深度 | 最年輕的奢侈品牌如何深耕中國市場？

如果說2017年見證了Miu Miu在中國市場打開局面，那么2018年的Miu Miu則開啟了它的全面滲透計劃。

去年6月，時尚頭條網(wǎng)在《奢侈品牌如何年輕化？深度解讀Miu Miu社交媒體戰(zhàn)略》中詳細(xì)盤點了Miu Miu在中國借助社交媒體提升品牌好感度的諸多努力。從農(nóng)歷新年電子賀卡，到官方微信公眾號改版，為MIUlady手袋推出的#whoisMIUlady#限時網(wǎng)站，再到明星KOL的推廣策略，Miu Miu恰好抓住了中國媒介環(huán)境變革的機遇，從其歐洲品牌傳統(tǒng)和特殊的中國市場環(huán)境之間摸索出一個平衡點，率先搶占了年輕消費者的注意力。

不過，在變化莫測的中國市場特別是線上市場，品牌的階段性成功稍縱即逝。行業(yè)節(jié)奏正在變得越來越快，奢侈品牌紛紛押注數(shù)字營銷，不斷推出新策略以制造新鮮感，但與此同時，營銷策略也越發(fā)雷同。

一年前的分析文章就已預(yù)測，Miu Miu的下一步是通過凸顯差異性，在中國市場吸引精準(zhǔn)的消費群體。

差異性從根本上來源于品牌歷史。無論是Prada還是Miu Miu，由Miuccia Prada掌舵的兩個品牌都以獨特的品牌內(nèi)涵著稱。獨特，恰好是兩個品牌的基因，特別是由Miuccia Prada于1993年親自創(chuàng)立并以其閨名命名的Miu Miu，從創(chuàng)辦伊始就成為她的私人表達(dá)領(lǐng)地，體現(xiàn)著她突破時裝行業(yè)固有陳規(guī)的的思維方式。作為同一種設(shè)計理念的兩種表達(dá)之一，Miu Miu融合魅力與不羈的特質(zhì)，以積極健康的方式展現(xiàn)性感與叛逆，其所傳達(dá)的信號始終代表著活力與青春。

與很多奢侈品牌不同，Miu Miu既足夠年輕，也具備與當(dāng)代年輕精神一致的品牌內(nèi)涵，無需像眾多疲于應(yīng)對時代變革的品牌一樣年輕化轉(zhuǎn)型升級。Miu Miu唯一的任務(wù)，就是通過各種途徑將品牌的獨特內(nèi)涵傳播出去。從2017年來看，其社交媒體策略初見成效，但社交媒體優(yōu)勢在于影響力的規(guī)模，粘度的提升依然來源于真實的感官體驗。因而進(jìn)入第二階段的Miu Miu，正將精力放在線上與線下的融合上，通過打造立體化的品牌體驗在中國市場進(jìn)行全面滲透。

舉辦時裝秀正是這一策略的集中體現(xiàn)。今晚，Miu Miu將在上海外灘華爾道夫酒店重現(xiàn)今年6月下旬在巴黎舉辦的2019早春時裝秀，這是時隔七年Miu Miu二度在上海辦秀，也是Miu Miu Club首次登陸上海。2011年，Miu Miu曾在地標(biāo)性的柏悅酒店舉辦以20世紀(jì)40年代為主題的時裝秀。

本次大秀將于今晚7點半在Miu Miu中國官網(wǎng)、百度和微博平臺同步直播

延續(xù)2019早春時裝系列的Miu Miu Club主題，今晚的上海大秀將針對中國本土市場的特殊語境，注入中國文化元素，著力表現(xiàn)現(xiàn)代上海的繁華。華爾道夫酒店所在的總會大樓前身為上海灘頂級紳士俱樂部，如今并入外灘這座歷史悠久的酒店，憑借《妖貓傳》獲得亞洲電影大獎最佳美術(shù)指導(dǎo)獎的屠楠負(fù)責(zé)為秀場置景。嘉賓將通過晚清民國時期特色的巨型鳥籠步入秀場。

Miu Miu Club是品牌的傳統(tǒng)活動，也是品牌內(nèi)涵中中產(chǎn)階級對理想生活幻想的濃縮體現(xiàn)。2012年，Miu Miu Club活動在倫敦攝政街的皇家咖啡館首次舉行。隨后，Miu Miu Club開始與早春系列時裝秀一同在巴黎多個地標(biāo)性建筑舉行。

2015年7月，Miu Miu在巴黎耶納宮舉辦Miu Miu Club活動，發(fā)布2016早春系列并慶祝第一款品牌香氛的推出。音樂成為俱樂部的重點，活動當(dāng)晚四名DJ輪番登臺表演。2016年7月，Miu Miu于巴黎香榭麗舍大街豪華宅邸Hotel de la Paiva舉辦俱樂部活動，受邀嘉賓在欣賞2016秋冬廣告大片的同時，還可享受美食、弦樂四重奏和DJ舞曲。

