進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年 HAZZYS如何將銷售規(guī)模做到10億

2000年，韓國(guó)LF集團(tuán)（前身為L(zhǎng)G服裝集團(tuán)）推出了中高端時(shí)尚品牌HAZZYS。2007年HAZZYS與中國(guó)報(bào)喜鳥集團(tuán)達(dá)成合作，正式打開了中國(guó)市場(chǎng)的大門。

　　11年來，HAZZYS遴選高端商場(chǎng)和購(gòu)物中心開店，憑借純正的英倫傳統(tǒng)風(fēng)格，高品質(zhì)的面料和精致工藝細(xì)節(jié)，逐步在中國(guó)積累了一大批高凈值客戶。目前HAZZYS在中國(guó)已擁有近400家門店。

　　海外品牌開拓中國(guó)市場(chǎng)擁有無限機(jī)遇，同時(shí)也面臨著巨大挑戰(zhàn)：如何滿足本土消費(fèi)者的需求？如何持續(xù)為消費(fèi)者制造新鮮感？如何觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，并建立情感聯(lián)結(jié)？

　　據(jù)HAZZYS披露的銷售數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)市場(chǎng)總銷售額達(dá)到10億元人民幣，預(yù)計(jì)今年銷售同比增長(zhǎng)30%。

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下將銷售規(guī)模做到10億，HAZZYS做對(duì)了哪些事？

　　近日，《華麗志》與HAZZYS品牌負(fù)責(zé)人就上述問題展開了深度交流。對(duì)于HAZZYS來說，如何在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，用本土化的語言將品牌理念傳遞給消費(fèi)者，是品牌在中國(guó)市場(chǎng)始終探索的命題。

　　立足中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)化本地自主研發(fā)能力

　　初入中國(guó)市場(chǎng)的前幾年，HAZZYS遇到了“水土不服”的問題：一些在韓國(guó)熱賣的商品到了中國(guó)卻反響平平；韓國(guó)的交貨周期和中國(guó)不完全同步，由于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境更為多元化，中國(guó)對(duì)生產(chǎn)和上貨節(jié)奏的要求也更高。

　　因此，組建中國(guó)本土的研發(fā)團(tuán)隊(duì)成為了迫在眉睫的事，隨著HAZZYS在中國(guó)市場(chǎng)的銷售已經(jīng)初具規(guī)模，也為自主研發(fā)提供了條件。

　　2012年，HAZZYS在中國(guó)成立了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，給予后者自主研發(fā)權(quán)。目前該團(tuán)隊(duì)包括設(shè)計(jì)師、版師、面料師、工藝師等在內(nèi)，有近40人。研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成立，讓HAZZYS能夠在把握流行趨勢(shì)的基礎(chǔ)上立足于中國(guó)市場(chǎng)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上最大限度地滿足中國(guó)消費(fèi)者的要求。

　　延續(xù)英倫品牌基因，拓展成衣以外的產(chǎn)品線

　　對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)品牌來說，如何保持新鮮感來遏制品牌老化，吸引年輕消費(fèi)群體成為品牌面臨的首要問題。在HAZZYS看來，堅(jiān)守品牌基因是品牌求新的前提。

　　HAZZYS名字源于1928年成立的英國(guó)劍橋大學(xué)賽艇俱樂部，其標(biāo)志性的Logo則是從英國(guó)皇家獵犬汲取的靈感。從起源到發(fā)展，HAZZYS深深植根于英國(guó)文化。而在每次的產(chǎn)品創(chuàng)新中，也始終圍繞“英倫風(fēng)情”的基調(diào)。

　　自2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，HAZZYS一直以男裝和女裝業(yè)務(wù)為主，占到了總業(yè)務(wù)的90%。不過在成衣之外，HAZZYS正積極籌劃拓展其它品類，比如配飾。

