深度 | 江南布衣會(huì)成為I.T的新對手嗎？

單個(gè)設(shè)計(jì)師品牌是一門小生意，但有商業(yè)力量的推動(dòng)可能又是另外一番景象。

國內(nèi)服飾集團(tuán)江南布衣也開始看好這個(gè)市場的發(fā)展?jié)摿Α＝�日，在港上市的江南布衣宣布推出全球設(shè)計(jì)師品牌集合店“LA SU MIN SO LA”。該集合店包括設(shè)計(jì)師品牌的孵化和國際設(shè)計(jì)師品牌的本土化運(yùn)營，產(chǎn)品線將覆蓋服裝、鞋包、飾品、生活用品等多項(xiàng)領(lǐng)域，12月將連開三店，分別位于西安、杭州和成都。

根據(jù)江南布衣目前公開的資料，該平臺(tái)將包括集團(tuán)選定的設(shè)計(jì)師品牌Reformed by Samuel Drira，spazzapan，WANDERVOGEL，以及江南布衣集團(tuán)旗下自有環(huán)保時(shí)尚品牌REVERB，家居品牌JNBYHOME，以及買手挑選的品牌如意大利鞋履品牌Gray Matters，韓國女裝品牌RECTO，手工帽飾品牌Béton Ciré。除此之外，流行文化創(chuàng)作平臺(tái)繪造社和藝術(shù)家趙趙還將為集合店創(chuàng)作藝術(shù)系列。

江南布衣稱此舉的目的是配合集團(tuán)多品牌擴(kuò)展的策略，并通過品牌及品類組合多元化橫向擴(kuò)展業(yè)務(wù)，以提升自身在設(shè)計(jì)師品牌服飾行業(yè)的市場份額及影響力。

隨著設(shè)計(jì)師品牌數(shù)量的不斷增多，打造平臺(tái)也成為順理成章的事情。江南布衣集團(tuán)CFO Frank Zhu早在去年接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)，就已透露建立設(shè)計(jì)師集合平臺(tái)的愿望。他表示，集團(tuán)未來計(jì)劃主要分為兩部分進(jìn)行，一個(gè)是走出去，擴(kuò)大品牌在資本市場的朋友圈，另一個(gè)則是吸引新的設(shè)計(jì)師人才，成為一個(gè)設(shè)計(jì)師平臺(tái)。

Frank Zhu續(xù)指，不管中國的經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的升級對于設(shè)計(jì)師品牌這個(gè)細(xì)分化的市場將有很大幫助，隨著宏觀環(huán)境的變化，偏規(guī)模化的大眾化品牌和小眾化獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌都將得到更大的成長空間。

Frank Zhu進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在利好的大環(huán)境下，江南布衣集團(tuán)不只是想成為一個(gè)單純的服飾集團(tuán)，而是深耕設(shè)計(jì)師品牌這個(gè)小眾細(xì)分市場，把這門生意實(shí)現(xiàn)利益最大化。在江南布衣集團(tuán)的計(jì)劃中，引入的設(shè)計(jì)師將以為江南布衣旗下品牌為主，同時(shí)扶持與江南布衣調(diào)性相符的設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)立成長，以把握住市場中更多的可能性，“市場競爭越來越殘酷，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌若沒有強(qiáng)大后盾支撐很難在堅(jiān)持自己創(chuàng)意的同時(shí)兼顧商業(yè)性”。

據(jù)咨詢公司CIC早前的調(diào)查，中國主要的設(shè)計(jì)師品牌大約有300個(gè)，前五名就占了30%的市場份額。而江南布衣集團(tuán)排名第一，占總量的9.6%。集團(tuán)創(chuàng)始人、主席及行政總裁吳健早前稱，集團(tuán)不是靠開店推動(dòng)增長，而是靠設(shè)計(jì)師品牌來拉動(dòng)，這也意味著江南布衣未來毫無懸念的成為最多品牌的國內(nèi)服飾集團(tuán)。

一年以來，江南布衣以驚人的速度推出新品牌，加強(qiáng)多品牌和產(chǎn)品線矩陣。在集團(tuán)原有男裝品牌速寫之外，集團(tuán)于今年4月推出一個(gè)新的男裝設(shè)計(jì)師服飾品牌SAMO，目標(biāo)客戶為職業(yè)男性，向男裝細(xì)分市場進(jìn)一步橫向擴(kuò)展。該品牌已于9月8日在上海久光百貨開設(shè)首家線下門店，微信商城也同步開業(yè)。

