以迪柯尼為例 探索中高端服飾新零售轉型之路

2016年，馬云在云棲大會上首次提出“新零售”，2018年，天貓第10個雙十一總交易額突破2135億元，如此傲人成績與新零售密不可分。這種把線上線下和物流結合在一起的新零售模式讓消費者充分感受到多元化的購物體驗，消費需求得到最大化滿足。傳統(tǒng)零售企業(yè)面對新零售的沖擊，“轉型升級”已成為最迫切的需求和出路。

對于服飾企業(yè)如何利用新零售實現(xiàn)創(chuàng)新與轉型呢？在“2018中國商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會”上，廣州迪柯尼服飾股份有限公司總裁鄭雪芬分享了以“新零售，從心開始”為主題的演講，用迪柯尼品牌的經(jīng)營思維分享了其對服裝企業(yè)發(fā)展的思考。

廣州迪柯尼服飾股份有限公司總裁鄭雪芬

查爾斯·狄更斯曾說，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費群體和他們的消費意識有了較大轉變，根據(jù)亞洲最大奢侈品電商Secoo此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國的“85后”和“95后”占據(jù)了中國所有消費群體34%的可支配收入，據(jù)預計到2025年這一數(shù)值將上漲到50%。這兩大陣營的消費主張和個性化消費需求，以及這些轉變給企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，是每個企業(yè)主需要深入思考的地方。

解讀新零售，首先要回歸于零售的本質，即消費需求和消費價值，包括如何滿足、創(chuàng)造和結合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)推動整個產(chǎn)業(yè)鏈。在這個過程中，以“消費為王”作為關鍵點，再結合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)去推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，讓它的價值最大化�；貧w到企業(yè)應該怎么做，迪柯尼總裁鄭雪芬認為要“從心開始”，即從初心、匠心和同心的角度出發(fā)。

迪柯尼主要服務于中國社會精英人士，從產(chǎn)品角度來分析，定位為中高端服裝。而在服務角度，則是以用戶為導向。綜合來講，就是以顧客日常生活方式為基礎，構建品牌與顧客間的多元文化體驗與交流平臺。

建立微生活體驗館 轉型嘗試新零售

作為傳統(tǒng)零售向新零售的轉變，迪柯尼也做了不同的嘗試。其中微生活體驗館便是其基于對消費品行業(yè)的分析和思考，對終端業(yè)務的一個新嘗試。鄭雪芬認為，對于中高端男裝行業(yè)來說，需要思考的除了基本消費以外，更重要的是如何大力推崇美好消費，讓消費者能有更深入的感受和體驗。很多服裝企業(yè)在過去會把重心放在產(chǎn)品上，而現(xiàn)在和未來更多的是販賣一種品質生活方式，這種方式從企業(yè)緯度應該怎么去建立？

迪柯尼在策略上做了如下調整：（基于社會精英人士為消費主力群體）

建立一對一的專屬形象顧問，以滿足消費者對于個性化的追求和精準解決時間、空間和專業(yè)等問題。

完善場景化的購物體驗環(huán)境，打破主要以陳列展示為主的傳統(tǒng)消費平臺模式，強調以傳播品質生活為核心。在2016對30%實體店升級改造，并推出定制化服務。

產(chǎn)品為王，產(chǎn)品力是品牌核心競爭力，產(chǎn)品力是品牌核心競爭力，聚焦產(chǎn)品力，以產(chǎn)品力推動服務、品牌力：

1、設計方面：致力于發(fā)展品牌的設計研發(fā)團隊，通過汲取一線品牌國際設計師的藝術創(chuàng)作靈感和豐富成熟市場經(jīng)驗，加速品牌的國際化打造。

2、采購方面，采用全球化采購，通過細心比對每個地方的原材料和工藝技術差異，選出并采用制成最優(yōu)良的產(chǎn)品。

3、運營方面，實行現(xiàn)代化運作，除了注重銷售收入和利潤，也不忽視庫存管理。

引入員工激勵機制 賦能企業(yè)組織轉變

當企業(yè)建立了具有核心競爭力的商業(yè)模式時，管理理念最后要回歸到組織者。

管理從“管控”轉到“賦能”需要實行一個完整的體制，其核心是同心。中力知識科技曾提出一個詞“共生”，和合共生的前提是同心，如果彼此沒有齊心協(xié)力是不可能共生。

鄭雪芬介紹到，迪柯尼在2016年引進了中力知識科技的員工激勵計劃，借助這個機制的業(yè)務和技術支持，使業(yè)績得到提升。更重要的是，團隊之間的合作與交流傳遞出很多正能量，對我們產(chǎn)生了非常大的影響。所以企業(yè)要建一個賦能型的組織，就要以同心為核心理念，圍繞共創(chuàng)、共承擔、共享達到共贏共生。

不忘初心 實現(xiàn)企業(yè)團隊合作價值最大化

迪柯尼從1999年創(chuàng)立至今已將近20年，鄭雪芬通過分享其創(chuàng)業(yè)心路歷程，表達了對迪柯尼品牌轉型思考，并表示不忘初心。

鄭雪芬說，初心是人類和人類機構的基礎，是企業(yè)存在的價值以及不變的信念，也是企業(yè)文化的核心。經(jīng)過近20年的發(fā)展，迪柯尼致力于成為品質生活倡導者，在這個過程中堅守為消費者提供全方位服務，團隊間建立同心、共創(chuàng)、共享關系，打造價值最大化的合作。