FILA推出FILA ATHLETICS獨(dú)立店背后的野心是什么？

11月12日，F(xiàn)ILA旗下系列FILA ATHLETICS的獨(dú)立店在北京公主墳翠微百貨開(kāi)業(yè)，店員在介紹時(shí)表示“這是北方地區(qū)第一家FILA ATHLETICS”，也是FILA ATHLETICS官方公眾號(hào)第一次宣布旗下有門(mén)店開(kāi)業(yè)。

　　目前，F(xiàn)ILA已擁有四個(gè)系列品牌：FILA、FILA Kids、FILA FUSION、FILA ATHLETICS。在FILA的歐美日韓各國(guó)官網(wǎng)，均未見(jiàn)到除FILA Kids外的子品牌業(yè)務(wù)。很有可能，F(xiàn)ILA FUSION、FILA ATHLETICS均是中國(guó)區(qū)首創(chuàng)。

　　在安踏集團(tuán)還在大舉發(fā)展多品牌的同時(shí)，旗下的FILA已經(jīng)擁有獨(dú)立孵化系列獨(dú)立店的能力。他們想要效仿的，很有可能是adidas、adidas Originals（三葉草）和adidas neo的集合效應(yīng)。

　　FILA ATHLETICS主打的是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)方向，根據(jù)店內(nèi)布置，產(chǎn)品分為健身（Fitness）、滑雪、網(wǎng)球、跑步、高爾夫和鞋類(lèi)。其中，健身產(chǎn)品占比最大，大概達(dá)到了三分之一。店內(nèi)店員稱(chēng)FILA ATHLETICS為“FILA旗下的高端產(chǎn)品系列”。

　　確實(shí)是更“高端”了，首先就體現(xiàn)在價(jià)位上。在同一樓層的FILA主品牌店，一條褲子吊牌價(jià)640元，一件衛(wèi)衣680元，一件針織長(zhǎng)袖外套840元，一件短款羽絨服1680元，在FILA ATHLETICS，這四款同類(lèi)商品的價(jià)格是780、1080、1280和2880元。總的來(lái)看，同一類(lèi)型產(chǎn)品的吊牌價(jià)普遍高30%以上。

　　不過(guò)鞋子是個(gè)例外，在FILA，鞋子的價(jià)格在740-1580元之間，在FILA ATHLETICS，鞋子價(jià)格多在700-900元之間。

　　更高的價(jià)位自然需要更好的原材料和更好的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)——同一品牌的兩家店，在翠微百貨里相隔大約15米，消費(fèi)者很自然地會(huì)通過(guò)視覺(jué)和觸覺(jué)，來(lái)進(jìn)行比較，選擇買(mǎi)單。

　　“整體價(jià)格來(lái)看，（FILA ATHLETICS）會(huì)比FILA貴一些，因?yàn)槊媪细�好，填充物也更足，比如FILA ATHLETICS所有羽絨服都用的是90%以上的白鴨絨。”店員在介紹時(shí)表示。在店內(nèi)，F(xiàn)ILA ATHLETICS還介紹著自己的ComFi Pro系列技術(shù)，強(qiáng)調(diào)向運(yùn)動(dòng)者提供干爽清涼、吸濕透氣的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

　　相比FILA，F(xiàn)ILA ATHLETICS的設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔，品牌標(biāo)志性的紅白藍(lán)顏色更為突出，并且衣服上logo出現(xiàn)得更少且更小。8月底FILA ATHLETICS推出后，ELLE的一篇稿件表示，“FILA ATHLETICS將運(yùn)動(dòng)即美學(xué)的理念融入設(shè)計(jì)，解構(gòu)FILA最具代表性的色彩，以風(fēng)格化的創(chuàng)新色彩奠定了品牌優(yōu)雅又明朗的基調(diào)。”直觀來(lái)看，在都市休閑場(chǎng)合身穿這些衣服也是合適的。

　　在北京公主墳翠微百貨B座4層，集合了35個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，其中，依靠著多品牌戰(zhàn)略今年發(fā)展迅猛的安踏軍團(tuán)占據(jù)了5席：安踏、迪桑特、FILA、Kolon Sport、斯潘迪。在A座童裝區(qū)域，還有安踏收購(gòu)的童裝品牌小笑牛。一系列多品牌的入駐可以看到安踏集團(tuán)和翠微百貨合作得很深入。

　　此番F(xiàn)ILA ATHLETICS北京首家獨(dú)立店選擇在這里，也在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行了不少的展示，在A座4樓通往B座4樓的通道里，就有“FILA ATHLETICS北京首家獨(dú)立店盛大開(kāi)業(yè)”的廣告，在B座的扶梯邊上，每層都有FILA ATHLETICS開(kāi)業(yè)的廣告。