僅一個(gè)月后，江南布衣又推出一個(gè)全新時(shí)尚環(huán)保品牌“REVERB”。REVERB以零浪費(fèi)時(shí)尚為品牌哲學(xué)，秉持“Athleisure、無性別、再生和靈動(dòng)”的設(shè)計(jì)理念。除了SAMO和REVERB，江南布衣目前旗下還有6個(gè)品牌，包括女裝 JNBY、男裝 CROQUIS 速寫、童裝 jnby by JNBY 和 蓬馬 Pomme de terre 、高端女裝less，以及JNBYHOME。

江南布衣短短1個(gè)月推出兩個(gè)新品牌，圖為REVERB 2018秋冬系列

多品牌已經(jīng)成為國內(nèi)服飾集團(tuán)普遍采用的布局策略，其動(dòng)機(jī)往往出于集團(tuán)擴(kuò)張的需求，從單一市場橫向擴(kuò)展，另外一些時(shí)候則出于害怕錯(cuò)失潛力市場的擔(dān)心。更核心的原因是，服飾生意建立在消費(fèi)者的興趣上，而消費(fèi)者喜新厭舊的心理令服飾生意本質(zhì)充滿了未知性�！凹t不過五年”，已成為業(yè)界流傳的鐵律。

從小眾品味發(fā)展起來的設(shè)計(jì)師品牌而言，往往難以避免規(guī)�；�的商業(yè)沖突，以及與消費(fèi)者新鮮感賽跑的宿命。一旦越來越多大眾消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，品牌也會(huì)流失一部分追求個(gè)性的消費(fèi)者，而多品牌矩陣是抵御這種風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。

現(xiàn)在看來，江南布衣真正想做的比多品牌策略更進(jìn)一步。用24年時(shí)間打造品牌價(jià)值的江南布衣深知從零開始經(jīng)營品牌的難度，也不得不去思考多品牌策略的下一步該往哪里去。因而通過建立平臺(tái)，引入更多成熟設(shè)計(jì)，集約地利用集團(tuán)資源也就成為順理成章的事情。

從做品牌到做平臺(tái)，背后是截然不同的思維模式。開設(shè)集成店，孵化設(shè)計(jì)師品牌，幫助外國設(shè)計(jì)師品牌落地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)服飾品牌的經(jīng)營內(nèi)容。如果說從核心品牌JNBY到多品牌矩陣的橫向擴(kuò)張是將服飾生意做大，對標(biāo)的是國內(nèi)同類服飾集團(tuán)，那么如今江南布衣建立平臺(tái)的多種業(yè)態(tài)嘗試，則暗示其生意形態(tài)、甚至競爭對手都發(fā)生了重要變化。

為持續(xù)發(fā)展其粉絲經(jīng)濟(jì)，提升粉絲對品牌的忠誠度，江南布衣早前推出“不止盒子”小程序，旨在為繳納年費(fèi)的消費(fèi)者提供搭配建議，支持先試后買，推出后首3個(gè)月營業(yè)額就超過100萬元，這也體現(xiàn)在江南布衣正從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榉��?wù)的提供者。

集團(tuán)旗下家居品牌JNBYHOME甚至還涉足酒店業(yè)，與青年旅行文化酒店“瓦當(dāng)瓦舍”合作，于年底建成位于江南布衣總部杭州的酒店，主題房間內(nèi)的軟裝、用品則由JNBYHOME設(shè)計(jì)和提供，入住消費(fèi)者可以當(dāng)場購買，未來江南布衣主品牌的服飾也將入駐。

江南布衣對于業(yè)務(wù)邊界的拓展，必然會(huì)觸碰“別人的奶酪”。在設(shè)計(jì)師品牌集合零售這門生意版圖上，香港I.T集團(tuán)是江南布衣不可能繞過的強(qiáng)大競爭對手。

作為國內(nèi)最早的時(shí)尚零售商及買手店，I.T以設(shè)計(jì)師品牌集合店的形式扎根國內(nèi)市場多年，擁有難以撼動(dòng)的根基。集團(tuán)目前代理超過300個(gè)國際品牌，也擁有包括IZZUE、5cm、b+ab和AAPE等多個(gè)自有品牌。近三十年來，I.T一直在為時(shí)尚愛好者提供多種潮流時(shí)尚風(fēng)格，并將諸多小眾及先鋒品牌帶入中國，截至目前，已入駐中國內(nèi)地20余個(gè)省市。

