維密將關閉中國和北美的一些低效門店，并重新推出泳裝品類

分享到： | | | | 2018-11-27 07:57

雖然維密目前依舊是內衣產(chǎn)業(yè)中的佼佼者，但隨著消費者的目光轉向更具包容性、更多元化的品牌，維密的市場份額一直在不斷下滑。而在2016年春季終止泳裝品類和取消一些服飾品類的決定也對維密的業(yè)務造成了不利影響。

在對目前的業(yè)務進行評估后，美國內衣巨頭維多利亞的秘密( Victoria’s Secret 以下簡稱“維密”) 的母公司，美國時尚集團 L Brands 決定在停止經(jīng)營三年后再次啟動泳裝業(yè)務。

維密將在明年春天重新推出泳裝類新品。與此同時，他們還將關閉一些中國和北美的門店。消息公布后，L Brands 在11月20日閉市時下跌16.73% 至29.36美元每股。

泳裝曾經(jīng)占維密總銷售額的6.5%，年銷售額為5億美元。集團在今年二月公布的第四季度財報中表示，停止經(jīng)營泳裝品類對維密的影響依舊沒有消散。2018年第三季度，維密門店和電商平臺的銷售額在去年下跌4% 的基礎上再次同比下跌2% ，銷售額同比下跌0.7% 至15.3億美元。

富國銀行（Wells Fargo）的分析師 Ike Boruchow 表示，終止泳裝品類的運營不僅使品牌失去了很多真實的購買用戶，也使很多忠實消費者投向了其他品牌的懷抱。

重新推出泳裝類商品可以看作是品牌渴望再次獲得消費者關注的嘗試。為了吸引更多的消費者，維密接下來還會在門店和電商平臺增加雪地靴、眼鏡和其他特許經(jīng)營商品。

11月20日，L Brands 的首席財政官 Stuart Burgdoerfer 表示，此前決定停止經(jīng)營泳裝品類是因為他們想要更加關注品牌的核心內衣業(yè)務。由于消費者呼聲很高，所以他們在對目前的狀況進行審慎的評估后決定重新推出泳裝品類。

除了重新推出泳裝品類，集團還將有針對地關閉一些中國和北美地區(qū)的門店，并為管理團隊增加新的血液。11月20日，《華麗志》報道了 L Brands 任命前 Tory Burch 品牌總裁 John Mehas 擔任維密CEO的消息。

John Mehas 代替了此前上任僅兩年便宣告離職的 Jan Singer。（詳見《華麗志》歷史消息：維密大秀落幕，任職僅兩年的首席執(zhí)行官黯然離職）根據(jù)集團聲明，他將于明年年初上任。

Stuart Burgdoerfer 十分看好 John Mehas 的能力。他表示，John Mehas 在業(yè)內聲望很高，是一位在零售業(yè)頗有建樹的領導者。

分析師 Ike Boruchow 表示，維密疏于對門店數(shù)量進行管理是銷量持續(xù)下滑的主要原因。維密在北美的門店數(shù)量非常龐大，雖然很多消費者的購物方式都從線下轉為了線上，但是公司也沒有關閉任何北美的門店。不僅如此，過去五年，公司還在全球增設了500家新門店。L Brands 此前宣布關閉旗下高端配飾品牌 Henri Bendel 全部門店及電商平臺的做法將會帶來很多有利影響。

Stuart Burgdoerfer 表示，公司目前正在通過逐漸關閉利潤較低的門店觀察市場反響。關閉門店將會節(jié)省一大筆資金，但是關閉門店的帶來的額外成本和對現(xiàn)金流的影響都需要繼續(xù)觀察。

附：L Brands 股價圖