　　而FILA ATHLETICS開(kāi)在距離FILA大約15米遠(yuǎn)的對(duì)面，它的左邊是adidas neo和Asics，左前方是李寧旗下的舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin，右邊是韓國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌RAPIDO、Kolon Sport和始祖鳥(niǎo)。

　　在懶熊體育到訪時(shí)，正值翠微百貨21年店慶，商場(chǎng)各家都推出促銷(xiāo)活動(dòng)，不過(guò)FILA和FILA ATHLETICS推出的滿200返150的券是力度最大的折扣之一。這意味著，買(mǎi)一件1000元的產(chǎn)品，即可獲得5張150元的券，可以直接挑選得到一件750元的產(chǎn)品，近乎于是打六折。根據(jù)懶熊體育現(xiàn)場(chǎng)觀察，或多或少與這樣大力度的促銷(xiāo)有關(guān)，F(xiàn)ILA是整個(gè)商場(chǎng)里人流量最大的店，甚至出動(dòng)了一個(gè)保安在門(mén)口維持秩序。面積大約只有FILA四分之一大的FILA ATHLETICS，在懶熊體育到訪時(shí)，也有不少消費(fèi)者。

　　在FILA ATHLETICS官方微信號(hào)的功能介紹中就寫(xiě)著：美學(xué)、機(jī)能、舒適、未來(lái)。

　　這樣的特點(diǎn)使得定位專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的FILA ATHLETICS面向的是更有活力、更為嚴(yán)苛的消費(fèi)者。根據(jù)懶熊體育探店觀察，F(xiàn)ILA ATHLETICS店內(nèi)的消費(fèi)者相較于FILA普遍更年輕一些。

　　推出FILA ATHLETICS，本身就是FILA體量和品牌力到達(dá)一定程度的證明——他們已經(jīng)不需要再大規(guī)模地向消費(fèi)者解釋“FILA是誰(shuí)”的時(shí)候，才有FILA ATHLETICS、FILA FUSION存在的價(jià)值和空間。

　　一年之前，安踏執(zhí)行董事兼集團(tuán)總裁鄭捷在2017年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上曾表示，F(xiàn)ILA的營(yíng)收占比已經(jīng)接近安踏全部營(yíng)收的30%，當(dāng)時(shí)安踏的營(yíng)收為73.2億，30%就是21.96億。在今年的發(fā)布會(huì)上，鄭捷透露的數(shù)字則是“FILA的增速達(dá)到了85%以上”。如果拿21.96億作為標(biāo)準(zhǔn)，按照85%的增長(zhǎng)率計(jì)算下來(lái)大約是40.63億，這個(gè)數(shù)字當(dāng)然不是準(zhǔn)確答案，但是可以作為FILA今年上半年?duì)I收的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，即FILA的半年業(yè)績(jī)已經(jīng)可以接近40億的規(guī)模。

　　2018年年中， FILA FUSION正式推出，召開(kāi)了一個(gè)盛大的發(fā)布會(huì)，F(xiàn)ILA代言人、偶像明星王源為其站臺(tái)，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄當(dāng)時(shí)表示：“FILA始終堅(jiān)持在融合與創(chuàng)新中創(chuàng)造潮流趨勢(shì)，表達(dá)自己的時(shí)尚理念。FILA FUSION的正式發(fā)布將為消費(fèi)者帶來(lái)更多元化的潮流選擇以及更酷更年輕的時(shí)尚體驗(yàn)。”

　　而此番F(xiàn)ILA ATHLETICS獨(dú)立店的推出，可以看到FILA要抓住更多不同類(lèi)型、不同需求消費(fèi)者的野心。

　　一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，F(xiàn)ILA FUSION的官方表述是FILA旗下潮流品牌，而FILA ATHLETICS則是“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)系列”，但目前尚未有FILA FUSION開(kāi)出獨(dú)立店的消息，只是有一些快閃店的活動(dòng)。反倒是FILA ATHLETICS在通過(guò)官方微信號(hào)低調(diào)地官宣兩個(gè)月后，就有一個(gè)獨(dú)立店的落地。在FILA官網(wǎng)和天貓旗艦店，F(xiàn)ILA FUSION已經(jīng)作為一個(gè)單獨(dú)的品類(lèi)出現(xiàn)，F(xiàn)ILA ATHLETICS還沒(méi)有在電商方面露面。

　　后續(xù)這兩個(gè)子品牌或子系列將如何發(fā)展，如何與FILA主品牌共生，都將影響著FILA的天花板，繼而影響著安踏集團(tuán)的盈利能力。