在設(shè)計(jì)師品牌集合零售這門生意版圖上，香港I.T集團(tuán)是江南布衣不可能繞過的競爭對手

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半財(cái)年，集團(tuán)營業(yè)額同比增長11.3%至40.64億港元，毛利率64%，凈利潤則錄得高達(dá)87.8%的同比增幅至1.13億港元。期內(nèi)，I.T在中國香港及澳門地區(qū)的零售額同比上漲7.6%至15.6億港元，中國內(nèi)地的零售收入則增加12%至18.32億港元。其在日本及美國市場的零售總收入為5.26億港元。

自有品牌部門是I.T的主要收入來源，上半財(cái)年銷售額同比增長12.1%至23.15億港元，占總收入的58.3%，國際品牌銷售額則錄得10.2%的增長至16.26億港元，占總收入的41.4%。

多年在線下渠道的深耕使得I.T在本土市場的優(yōu)勢十分明顯。今年1月，I.T發(fā)布公告稱將在中國開設(shè)第二家老佛爺百貨，老佛爺中國已與陸家嘴在上海簽訂聯(lián)營合同繼續(xù)擴(kuò)大中國市場。今年4月，Dover Street Market聯(lián)手I.T在北京開設(shè)的首家門店正式開業(yè)，二者的業(yè)務(wù)合作已超過20年。這家前身為I.T潮流品牌集合店的北京Dover Street Market年復(fù)合增長率高達(dá)25％。

隨著中國電商環(huán)境日趨完善，主打線下的I.T近年來也開始加速發(fā)展線上業(yè)務(wù)，目前已在天貓建立單品牌和多品牌網(wǎng)店形式的多個(gè)平臺(tái)，同時(shí)與其他內(nèi)地線上批發(fā)商建立了合作關(guān)系。

其于去年重裝上線的全新官方電商平臺(tái)ITeSHOP獲得積極的市場反響，對內(nèi)地業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不斷增加，為進(jìn)一步擴(kuò)大該電商平臺(tái)的輻射力度與范圍，ITeSHOP還正式入駐微信推出小程序，目標(biāo)直指微信高達(dá)10億的月活躍用戶，未來I.T計(jì)劃將該平臺(tái)延伸至整個(gè)中國內(nèi)地市場。

盡管I.T主打的潮流時(shí)尚與江南布衣的設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝存在定位的差別，但是歸根結(jié)底，二者滿足的都是消費(fèi)者對個(gè)性化服飾的需求，爭奪的是同一批消費(fèi)群體。I.T從零售起家，建立橫跨線上和線下、包含自有品牌和代理品牌的設(shè)計(jì)師品牌集合平臺(tái)，這與從服飾品牌起家的江南布衣殊途同歸。目前江南布衣自有品牌加設(shè)計(jì)師品牌的模式已經(jīng)初具雛形，按照江南布衣目前的發(fā)展速度，I.T的市場份額或?qū)⒃馐芡�脅。

目前，I.T與江南布衣同在香港上市。江南布衣市值約為58億港元，I.T市值則約為50億港元，二者旗鼓相當(dāng)。

依托不斷追求個(gè)性化的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師品牌生意雖然潛力很大，但是這個(gè)市場的競爭對手也越來越多。除了I.T集團(tuán)，江南布衣在內(nèi)地的主要競爭對手、同樣是由設(shè)計(jì)師品牌起家的ZUCZUG素然也在向“平臺(tái)化”發(fā)展，目前旗下除時(shí)裝品牌ZUCZUG外，還包括個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌WHM，環(huán)保品牌Klee Klee，運(yùn)動(dòng)品牌An Ko Rau，包袋配飾品牌extra one，此外還推出買手店 inthePARK，ZUCZUG 子品牌 4M36。

ZUCZUG素然對于以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的多品牌集合平臺(tái)甚至布局更早。區(qū)別于江南布衣，由設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)創(chuàng)立的ZUCZUG素然，自2002年創(chuàng)立之初就被打上了設(shè)計(jì)師的強(qiáng)烈個(gè)人烙印，而在之后的規(guī)�；�發(fā)展過程中才逐漸強(qiáng)化品牌。

