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FILA推出FILA ATHLETICS獨立店背后的野心是什么?

| | | | 2018-11-23 14:58

“整體價格來看,(FILA ATHLETICS)會比FILA貴一些,因為面料更好,填充物也更足,比如FILA ATHLETICS所有羽絨服都用的是90%以上的白鴨絨!钡陠T在介紹時表示。在店內,FILA ATHLETICS還介紹著自己的ComFi Pro系列技術,強調向運動者提供干爽清涼、吸濕透氣的運動體驗。

11月12日,FILA旗下系列FILA ATHLETICS的獨立店在北京公主墳翠微百貨開業(yè),店員在介紹時表示“這是北方地區(qū)第一家FILA ATHLETICS”,也是FILA ATHLETICS官方公眾號第一次宣布旗下有門店開業(yè)。

  目前,FILA已擁有四個系列品牌:FILA、FILA Kids、FILA FUSION、FILA ATHLETICS。在FILA的歐美日韓各國官網,均未見到除FILA Kids外的子品牌業(yè)務。很有可能,FILA FUSION、FILA ATHLETICS均是中國區(qū)首創(chuàng)。

  在安踏集團還在大舉發(fā)展多品牌的同時,旗下的FILA已經擁有獨立孵化系列獨立店的能力。他們想要效仿的,很有可能是adidas、adidas Originals(三葉草)和adidas neo的集合效應。

  FILA ATHLETICS主打的是專業(yè)運動方向,根據店內布置,產品分為健身(Fitness)、滑雪、網球、跑步、高爾夫和鞋類。其中,健身產品占比最大,大概達到了三分之一。店內店員稱FILA ATHLETICS為“FILA旗下的高端產品系列”。

  確實是更“高端”了,首先就體現在價位上。在同一樓層的FILA主品牌店,一條褲子吊牌價640元,一件衛(wèi)衣680元,一件針織長袖外套840元,一件短款羽絨服1680元,在FILA ATHLETICS,這四款同類商品的價格是780、1080、1280和2880元。總的來看,同一類型產品的吊牌價普遍高30%以上。

  不過鞋子是個例外,在FILA,鞋子的價格在740-1580元之間,在FILA ATHLETICS,鞋子價格多在700-900元之間。

  更高的價位自然需要更好的原材料和更好的設計來實現——同一品牌的兩家店,在翠微百貨里相隔大約15米,消費者很自然地會通過視覺和觸覺,來進行比較,選擇買單。

  “整體價格來看,(FILA ATHLETICS)會比FILA貴一些,因為面料更好,填充物也更足,比如FILA ATHLETICS所有羽絨服都用的是90%以上的白鴨絨。”店員在介紹時表示。在店內,FILA ATHLETICS還介紹著自己的ComFi Pro系列技術,強調向運動者提供干爽清涼、吸濕透氣的運動體驗。

  相比FILA,FILA ATHLETICS的設計更加簡潔,品牌標志性的紅白藍顏色更為突出,并且衣服上logo出現得更少且更小。8月底FILA ATHLETICS推出后,ELLE的一篇稿件表示,“FILA ATHLETICS將運動即美學的理念融入設計,解構FILA最具代表性的色彩,以風格化的創(chuàng)新色彩奠定了品牌優(yōu)雅又明朗的基調!敝庇^來看,在都市休閑場合身穿這些衣服也是合適的。

  在北京公主墳翠微百貨B座4層,集合了35個運動品牌,其中,依靠著多品牌戰(zhàn)略今年發(fā)展迅猛的安踏軍團占據了5席:安踏、迪桑特、FILA、Kolon Sport、斯潘迪。在A座童裝區(qū)域,還有安踏收購的童裝品牌小笑牛。一系列多品牌的入駐可以看到安踏集團和翠微百貨合作得很深入。

  此番FILA ATHLETICS北京首家獨立店選擇在這里,也在商場內進行了不少的展示,在A座4樓通往B座4樓的通道里,就有“FILA ATHLETICS北京首家獨立店盛大開業(yè)”的廣告,在B座的扶梯邊上,每層都有FILA ATHLETICS開業(yè)的廣告。

  而FILA ATHLETICS開在距離FILA大約15米遠的對面,它的左邊是adidas neo和Asics,左前方是李寧旗下的舞蹈運動品牌Danskin,右邊是韓國時尚運動品牌RAPIDO、Kolon Sport和始祖鳥。

  在懶熊體育到訪時,正值翠微百貨21年店慶,商場各家都推出促銷活動,不過FILA和FILA ATHLETICS推出的滿200返150的券是力度最大的折扣之一。這意味著,買一件1000元的產品,即可獲得5張150元的券,可以直接挑選得到一件750元的產品,近乎于是打六折。根據懶熊體育現場觀察,或多或少與這樣大力度的促銷有關,FILA是整個商場里人流量最大的店,甚至出動了一個保安在門口維持秩序。面積大約只有FILA四分之一大的FILA ATHLETICS,在懶熊體育到訪時,也有不少消費者。

  在FILA ATHLETICS官方微信號的功能介紹中就寫著:美學、機能、舒適、未來。

  這樣的特點使得定位專業(yè)運動的FILA ATHLETICS面向的是更有活力、更為嚴苛的消費者。根據懶熊體育探店觀察,FILA ATHLETICS店內的消費者相較于FILA普遍更年輕一些。

  推出FILA ATHLETICS,本身就是FILA體量和品牌力到達一定程度的證明——他們已經不需要再大規(guī)模地向消費者解釋“FILA是誰”的時候,才有FILA ATHLETICS、FILA FUSION存在的價值和空間。

  一年之前,安踏執(zhí)行董事兼集團總裁鄭捷在2017年中期業(yè)績發(fā)布會上曾表示,FILA的營收占比已經接近安踏全部營收的30%,當時安踏的營收為73.2億,30%就是21.96億。在今年的發(fā)布會上,鄭捷透露的數字則是“FILA的增速達到了85%以上”。如果拿21.96億作為標準,按照85%的增長率計算下來大約是40.63億,這個數字當然不是準確答案,但是可以作為FILA今年上半年營收的一個參考標準,即FILA的半年業(yè)績已經可以接近40億的規(guī)模。

  2018年年中, FILA FUSION正式推出,召開了一個盛大的發(fā)布會,FILA代言人、偶像明星王源為其站臺,FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄當時表示:“FILA始終堅持在融合與創(chuàng)新中創(chuàng)造潮流趨勢,表達自己的時尚理念。FILA FUSION的正式發(fā)布將為消費者帶來更多元化的潮流選擇以及更酷更年輕的時尚體驗。”

  而此番FILA ATHLETICS獨立店的推出,可以看到FILA要抓住更多不同類型、不同需求消費者的野心。

  一個值得玩味的細節(jié)是,FILA FUSION的官方表述是FILA旗下潮流品牌,而FILA ATHLETICS則是“專業(yè)運動系列”,但目前尚未有FILA FUSION開出獨立店的消息,只是有一些快閃店的活動。反倒是FILA ATHLETICS在通過官方微信號低調地官宣兩個月后,就有一個獨立店的落地。在FILA官網和天貓旗艦店,FILA FUSION已經作為一個單獨的品類出現,FILA ATHLETICS還沒有在電商方面露面。

  后續(xù)這兩個子品牌或子系列將如何發(fā)展,如何與FILA主品牌共生,都將影響著FILA的天花板,繼而影響著安踏集團的盈利能力。


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