2017年7月，Miu Miu Club選址于巴黎協(xié)和廣場全球首家汽車俱樂部，通過開場表演、2018早春時裝秀、非正式晚宴和配樂DJ綜合呈現(xiàn)了全方位的立體體驗。今年6月，Miu Miu Club選擇在巴黎雷吉納酒店發(fā)布2019早春時裝秀，隨后照例進(jìn)行晚宴和DJ表演。

“體驗”是Miu Miu Club的核心。俱樂部的形式?jīng)Q定了體驗的私密性，意味著由品牌精心打造的體驗由特定社群獨享。當(dāng)Miu Miu將俱樂部與早春秀結(jié)合在一起后，Miu Miu Club活動也從小眾的狂歡，正式成為Miu Miu為大眾造夢的有力手段。當(dāng)越來越多消費者開始關(guān)注Miu Miu Club，他們對加入俱樂部的渴望也隨之提升。社會學(xué)家布迪厄在其經(jīng)典著作《階級慣習(xí)與品味》中就指出，不同階層對食物、音樂、文化和自我呈現(xiàn)方式的選擇截然不同，而人們通過改變品味融入階層。

值得注意的是，Prada和Miu Miu擁有共同的發(fā)展環(huán)境，均脫胎于對中產(chǎn)階級（bourgeoisie）的背景，同時也對中產(chǎn)階級的固習(xí)進(jìn)行解構(gòu)與顛覆，將其語言編碼進(jìn)行打亂重組。Prada和Miu Miu的確代表了特定階層的一整套生活方式，包含時裝，音樂等多種體驗，還包括對其階層進(jìn)行反叛的努力。

中國正在成為了講述中產(chǎn)階級品牌故事的最佳環(huán)境。最新數(shù)據(jù)表明，中國擁有4億中產(chǎn)階級，這批消費者正在從對物質(zhì)的單純追求，向?qū)�體驗的追求進(jìn)化，但同時這批中產(chǎn)階級也面臨著社會困境。在此情形下，Miu Miu Club進(jìn)駐中國顯得十分合時宜，進(jìn)一步探討了品牌的核心議題，而不僅僅是在中國復(fù)制一場時裝秀這么簡單。

事實上，雖然眾多奢侈品牌仍然在與全球市場邏輯平行的中國市場努力摸索，但中國市場的需求已經(jīng)十分清晰，那就是在全面滲透線上線下的、本土化的優(yōu)質(zhì)體驗。除了此次時裝秀之外，2018年以來的Miu Miu已經(jīng)開始在這個方向上持續(xù)發(fā)力。

限時店將Miu Miu在社交媒體上籠絡(luò)的流量進(jìn)一步引入零售空間

今年3月，Miu Miu在南京德基廣場開設(shè)特別裝飾的Miu Miu Disco限時店，展售品牌精選系列。限時店為消費者帶來新鮮感和特別線下體驗的同時，還將Miu Miu在社交媒體上籠絡(luò)的流量進(jìn)一步引入零售空間，縮短營銷與商業(yè)之間的鏈條。這對于商業(yè)戰(zhàn)略地位十分重要的中國市場而言，具有十分實際的意義。

Miu Miu為七夕特別系列拍攝的一組大片

7月，Miu Miu又加入極具中國特色的七夕營銷隊伍，特別推出包括七夕特別手袋在內(nèi)的一系列單品。針對七夕系列的推廣，Miu Miu邀請了包括春夏、文淇、歐陽娜娜在內(nèi)的5名明星，以及包括周淑婧、吳嶺、以及三名小紅書博主在內(nèi)的13位博主KOL拍攝視覺大片，在微信、微博和小紅書等多平臺圍繞推廣主題#Miu論#進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

演員春夏

在KOL的數(shù)量上，Miu Miu此次七夕營銷活動幾乎達(dá)到了史無前例的規(guī)模。這也體現(xiàn)了品牌為適應(yīng)中國時尚市場的努力，一個很重要的事實是，當(dāng)今中國時尚內(nèi)容生產(chǎn)比全球任何時尚都更依賴明星。不過在明星和KOL的選擇上，Miu Miu更傾向于遵循形象邏輯，而非中國市場盛行的流量邏輯，這在某種程度上維護(hù)了Miu Miu的獨特品牌形象。

9月，Miu Miu Type膠囊系列上市，是Miu Miu成功調(diào)動線上和線下流量的一次典型案例。該系列靈感來源于今年3月在巴黎舉行的2018秋冬時裝秀，秀址Perret大樓內(nèi)懸掛的海報，紙張上印有與單個字母交織在一起的單色女性面龐與身軀。Miu Miu Type膠囊系列隨即將原本作為空間裝飾的設(shè)計元素被移植到時裝系列中，在白色襯衫、純棉連帽衫等單品上使用該元素。