因此ZUCZUG素然對設(shè)計(jì)師品牌所具有的優(yōu)勢與局限性自然更加敏感，也對打通與設(shè)計(jì)師品牌有關(guān)的渠道環(huán)節(jié)如買手店更有經(jīng)驗(yàn)。相較于已經(jīng)上市的江南布衣，對短期回報(bào)不那么急切的ZUCZUG素然在孵化設(shè)計(jì)師品牌或者為買手店選貨時(shí)能夠更加依據(jù)內(nèi)部的喜好，對“小而美”有所堅(jiān)持。但是資本和渠道的支持上，江南布衣則具有更多優(yōu)勢。

圖為ZUCZUG素然位于上海環(huán)貿(mào)的一間店鋪

隨著設(shè)計(jì)師品牌集合店的形式越來越吸引人，YOHO!這樣媒體集團(tuán)出身的平臺(tái)也開始瞄準(zhǔn)這門生意，以數(shù)字化形式和內(nèi)容生態(tài)爭奪個(gè)性品味消費(fèi)者。今年以來，YOHO!從線上向線下滲透，先后在南京和上海開設(shè)了兩家新零售集合店鋪。據(jù)悉，YOHO!集團(tuán)旗下潮流品牌已超過1400個(gè)，去年的收入成功突破30億。而以陳冠希為代表的明星潮流個(gè)性版圖則不斷擴(kuò)大，更衍生出innersect等極具影響力的潮流展會(huì)。

無論是設(shè)計(jì)師品牌，還是平臺(tái)和買手店，他們無一不想復(fù)制Comme des Garçons和Dover Street Market的成功。

川久保玲在將Comme des Garçons打造為最顛覆性的時(shí)裝品牌后，開始轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)師品牌孵化，打造了全球最成功的買手店Dover Street Market，其對設(shè)計(jì)性和商業(yè)性的兼顧幾乎成為全球服飾品牌的理想形態(tài)。

得益于Comme des Garçons 去年推出的Met Gala主題，Dover Street Market去年整體利潤增幅達(dá)35%，其中銀座和倫敦店增速最快，而紐約門店僅用了三年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)盈利。去年全年，Comme des Garçons 銷售額同比大漲30％至3億美元。數(shù)據(jù)顯示，Dover Street Market于2004年開業(yè)，投資為100萬英鎊，年銷售額在500萬英鎊左右。

24年前，當(dāng)浙江大學(xué)化學(xué)系畢業(yè)的李琳在從杭州四季青批發(fā)市場的服裝店起步，與丈夫吳健創(chuàng)立江南布衣時(shí)，服飾作為一門品牌生意在中國才剛剛萌芽。先是90年代中期杭派女裝興起，而后2000年左右，杭州市政府大力扶持女裝產(chǎn)業(yè)，江南布衣第一批響應(yīng)號召。

如今人們用從一家街邊小店到市值超50億的上市集團(tuán)形容江南布衣的成功，回顧過去的20年，江南布衣幾乎抓住了每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，最早地具備品牌意識(shí)，推出多品牌矩陣，最早進(jìn)入海外市場，最早開始接觸資本，很大程度上開拓了國內(nèi)服飾品牌崛起的清晰路徑。

截至今年6月30日的財(cái)年內(nèi)，江南布衣集團(tuán)總收入同比大漲22.8%至28.64億元，凈利潤增長23.8%至4.1億元，期內(nèi)江南布衣活躍會(huì)員賬戶數(shù)超過36萬個(gè)，期內(nèi)由會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額占總零售額的68.5%，其中線下零售額達(dá)到19.2億元，貢獻(xiàn)了超過四成線下渠道零售總額。集團(tuán)目前在全球共擁有1831個(gè)銷售點(diǎn)，其中有80個(gè)分布在海外市場。

服飾生意達(dá)到一定規(guī)模的江南布衣走上多品牌和多業(yè)態(tài)的道路幾乎是必然。但后來者江南布衣需要謹(jǐn)記的是，其所進(jìn)入的并非一個(gè)空白市場，而是一個(gè)已經(jīng)極度飽和、競爭激烈的市場。保持特別，建立信任，是品牌常青所無法繞過的挑戰(zhàn)。

如果說核心女裝JNBY是保持集團(tuán)穩(wěn)定增長的A計(jì)劃，那么設(shè)計(jì)師品牌集合店就是江南布衣經(jīng)過沉淀和積累后的B計(jì)劃。畢竟，無論哪個(gè)行業(yè)都必須讓自己擁有更多的機(jī)會(huì)，只考慮A計(jì)劃，說不定哪一天就被人代替了。