LOHO、瑞幸、喜茶們如何“圍剿”老品牌？

2018年是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從消費互聯(lián)網(wǎng)進入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的分水嶺，也是中國新經(jīng)濟崛起的元年。新老品牌勢力轉換開始，宜家、無印良品、星巴克等老品牌在中國市場無不感受到了一股被“圍剿”的壓力，這背后是越來越多中國本土的新銳的新零售品牌的崛起，日前召開的36kr WISE大會就驗證了這樣的趨勢。

36kr聯(lián)合多家知名投資機構和第三方數(shù)據(jù)研究公司發(fā)布了“我們是新經(jīng)濟之王”的榜單，覆蓋40個賽道上的近500 家新銳企業(yè)，引發(fā)了行業(yè)高度關注，堪稱新經(jīng)濟行業(yè)的“奧斯卡”，其中“新品牌之王”榜單上的玩家，就是讓老品牌感受到壓力的新銳品牌，其中品牌都是近年來在新零售大潮中崛起的新銳品牌，如gaga鮮語、roseonly、樂純、幸福西餅、造作、江小白、喜茶、LOHO眼鏡、花點時間等。

為什么它們能夠獲獎？36kr的頒獎詞是這樣說的：

“好用、不貴、創(chuàng)新是新國貨標簽下的硬實力：LOHO眼鏡用ZARA模式將眼鏡消費做成快時尚，喜茶奈雪的茶讓大眾相信傳統(tǒng)茶飲文化將誕生下一個星巴克，積累多年的制造能力和本土作戰(zhàn)優(yōu)勢，是它們能夠成長的原因，接下來，到了拋開標簽、用產(chǎn)品在消費升級洪流突圍的時刻。”

這些品牌崛起的背后是新經(jīng)濟的方興未艾，相對于舊經(jīng)濟而言，在消費升級的潮流中，在新零售、新技術、新金融、新制造的推動下，在技術+資本驅動下，層出不窮的新模式，層出不窮的新產(chǎn)品、層出不窮的新物種在誕生，越來越多的新品牌在涌現(xiàn)。

跟新零售品牌崛起形成對比的是，傳統(tǒng)品牌的捉襟見肘，甚至舉步維艱。一場新老品牌的對決，就像當初互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)間的沖突一樣，開始上演。

新老品牌的沖突

11月22日，負責經(jīng)營知名家居品牌宜家零售渠道的Ingka集團宣布，計劃未來2年在全球裁員7500人，占宜家總員工數(shù)的5%，這是空前的裁撤力度，其中涉及中國區(qū)160個崗位�！�

裁員的背景是宜家面臨的增長困境和家居新零售的挑戰(zhàn)，作為宜家在全球銷售額增長速度最快的市場，近三年，宜家在中國市場的銷售額增長速度已經(jīng)出現(xiàn)顯著下滑。截至2018財年（2017年9月1號—2018年8月31號），宜家Ingka集團在中國市場銷售額約為155億元，同比增長8.4%，高于全球銷售額4.7%的增速，2017財年增速是19.4%，2016財年增速則是14%。

這固然與宏觀經(jīng)濟環(huán)境有一定關系，但新零售玩家的挑戰(zhàn)卻不容忽視。

事實上，不只是宜家面臨新的挑戰(zhàn)，越來越多“老品牌”都迎來中年煩惱，星巴克是另一個例子�！�

作為成立近50年重塑咖啡業(yè)的巨頭，星巴克從來不缺挑戰(zhàn)者，包括但不限于UBC coffee（上島）、Mccafé（麥當勞）、Costa、太平洋等等品牌。不過過去30年星巴克依然保持了41% 的年復合增長，在全球連鎖咖啡市場中，份額超過了40%（Euromonitor, 2016），中國市場也已成為星巴克最重要的增量，自1999年開出第一家中國門店后，截止2017年星巴克在中國已擁有2936家門店，2020年這個數(shù)字會達到5000家，中國新店的單店平均收入達67萬美元，利潤率達到35%，單店投資回報率為73%。　

今年星巴克在中國市場卻遭遇滑鐵盧。7月星巴克發(fā)布的2018年第三季度財報中顯示，中國/亞太區(qū)市場營運利潤率下降7.6個百分點，這是近9年來該數(shù)據(jù)首次下降。

星巴克的下滑與瑞幸咖啡、連咖啡兩大咖啡新物種的沖擊有直接關系，也與“新品牌之王”gogo鮮語、奈雪和喜茶等風靡街頭的新茶飲品牌的沖擊有關�！�

特別是瑞幸咖啡，對星巴克的沖擊更加直接和激烈，今年5月，瑞幸咖啡發(fā)布了一封公開信直指星巴克涉嫌違反《反壟斷法》，這被外界視作是瑞幸咖啡將競爭從臺下推向臺面。成立不久的瑞幸咖啡已密集獲得融資，已于今年7月完成A輪2億美元融資,投后估值10億美元，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與本次融資；本月，路透社援引消息來源稱，瑞幸咖啡正計劃進行新一輪2億至3億美元融資，將公司估值提升至15億到20億美元。

投資瑞幸咖啡的大鉦資本投資的另一家新零售品牌LOHO眼鏡的出現(xiàn)，則對有著800年歷史的眼鏡市場形成了沖擊。LOHO眼鏡也是唯一一家入選“新品牌之王”的眼鏡品牌，成立于2012年的它將ZARA的快時尚模式融入到眼鏡行業(yè)，一方面給眼鏡加入時尚標簽、強化配飾屬性，讓眼鏡“快消品化”；另一方面，擁抱新零售，采取M2C模式（供應鏈直達消費者）的模式，壓縮眼鏡行業(yè)中間環(huán)節(jié)，消除了眼鏡行業(yè)多年來的“暴利”現(xiàn)象，它在全國擁有400多家直營品牌店，進行線上線下全渠道運營擁抱新零售，給消費者品質和時尚兼顧的選擇，進而快速崛起。