Miu Miu聰明地利用該系列的字母元素，將其作為一門新的語言進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，在線上推出專屬字母貼紙小游戲，吸引用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中。由于語言具有天然的傳播性與分享基因，不少用戶都自愿在社交媒體上分享印有自己姓名縮寫的貼紙。另一方面，Miu Miu在特定線下店鋪推出為期三天的定制字母服務(wù)，并在北京798和上海新天地張貼宣傳海報。定制字母能夠增進(jìn)品牌與已有消費者之間的互動性與粘度，而選擇在人流量集中的公共空間張貼海報則是更加直接地擴大影響力，為品牌吸引新的流量。

10月，Miu Miu在2019春夏時裝秀首次邀請《創(chuàng)造101》明星楊超越赴巴黎看秀，迅速引起社交媒體熱議�！度绾卧u價楊超越成為Miu Miu唯一官方受邀中國藝人前往巴黎時裝周？》成為知乎熱帖。楊超越的巨大流量無疑為品牌帶去話題度，但Miu Miu在明星形象的選擇上依然慎重，不同于許多奢侈品牌邀請流量明星所招致的批評，楊超越的少女形象被認(rèn)為與Miu Miu品牌形象十分相符。

超越的少女形象被認(rèn)為與Miu Miu品牌形象十分相符

楊超越的看秀裝扮同時還帶火了品牌10月推出的秋日野餐系列。這個為秋季推出的全新手袋系列，靈感來自2018春夏大受歡迎的野餐籃造型。除楊超越外，Miu Miu還邀請喬欣、馬思純等幾個合作甚密的明星拍攝形象大片。與姐妹品牌Prada一樣，Miu Miu不盲目請流量明星，而是通過與少數(shù)明星的穩(wěn)定合作，不斷強化品牌希望呈現(xiàn)的女性形象。

從Miu Miu今年以來的種種舉措來看，它正在為吸引本土消費者制定越來越多有針對性的營銷計劃，也更加尊重中國特殊內(nèi)容環(huán)境的玩法。對于喜愛接收新事物的中國消費者，Miu Miu保持著穩(wěn)定節(jié)奏的內(nèi)容輸出，時時制造新鮮感。同時，Miu Miu還試圖拓展內(nèi)容創(chuàng)作的邊界，一方面在線上與線下同時發(fā)力，另一方面讓內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)更緊密地結(jié)合在一起。

沒有奢侈品牌在中國市場可以避談商業(yè)。原本帶有歐洲理想主義基調(diào)、似乎有些“不食人間煙火”的Miu Miu，在中國市場的本土化過程中正不斷被激發(fā)進(jìn)取心，盡管對于流量與品牌形象的平衡依然格外謹(jǐn)慎，但并不掩飾其對商業(yè)的野心。

隨著奢侈品市場的復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型舉措奏效，Prada集團(tuán)業(yè)績正逐漸回暖，截至6月30日的6個月內(nèi)，Prada集團(tuán)銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元，其中Miu Miu銷售額同比上漲1.6%至2.34億歐元，中國市場已成為僅次于日本的Miu Miu全球店鋪最多的國家，今年12月，Miu Miu還將在重慶開設(shè)中國第27家門店。分析師預(yù)計，集團(tuán)銷售動力將延續(xù)至第三季。

奢侈品牌的打造需要時間的累計和形象的持續(xù)打磨。品牌歷史不超過30年的Miu Miu作為Prada的姐妹品牌，之所以能夠穩(wěn)固其獨立的奢侈品牌地位而未被視為Prada的副線品牌，得益于其獨立的價值觀，更不能忽略其營銷方式，那就是從品牌創(chuàng)立伊始就密集而精準(zhǔn)地，“滲透式”地傳遞品牌形象。

Miu Miu的初期廣告大片采用新現(xiàn)實主義風(fēng)格，由Corinne Day和Ellen Von Unwerth拍攝，此后，Miu Miu堅持邀請氣質(zhì)獨特的女明星如Drew Barrymore、Chloë Sevigny、Hailee Steinfeld作為女性形象，并通過“女人的故事”系列電影短片等方式持續(xù)輸出內(nèi)容，深化品牌對女性氣質(zhì)的討論，如今該系列已經(jīng)發(fā)布了16部。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對奢侈品牌的感知不再只有設(shè)計語言這一個入口，他們開始有更多的渠道來了解品牌。技術(shù)拉近了奢侈品牌與消費者的距離，奢侈品牌不再遙不可及，它們變得可觸、可感，可以更敏銳地回應(yīng)消費者需求。品牌的概念更加趨于立體化，從線上到線下、從傳播方式到產(chǎn)品設(shè)計的每一次露出都成為品牌的一部分，這也為“滲透式”的營銷賦予了更多機會和平臺。

從這個意義上說，Miuccia Prada不僅僅是創(chuàng)造了一個新的時尚商標(biāo)，而是開辟出一種新的交流方式。值得慶幸的是，這種交流方式在新的時代依然適用。