Coach進(jìn)入中國(guó)15年來的第一場(chǎng)秀，是想展示些什么？

12 月 8 日晚 8 點(diǎn)，數(shù)百人聚集在上海西岸藝術(shù)中心門口。這個(gè)總建筑面積達(dá) 10800 平方米的長(zhǎng)方體原本是國(guó)營(yíng) 5703 廠沖壓車間廠，始建于 1989 年，改造后成為上海大型會(huì)展文化活動(dòng)的熱門承辦地點(diǎn)，被徐匯區(qū)視為西岸文化藝術(shù)示范區(qū)的核心。

近百個(gè)粉絲和攝影媒體擠在圍欄邊，等待拍攝接踵而來的明星：Chlo? Grace Moretz、水原希子、許魏洲、昆凌。另一側(cè)，來自全國(guó)各地的媒體、博主，以及被簡(jiǎn)稱為“業(yè)主們”的購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人和品牌代理商們，則堆在入口處抱怨著寒冷的天氣。

紐約品牌 Coach 在這里舉辦了它進(jìn)入中國(guó) 15 年以來的第一場(chǎng)大秀，發(fā)布 Coach 1941 2019 早秋系列。這條產(chǎn)品線于 2015 年冬天以一種更高端、更年輕化的形象出現(xiàn)在時(shí)裝周上，也是這個(gè) 77 歲品牌第一次展示完整的成衣系列，在當(dāng)時(shí)被看作 Coach 重振品牌的重要一步。如今，它在門店內(nèi)不再被分區(qū)放置，“因?yàn)橐欢螘r(shí)間后我們發(fā)現(xiàn)沒這個(gè)必要，我們所有產(chǎn)品都是年輕、積極的紐約風(fēng)格，無須特別強(qiáng)調(diào)某條產(chǎn)品線。” Coach 香港廣場(chǎng)旗艦店內(nèi)的一位店員向《好奇心日?qǐng)?bào)》介紹。

不過用 Coach 品牌 CEO Joshua Schulman 的話來說，在 T 臺(tái)上，Coach 1941 仍然是給品牌帶來“光環(huán)效應(yīng)”、讓人們意識(shí)到它不僅只有手袋的那個(gè)關(guān)鍵。

12 月 8 日這天晚上，秀場(chǎng)被布置成了上世紀(jì) 70 年代紐約街頭的樣子——以磚紅色為主色調(diào)，一條縱向水泥臺(tái)將場(chǎng)館一分為二，上頭豎立著紅綠燈、郵箱、電話亭。兩條道路各停了輛赭石色的別克轎車。嘉賓席位分列兩側(cè)，背后貼著 70 年代 Coach 手袋紙質(zhì)廣告海報(bào)。路的盡頭掛著些霓虹燈管勾勒出的店鋪招牌：大象、老鷹的卡通形象，Owl Restaurant、Oyster Bar、Roseland。

招牌下，白色 LED 屏上閃爍著三行黑色字體：“Coach Lights Up Shanghai”。同樣的字體也于同晚出現(xiàn)在 Coach 香港廣場(chǎng)旗艦店的門口、外灘邊震旦大廈的巨幅 LED 外墻以及邀請(qǐng)函上。

"XX Loves China”幾乎已經(jīng)成為這兩年時(shí)尚品牌到中國(guó)舉辦大型互動(dòng)的固定句式。按照貝恩咨詢 2018 年度報(bào)告的說法，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到 33%，到 2025 年還將上升到 45%。麥肯錫與時(shí)尚商業(yè)媒體 BoF 發(fā)布的聯(lián)合報(bào)告則稱，明年，中國(guó)將超過美國(guó)，成為全球最大的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)于 Coach 而言，中國(guó)市場(chǎng)的吸引力還要更具體些。10 年前，它從經(jīng)銷商手里收回了控制權(quán)，如今全國(guó)店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 190 家。比起 2008 年中國(guó)市場(chǎng)總計(jì) 5000 萬美元的年銷售額，今年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到 6 億。不過，相較 Coach 全球 42 億美元的總收入，中國(guó)市場(chǎng)的占比還不到 15%。這意味著比起很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Coach 在這里的市場(chǎng)潛力還沒有被完全開發(fā)出來。