LOHO于今年9月完成來自大鉦資本的近1億美元的C輪融資，此前三輪融資的投資機構包括祥峰投資、KTB投資和紅杉資本等知名VC，這是眼鏡行業(yè)為數(shù)不多的拿到融資的品牌。LOHO的出現(xiàn)打破了眼鏡行業(yè)多年來的沉寂，法國鏡片品牌依視路(Essilor)和意大利眼鏡零售商陸遜梯卡集團(Luxottica)的合并在今年被批準，也是擁抱M2C和新零售模式的舉措。

不只是家居、茶飲和眼鏡，在每一個崛起的新品牌背后，我們都能找到日漸式微的老品牌，都會發(fā)現(xiàn)新老品牌的沖突。正是瞄準這樣的趨勢，越來越多的資本開始押注在新品牌身上，比如大鉦資本就同時投資了瑞幸咖啡和LOHO眼鏡，VC出錢，新品牌出力，瓜分走老品牌的蛋糕。

當然，由于中國市場經(jīng)濟起步較晚，“老品牌”很多都是“洋品牌”，近年來崛起的“新品牌”幾乎都是帶有“新國貨”屬性的本土品牌，正是因為此，“新老品牌”沖擊背后也是“土洋品牌”的PK，本土品牌正在借助于新零售趨勢和消費升級浪潮，彎道超車。

從最近發(fā)生的D&G辱華事件來看，很多洋品牌無法理解中國消費者特別是新一代消費者，像陸遜梯卡這樣的意大利眼鏡品牌，以及許多洋品牌，都存在不理解中國消費者的問題，不論是定價還是營銷都已跟不上時代的節(jié)奏，這也本土品牌崛起創(chuàng)造了條件。

老品牌不得不變

不論是宜家還是星巴克，盡管在中國市場受到新品牌挑戰(zhàn)，卻都不約而同強化中國市場——即便增速放緩或不再增長，中國區(qū)依然是他們在全球市場的增長驅動，這側面反映出中國市場消費的強勁以及中國市場本身的規(guī)模優(yōu)勢。

宜家預計2019財年（截至2019年至8月31日），將在中國新開設6家新商場，以二三線城市為主，包括徐州、天津、長沙、貴陽、鄭州等，截至目前，宜家在中國已開業(yè)的家居商場有25家，共計營業(yè)面積約99萬平方米；星巴克在面對咖啡新物種沖擊因此在中國區(qū)下滑時，淡定地表示：

“我們總遇到競爭，已經(jīng)習慣了，我們會繼續(xù)開張新店，在接下來的三年里將進入中國的三十個新城市，其中每個城市的規(guī)模都會比洛杉磯大�！�

不過，開更多店遠遠無法抵擋住新品牌的沖擊，一些反應過來的老品牌也在積極變化。

一方面，新品牌幾乎都是新零售的弄潮兒，電商中國不是先行者，但新零售是，這意味著，洋品牌一定要針對中國市場獨特的新零售趨勢進行布局。

部分老品牌意識到了這樣的趨勢，比如宜家在裁員的同時，宣布了轉型計劃，包括采用數(shù)字化解決方案以及科技創(chuàng)新為消費者提供更便捷的服務，進一步加大電商業(yè)務投入；再比如多年來堅持不做外賣只做堂食的星巴克與阿里巴巴戰(zhàn)略合作，基于餓了么做起了外賣服務。

另一方面，新品牌不只是擅長應用新的商業(yè)模式和新的零售渠道，更重要的是他們知道如何抓住中國新生代的年輕人，占領他們的心智，特別是90后、95后。

比如LOHO眼鏡就直接摒棄了傳統(tǒng)眼鏡品牌的做法，而是讓眼鏡具有時尚屬性，注重設計、提供更多款型，給用戶提供一人四鏡的個性化搭配服務，甚至基于人臉識別做智能款型推薦。在品牌層面則通過與KOL、明星等聯(lián)合做同款營銷等方式來強化眼鏡IP屬性和時尚標簽，總的來說就是讓眼鏡具有文化IP屬性，進而占領年輕人的心智；再比如gaga鮮語，其瞄準“靠近金字塔尖的都市精英和追求品質的年輕人”，在產(chǎn)品端系統(tǒng)研發(fā)水果茶和新式茶飲，再將鮮果茶與健康時髦的西式簡餐組合，進而將茶變?yōu)樯�活方式，變�(yōu)樯�活文化，抓住年輕人。

新品牌崛起的過程中，不只是抓住了商業(yè)模式和零售業(yè)態(tài)的變革，抓住品牌本身的巨大升級至關重要。曾經(jīng)的品牌體系基于硬廣、代言和故事，現(xiàn)在已經(jīng)越來越不重要，只有熟悉中國年輕人的語境、心智和興趣，才讓自己的品牌占據(jù)年輕人的心智，進而贏得新一輪品牌大戰(zhàn)，這一點同時投資了LOHO眼鏡、NEIWAI內衣、高跟73hours、YOHO有貨等時尚新品牌的祥峰資本就有深刻認識：

“隨著90后、95后人群成為新一代消費主體，具有核心IP屬性的新品牌會迎來巨大的發(fā)展機遇�！�

不論是擁抱新零售模式，還是讀懂中國年輕人，老品牌和洋品牌們，都還有很長的路要走。

文中圖片來源：LOHO、羅超頻道