　　穿搭成為當(dāng)下消費(fèi)者非常熱衷的一種自我表達(dá)的方式�！度A麗志》發(fā)布的“2018中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”顯示：95%的90后、95后都在意他人對(duì)自己穿搭的評(píng)價(jià)。這意味著越年輕的消費(fèi)者，越在意他人對(duì)自己穿搭的評(píng)價(jià)。

　　HAZZYS表示，他們?cè)谂c顧客的溝通中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于整體穿搭的要求越來越高，除了時(shí)尚感以外，他們還希望凸顯自己與眾不同的穿衣品味，因此他們對(duì)于配飾的需求也日益增長(zhǎng)。而鞋履和帽飾，是在門店中詢問度最高的配飾單品，也成為品牌拓展配飾業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)。

　　自創(chuàng)IP，跨界合作

　　面對(duì)正在成為消費(fèi)新引擎的90后、95后消費(fèi)者，HAZZYS也在投入更多精力。

　　2017年秋冬，HAZZYS專門推出了針對(duì)年輕消費(fèi)群體的Phiz系列。該系列以英國(guó)指示犬的狗頭為標(biāo)志，狗狗豐富的眼神和表情正體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人的生活態(tài)度。

　　作為HAZZYS的自有IP，迄今Phiz系列已經(jīng)推出兩季，在年輕消費(fèi)者當(dāng)中大受好評(píng)，“Phiz狗頭衛(wèi)衣”成為許多顧客到店后第一時(shí)間詢問的單品。在最新的門店規(guī)劃中，HAZZYS計(jì)劃專門開辟出Phiz系列的互動(dòng)區(qū)，更全面地展示該系列的所有單品。

　　在打造自有IP的同時(shí)，HAZZYS還嘗試通過與藝術(shù)家、超級(jí)IP和新銳設(shè)計(jì)師的跨界聯(lián)名活動(dòng)，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

　　2017年，HAZZYS攜手法國(guó)傳奇藝術(shù)家Ramdane Touhami，推出了HAZZYS x Ramdane限量合作系列。值得一提的是，該系列入駐了巴黎著名買手店Colette進(jìn)行展示，當(dāng)時(shí)距離Colette正式閉店只有幾個(gè)月，也為這次聯(lián)名系列平添了特殊的意義。

　　2018年，HAZZYS獲得了網(wǎng)球四大滿貫之一——溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽（“溫網(wǎng)”）的授權(quán)，推出了溫網(wǎng)跨界系列，包含網(wǎng)球Polo，短褲、網(wǎng)球連衣裙等。品牌的英倫基因與溫網(wǎng)十分契合，也是促成雙方合作的主要原因。據(jù)悉，HAZZYS計(jì)劃明年再推出一季跨界系列。

　　挖掘新銳設(shè)計(jì)力量

　　近年來，國(guó)內(nèi)外新銳設(shè)計(jì)力量不斷涌現(xiàn)。越來越多的商業(yè)品牌與新銳設(shè)計(jì)師展開合作，或發(fā)布聯(lián)名系列，或提供平臺(tái)予以支持，合作形式非常多樣化。

　　HAZZYS于2015年啟動(dòng)了兩年一屆的“原創(chuàng)潮流插畫設(shè)計(jì)大賽”，以特定主題征集新銳插畫設(shè)計(jì)師的作品。已經(jīng)舉辦兩屆的插畫大賽吸引了國(guó)內(nèi)外知名藝術(shù)院校學(xué)生和新銳設(shè)計(jì)師報(bào)名參加。

　　所有的優(yōu)勝者都能獲得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，而名次位于前列的設(shè)計(jì)師，他們的作品將被采納并制作成T恤等產(chǎn)品出售，雙方將簽訂版權(quán)協(xié)議。

　　HAZZYS表示，這些新銳設(shè)計(jì)師的作品為品牌在產(chǎn)品研發(fā)階段提供了豐富的創(chuàng)意素材。品牌希望通過大賽的形式去尋找國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，為他們提供展示的平臺(tái)，并讓他們獲得更有力的認(rèn)可。