為了準(zhǔn)備這場(chǎng)秀，創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Ververs 在上海待了一周。Coach 母公司 Tapestry 集團(tuán)總裁 Victor Luis 提前大秀三天到了上海，先后見了上海市委書記等政府人員、和本地零售團(tuán)隊(duì)開會(huì)、見“業(yè)主”、巡店。

這次，他特別在 Coach 香港廣場(chǎng)旗艦店里多待了會(huì)兒。那里去年 10 月剛開設(shè)了一個(gè)“皮革匠藝坊”（Craftsmanship Bar），可以在 15 - 20 分鐘內(nèi)給部分商品定制 150 - 600 元的個(gè)性化配飾和印花服務(wù)。就在 2 天前，店鋪正門入口處右側(cè)還布置了一面佩飾墻，展示絲巾、掛飾等客單價(jià)更低的商品， Victor Luis 想知道顧客反響如何。

大約到 8 點(diǎn) 30 分，走秀才正式開始。配樂選擇了美國(guó) 70 年代搖滾歌手 Alice Cooper 的歌曲。模特們穿著厚底高跟靴步入秀場(chǎng)。女孩們套著華貴而休閑的彩色皮草或拼皮夾克，配上飄逸的半透明印花連衣裙，一些印花中穿插著閃光的金色絲線。男孩們的穿著則以皮褲、拼皮夾克相呼應(yīng)，外加彩繪花紋的馬海毛毛衣。

最大的亮點(diǎn)仍然是手袋。它們被做得更加袖珍，掛在男孩的腰部后側(cè)，或者垂在女孩大腿一側(cè)�？铸垺癛exy”繼續(xù)以印花或吊飾的方式重復(fù)出現(xiàn)。這只“雌性”雷克斯霸王龍和 Coach 的品牌傳統(tǒng)并沒什么關(guān)系，只是創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Ververs 2015 年剛推出“Coach 1941”時(shí)加入的一個(gè)卡通形象。后來的銷售業(yè)績(jī)和社交媒體證實(shí)，它的確在曾經(jīng)印滿包袋的 Coach Logo 外提供了一種趣味性和新鮮感，并且能夠吸引年輕人。

“Rexy”也為 Coach 強(qiáng)調(diào)本土化提供了一種便利。平面設(shè)計(jì)師廣煜、畫家朱敬一、雕塑家隋建國(guó)和音樂團(tuán)體 YETI OUT 這次收到邀請(qǐng)，以自己的方式重新設(shè)計(jì) Rexy 形象。它們最終都轉(zhuǎn)化為印花，出現(xiàn)在毛衣、夾克、手袋和鞋上。

不過對(duì)于大部分觀眾而言，這些本土化元素可能沒有那么顯眼。更直觀的還是“紐約風(fēng)格”。走秀在開場(chǎng) 15 分鐘后結(jié)束。道路盡頭亮起更多霓虹燈招牌。一些穿著黑色馬甲和白色襯衫的服務(wù)生推著小推車走出來，上面擺放著 Brooklyn Lager（布魯克林啤酒）、印有“Coach Corn”字樣的爆米花以及印有恐龍圖案的芝士薯?xiàng)l和熱狗。DJ 開始打碟，一顆巨大的迪斯科銀色旋轉(zhuǎn)燈把無數(shù)光斑投向天花板，人群向 DJ 臺(tái)和霓虹燈涌去。

平面設(shè)計(jì)師廣煜沒有隨人群往前擠，只是站在一根紅綠燈柱下看著。他這次把 Coach 的首字母“C”和恐龍 Rexy 張嘴咆哮的頭部側(cè)影結(jié)合起來，設(shè)計(jì)了一個(gè)長(zhǎng)著牙的“C”字 Logo。他有點(diǎn)意外 Coach 會(huì)找到他，但沒問對(duì)方為什么：“合作其實(shí)挺淺的，我不是以平面設(shè)計(jì)師而是藝術(shù)家的身出現(xiàn)在里頭。設(shè)計(jì)師都在乎有沒有做出什么好作品，但也得在乎有沒有更大的一個(gè)平臺(tái)說話、被看到。我想這次是后者的意義更多吧�！�

可以看出，Coach 在這場(chǎng)秀中迫切希望覆蓋到一個(gè)時(shí)尚品牌在 2018 年被認(rèn)為應(yīng)該想到的所有方面：兼顧模特的多樣性，黑白黃三種膚色都有；兼顧品牌的“紐約傳統(tǒng)”和它在中國(guó)市場(chǎng)的本土性；兼顧衣服、手袋到鞋的全套品類；兼顧男裝和女裝；兼顧列席博主明星能帶來的社交媒體討論度，以及合作藝術(shù)家的人文特質(zhì)。

除了環(huán)保性。10 月底， Coach 宣布將在今后的產(chǎn)品制作中完全淘汰皮草制品，以“更好的品牌姿態(tài)亮相 2019 秋季走秀”。他們當(dāng)時(shí)還表示，“拒絕皮草” 不會(huì)影響品牌的利潤(rùn)，因?yàn)樗鼉H占 Coach 女裝的 1% 不到。不過在上海發(fā)布的早秋系列中，那些五顏六色的皮草用的還是貨真價(jià)實(shí)的“羊毛皮”。

中國(guó)皮草協(xié)會(huì)的幾個(gè)成員也收到邀請(qǐng)參加了這場(chǎng)秀。這個(gè)協(xié)會(huì)主要的工作內(nèi)容是幫助外國(guó)品牌了解國(guó)內(nèi)皮草制品評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的變化以及消費(fèi)者市場(chǎng)反饋。

一位成員告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，Coach 是近兩年幾個(gè)最為活躍積極的外國(guó)品牌之一，經(jīng)常會(huì)出席皮草協(xié)會(huì)主辦的交流會(huì)，并且邀請(qǐng)協(xié)會(huì)工作人員去品牌位于東莞的實(shí)驗(yàn)室參觀。在頻繁交流后，皮草協(xié)會(huì)也調(diào)整了自己的部分評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，將手袋的分級(jí)調(diào)整得更細(xì)，從三種尺寸拓展為六種，承重計(jì)算方式也從原來的按照外形大小計(jì)算，變更為更靠近美國(guó)估算標(biāo)準(zhǔn)的按容積計(jì)算。

Joshua Schulman 在秀前媒體群訪中沒有掩飾 Coach 在中國(guó)市場(chǎng)的野心。至少，在男裝市場(chǎng)和零售渠道的擴(kuò)張方面，他們打算做的還有不少。

從常被拿來和 Coach 相提并論的 Michael Kors，到曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)相當(dāng)保守的愛馬仕，都已在微信或官網(wǎng)開通了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，而 Coach 在中國(guó)的數(shù)字化擴(kuò)張顯得曲折且緩慢。它的天貓旗艦店開過兩次：2011 年年底首次入駐，一個(gè)月后終止；2015 年 9 月重回天貓，一年后又再次關(guān)閉。

Joshua Schulman 對(duì)于是否會(huì)入駐第三方平臺(tái)的提問仍然不置可否，只強(qiáng)調(diào)官網(wǎng) Coach.com 會(huì)是品牌在線上銷售的主要路徑。他特別提及，他們與微信已經(jīng)開展了緊密合作，但這不是指開通購(gòu)物功能，而是利用微信與光臨線下門店的顧客建立聯(lián)系，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

比起線上渠道的擴(kuò)張，他也更愿意談?wù)摼�下店鋪。過去一年，他來中國(guó)的次數(shù)變得更頻繁了，主要是到北上廣之外的二線城市巡店，比如長(zhǎng)沙、成都和廈門。長(zhǎng)沙年輕人的穿著打扮讓他印象深刻，“很潮，而且他們對(duì)最新潮流的接受速度比亞洲其它市場(chǎng)還要快�！盝oshua Schulman 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。

Coach 設(shè)定的目標(biāo)是 3 年內(nèi)將男裝的營(yíng)收提升至 10 億美元。在總面積約 600 平米的香港廣場(chǎng)旗艦店內(nèi)，男裝占據(jù)了一層近三分之一的區(qū)域，出售成衣、手袋以及鞋履等全品類產(chǎn)品。

Joshua Schulman 認(rèn)為奢侈品牌的休閑化（casualization）是這一切發(fā)生的基礎(chǔ)�！艾F(xiàn)代奢華的概念就是在這個(gè)背景下誕生的�！彼�說，“這讓奢侈品和輕奢之間的界限變得模糊了，而我們則有了更多機(jī)會(huì)”。

（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 劉璐天）