)行反叛的努力。

中國正在成為了講述中產(chǎn)階級品牌故事的最佳環(huán)境。最新數(shù)據(jù)表明，中國擁有4億中產(chǎn)階級，這批消費(fèi)者正在從對物質(zhì)的單純追求，向?qū)�體驗(yàn)的追求進(jìn)化，但同時(shí)這批中產(chǎn)階級也面臨著社會困境。在此情形下，Miu Miu Club進(jìn)駐中國顯得十分合時(shí)宜，進(jìn)一步探討了品牌的核心議題，而不僅僅是在中國復(fù)制一場時(shí)裝秀這么簡單。

事實(shí)上，雖然眾多奢侈品牌仍然在與全球市場邏輯平行的中國市場努力摸索，但中國市場的需求已經(jīng)十分清晰，那就是在全面滲透線上線下的、本土化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。除了此次時(shí)裝秀之外，2018年以來的Miu Miu已經(jīng)開始在這個(gè)方向上持續(xù)發(fā)力。

限時(shí)店將Miu Miu在社交媒體上籠絡(luò)的流量進(jìn)一步引入零售空間

今年3月，Miu Miu在南京德基廣場開設(shè)特別裝飾的Miu Miu Disco限時(shí)店，展售品牌精選系列。限時(shí)店為消費(fèi)者帶來新鮮感和特別線下體驗(yàn)的同時(shí)，還將Miu Miu在社交媒體上籠絡(luò)的流量進(jìn)一步引入零售空間，縮短營銷與商業(yè)之間的鏈條。這對于商業(yè)戰(zhàn)略地位十分重要的中國市場而言，具有十分實(shí)際的意義。

Miu Miu為七夕特別系列拍攝的一組大片

7月，Miu Miu又加入極具中國特色的七夕營銷隊(duì)伍，特別推出包括七夕特別手袋在內(nèi)的一系列單品。針對七夕系列的推廣，Miu Miu邀請了包括春夏、文淇、歐陽娜娜在內(nèi)的5名明星，以及包括周淑婧、吳嶺、以及三名小紅書博主在內(nèi)的13位博主KOL拍攝視覺大片，在微信、微博和小紅書等多平臺圍繞推廣主題#Miu論#進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

演員春夏

在KOL的數(shù)量上，Miu Miu此次七夕營銷活動幾乎達(dá)到了史無前例的規(guī)模。這也體現(xiàn)了品牌為適應(yīng)中國時(shí)尚市場的努力，一個(gè)很重要的事實(shí)是，當(dāng)今中國時(shí)尚內(nèi)容生產(chǎn)比全球任何時(shí)尚都更依賴明星。不過在明星和KOL的選擇上，Miu Miu更傾向于遵循形象邏輯，而非中國市場盛行的流量邏輯，這在某種程度上維護(hù)了Miu Miu的獨(dú)特品牌形象。

9月，Miu Miu Type膠囊系列上市，是Miu Miu成功調(diào)動線上和線下流量的一次典型案例。該系列靈感來源于今年3月在巴黎舉行的2018秋冬時(shí)裝秀，秀址Perret大樓內(nèi)懸掛的海報(bào)，紙張上印有與單個(gè)字母交織在一起的單色女性面龐與身軀。Miu Miu Type膠囊系列隨即將原本作為空間裝飾的設(shè)計(jì)元素被移植到時(shí)裝系列中，在白色襯衫、純棉連帽衫等單品上使用該元素。

Miu Miu聰明地利用該系列的字母元素，將其作為一門新的語言進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，在線上推出專屬字母貼紙小游戲，吸引用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中。由于語言具有天然的傳播性與分享基因，不少用戶都自愿在社交媒體上分享印有自己姓名縮寫的貼紙。另一方面，Miu Miu在特定線下店鋪推出為期三天的定制字母服務(wù)，并在北京798和上海新天地張貼宣傳海報(bào)。定制字母能夠增進(jìn)品牌與已有消費(fèi)者之間的互動性與粘度，而選擇在人流量集中的公共空間張貼海報(bào)則是更加直接地?cái)U(kuò)大影響力，為品牌吸引新的流量。