　　從主題巡展到明星“一日店長(zhǎng)”，提升線下互動(dòng)

　　《華麗志》發(fā)布的“2018中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”顯示，“購(gòu)物體驗(yàn)/服務(wù)”是消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的第一選項(xiàng)，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的新生代消費(fèi)者，其實(shí)并不會(huì)一味迷戀線上。

　　HAZZYS在中國(guó)市場(chǎng)的銷售仍以線下為主，80%的銷售都來自實(shí)體門店。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，根據(jù)公司內(nèi)部的調(diào)研分析，品牌的消費(fèi)者主要來自“門店五公里范圍內(nèi)”。因此，對(duì)于HAZZYS來說，線下流量的獲取、與消費(fèi)者的線下互動(dòng)以及門店體驗(yàn)的提升都尤為重要。

　　從2013年起，HAZZYS開始試水線下主題巡展活動(dòng)。作為品牌每年的重頭快閃體驗(yàn)活動(dòng)，巡展主題以當(dāng)年的產(chǎn)品主題為準(zhǔn)，比如“千尋之冠”，“飛屋城堡”等，現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)布置成皇冠和城堡的場(chǎng)景，與主題呼應(yīng)。巡展還會(huì)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、造型師等嘉賓親臨現(xiàn)場(chǎng)，為VIP客戶帶來個(gè)性化體驗(yàn)。

　　HAZZYS通常選擇在門店所在的商場(chǎng)或購(gòu)物中心舉辦巡展，因?yàn)檫@樣能夠更為精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群——品牌客戶。目前，每年巡展場(chǎng)次已經(jīng)從最初的10場(chǎng)增加至50場(chǎng)，每場(chǎng)巡展持續(xù)時(shí)間在一周左右。HAZZYS透露，以銷售表現(xiàn)最好的門店來說，巡展當(dāng)月的銷售額能占到全年銷售的20%左右。

　　在巡展之外，HAZZYS也在嘗試更多與消費(fèi)者互動(dòng)的新玩法。比如，邀請(qǐng)偶像汪東城擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，到店為粉絲、VIP客戶現(xiàn)場(chǎng)搭配等。明星化身店長(zhǎng)，不僅能為門店招攬人氣，還有可能將其粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的潛在客戶，幫助品牌拓展客戶群。

　　線上與線下融合，打造全渠道體驗(yàn)

　　毫無疑問，品牌通過開展線上業(yè)務(wù)，可以有效觸達(dá)那些所在地區(qū)尚未開店的消費(fèi)者，輻射更廣泛的客戶群體。

　　目前HAZZYS已經(jīng)進(jìn)駐天貓和京東，實(shí)現(xiàn)了“線上下單，線下發(fā)貨”。顧客在線上選購(gòu)服裝，HAZZYS會(huì)自動(dòng)匹配到最近的門店為顧客發(fā)貨，把發(fā)貨時(shí)間縮到最短。此外，HAZZYS還上線了微信小程序，方便用戶在線查找附近門店。

　　HAZZYS表示，線上業(yè)務(wù)為品牌拓展線下門店提供了指導(dǎo)。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在一些尚未覆蓋門店的三、四線城市，當(dāng)?shù)氐木�上銷售非常好，品牌在拓展零售網(wǎng)絡(luò)時(shí)可能就會(huì)著重考慮這些城市。值得關(guān)注的是，那些已經(jīng)覆蓋品牌門店的地區(qū)，線上銷售也相對(duì)更高。

　　實(shí)際上，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾早前就指出，線上和線下已經(jīng)難解難分，網(wǎng)店和實(shí)體門店的設(shè)立都與消費(fèi)者線上線下行為息息相關(guān)。在新零售時(shí)代，品牌只有打通線上線下，實(shí)現(xiàn)全渠道零售，才能滿足消費(fèi)者更深層次的需求。