D&G滑鐵盧深思：設計師“個性崇拜”對品牌是利是弊?

近日全球時尚界見證了Dolce&Gabbana在中國令人震驚的滑鐵盧 - 由一個辱華宣傳視頻開始所卷起的風波導致了中國人民對該品牌各方面的抵抗。

　　為避免重蹈后轍，不少品牌對“如何表達文化欣賞才是最合適的”展開了激烈的討論，但此次事件的背后揭示了時尚產業(yè)集權結構中逐漸升溫的一個現象 - 設計師的“個性崇拜”。紐約奢侈品牌équité的首席執(zhí)行官Daniel Langer表示：“在一個高度集權的公司構架中，公司對內容制造和審核會體現得更加富有創(chuàng)意性，但會忽略對本土市場的敏感度�！�

　　不只是D&G采用明星設計師

　　受益于非凡的創(chuàng)造才能和直言不諱的個性，D&G的聯合創(chuàng)始人兼設計師Stefano Gabbana是一個擁有大量社交媒體粉絲的公眾人物。他在時尚界的地位(不要與他的“聲譽”或“地位”混淆)與其他強大的精英如Ralph Lauren，Tory Burch和Karl Lagerfeld等同，都屬于“明星設計師”。

　　這種設計師遠不是時尚界的新手，近幾十年來強大的奢侈品牌正在穩(wěn)步培養(yǎng)這類型的設計師。最近的一些主要例子包括Phoebe Philo(曾與舊Céline合作過)，Alexandra Wang(曾與Balenciaga合作過)和Alber Elbaz(在Lanvin開始工作的)。

　　起初，這些設計師被簡單地視為設計領域的一股清流。由于當今市場的賭注和概況要高得多，奢侈時尚品牌往往選擇依靠這類型的設計師(借助他們的才能、名望和在線人氣)在競爭高度激烈的環(huán)境中勝出，并保持與市場的關聯性。好的時候，他們的聲譽受到多數人追捧，而出現緊急事件時，會產生同等效應的惡性后果，波及范圍也是全球性的。

　　明星設計師：他們對品牌成功重要么?

　　The Fashion Dispatch的創(chuàng)始人Susanna Nicoletti表示：“明星設計師可以在短期內給品牌帶來曝光、知名度和溝通性，” 來自上海的時尚KOL和顧問Leaf Greener也同意這種觀點，稱招聘明星設計師肯定會幫助品牌改造一成不變的形象，同時將這些設計師的粉絲轉變?yōu)闀r尚品牌的新粉絲。

　　從2018年初開始，業(yè)界見證了兩位著名的明星設計師上任。首先是之前Yves Saint Laurent的Hedi Slimane – 把Céline變成了“他的Celine”。對品牌的改變也是大刀闊斧：從logo、設計風格，到消除任何前任設計師Philo的蹤跡。

　　3月份，英國時裝品牌Burberry從Givenchy下挖走了Riccardo Tisci，并授予他掌舵整個品牌的權力。除了發(fā)明一個新的logo和標識以外，Burberry投入了大量的時間和金錢圍繞Tisci的幸運數字17進行曝光和營銷推廣安排 – 設計師的首秀時裝秀在9月17日17:00發(fā)布，他們的膠囊版本發(fā)布于每個月的第17個月。如此可以明顯看到Tisci將個人利益放在Burberry商業(yè)計劃的前沿重心。

　　從Gabbana到Slimane和Tisci，這些設計師的個人偏好和價值觀已經牢牢地與品牌的股權和DNA掛鉤，從某種程度上，這種名人傀儡所傳達的個性正是今天的千禧一代和Z世代奢侈品購物者從他們喜歡品牌上期盼看到的。

　　Balenciaga首席執(zhí)行官Cedric Charbit在近期紐約時報國際奢侈品大會上認識這個趨勢： “一個品牌需要代表某種東西，”Gharbit說。 “奢侈品牌不再只是關于傳統(tǒng)、工藝和創(chuàng)造力。它也是關于價值觀，我們相信和支持的價值觀......這與我們的審美一樣重要�！�

　　明星設計師的危險(以及如何避雷)

　　盡管如此，這些品牌的管理層無法忽視明星設計師可能會帶來的風險。在如今社交媒體信息傳播飛速的當下，設計師更容易通過品牌的窗口直接向客戶表達個性和價值觀。

　　“具有大量粉絲的創(chuàng)意總監(jiān)應該意識到他們不要將自己的個性與其工作的品牌相結合，”Nicoletti建議道。如果像D&G這樣大規(guī)模的負面影響，品牌本身也逃不開擔負這里面的責任。 Langer警告說，如果一個品牌對自身的DNA沒有明確定義，那么旗下的創(chuàng)意大腦也可能會輕易地超越品牌本身。

　　然而，Leaf Greener指出，Gabbana的案件與其他奢侈品牌的明星設計師之間完全不一樣。 “Gabbana不僅是設計師，而且是品牌的創(chuàng)始人和所有者，”Greener說。 “但你提到的其他名字只是在品牌旗下工作而已�！�

　　換句話說，如果遇到了明星設計師滑鐵盧事件，品牌可以選擇與雇員保持距離，但當出格的人是創(chuàng)始人或首席執(zhí)行官時，這更難圓場。