10月，Miu Miu在2019春夏時(shí)裝秀首次邀請《創(chuàng)造101》明星楊超越赴巴黎看秀，迅速引起社交媒體熱議�！度绾卧u價(jià)楊超越成為Miu Miu唯一官方受邀中國藝人前往巴黎時(shí)裝周？》成為知乎熱帖。楊超越的巨大流量無疑為品牌帶去話題度，但Miu Miu在明星形象的選擇上依然慎重，不同于許多奢侈品牌邀請流量明星所招致的批評，楊超越的少女形象被認(rèn)為與Miu Miu品牌形象十分相符。

超越的少女形象被認(rèn)為與Miu Miu品牌形象十分相符

楊超越的看秀裝扮同時(shí)還帶火了品牌10月推出的秋日野餐系列。這個(gè)為秋季推出的全新手袋系列，靈感來自2018春夏大受歡迎的野餐籃造型。除楊超越外，Miu Miu還邀請喬欣、馬思純等幾個(gè)合作甚密的明星拍攝形象大片。與姐妹品牌Prada一樣，Miu Miu不盲目請流量明星，而是通過與少數(shù)明星的穩(wěn)定合作，不斷強(qiáng)化品牌希望呈現(xiàn)的女性形象。

從Miu Miu今年以來的種種舉措來看，它正在為吸引本土消費(fèi)者制定越來越多有針對性的營銷計(jì)劃，也更加尊重中國特殊內(nèi)容環(huán)境的玩法。對于喜愛接收新事物的中國消費(fèi)者，Miu Miu保持著穩(wěn)定節(jié)奏的內(nèi)容輸出，時(shí)時(shí)制造新鮮感。同時(shí)，Miu Miu還試圖拓展內(nèi)容創(chuàng)作的邊界，一方面在線上與線下同時(shí)發(fā)力，另一方面讓內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)更緊密地結(jié)合在一起。

沒有奢侈品牌在中國市場可以避談商業(yè)。原本帶有歐洲理想主義基調(diào)、似乎有些“不食人間煙火”的Miu Miu，在中國市場的本土化過程中正不斷被激發(fā)進(jìn)取心，盡管對于流量與品牌形象的平衡依然格外謹(jǐn)慎，但并不掩飾其對商業(yè)的野心。

隨著奢侈品市場的復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型舉措奏效，Prada集團(tuán)業(yè)績正逐漸回暖，截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)，Prada集團(tuán)銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元，其中Miu Miu銷售額同比上漲1.6%至2.34億歐元，中國市場已成為僅次于日本的Miu Miu全球店鋪?zhàn)疃嗟膰�家，今�?2月，Miu Miu還將在重慶開設(shè)中國第27家門店。分析師預(yù)計(jì)，集團(tuán)銷售動力將延續(xù)至第三季。

奢侈品牌的打造需要時(shí)間的累計(jì)和形象的持續(xù)打磨。品牌歷史不超過30年的Miu Miu作為Prada的姐妹品牌，之所以能夠穩(wěn)固其獨(dú)立的奢侈品牌地位而未被視為Prada的副線品牌，得益于其獨(dú)立的價(jià)值觀，更不能忽略其營銷方式，那就是從品牌創(chuàng)立伊始就密集而精準(zhǔn)地，“滲透式”地傳遞品牌形象。

Miu Miu的初期廣告大片采用新現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，由Corinne Day和Ellen Von Unwerth拍攝，此后，Miu Miu堅(jiān)持邀請氣質(zhì)獨(dú)特的女明星如Drew Barrymore、Chloë Sevigny、Hailee Steinfeld作為女性形象，并通過“女人的故事”系列電影短片等方式持續(xù)輸出內(nèi)容，深化品牌對女性氣質(zhì)的討論，如今該系列已經(jīng)發(fā)布了16部。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對奢侈品牌的感知不再只有設(shè)計(jì)語言這一個(gè)入口，他們開始有更多的渠道來了解品牌。技術(shù)拉近了奢侈品牌與消費(fèi)者的距離，奢侈品牌不再遙不可及，它們變得可觸、可感，可以更敏銳地回應(yīng)消費(fèi)者需求。品牌的概念更加趨于立體化，從線上到線下、從傳播方式到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每一次露出都成為品牌的一部分，這也為“滲透式”的營銷賦予了更多機(jī)會和平臺。

從這個(gè)意義上說，Miuccia Prada不僅僅是創(chuàng)造了一個(gè)新的時(shí)尚商標(biāo)，而是開辟出一種新的交流方式。值得慶幸的是，這種交流方式在新的時(shí)代依然適用。