攪局者Off-White究竟做對了什么?

草根出身的Off-White無疑成為近期最成功的潮流商業(yè)品牌。

據(jù)時尚商業(yè)快訊消息，持有Off-White 53%股份的意大利New Guards Group holdings S.p.A日前在聲明中預計，集團總銷售額將達3.15億歐元, 息稅折舊及攤銷前利潤將達到6000萬歐元，現(xiàn)金儲備預計將達7000萬歐元。該集團強調(diào)，其業(yè)績的增長得益于品牌Off-White的強勁增長推動。在年輕消費者的追捧下，該品牌年銷售額從2014年的260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元，也意味著短短4年獲得21倍的增長。

Off-White的成長速度令絕大部分奢侈時尚品牌都望塵莫及。盡管時尚行業(yè)從來不缺乏新興設計師品牌，但是除了一批依靠電商崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌，近年來能夠打入主流時尚行業(yè)、形成商業(yè)規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。

Off-White究竟做對了什么，這個問題的答案既顯而易見，但也并不簡單。

一個品牌是否成功，與時機有著高度關(guān)聯(lián)。隨著互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了社會原有商業(yè)權(quán)力關(guān)系，時尚領(lǐng)域的民主化也逐漸成為不可逆的趨勢，街頭潮流則作為民主化的一種表征開始席卷時尚產(chǎn)業(yè)。相較于歷史悠久的日本潮流文化，誕生于2014年的Off-White雖然歷史極短，卻生逢其時。

宏觀趨勢為潮流品牌的爆發(fā)提供了市場土壤，但是真正讓Off-White成為現(xiàn)象級品牌的決定性因素的是創(chuàng)始人Virgil Abloh，而Virgil Abloh的喜好與商業(yè)決策又在很大程度上受到其成長經(jīng)歷的影響。

時尚仿佛一片自由的新世界，對中產(chǎn)階級出生的Virgil Abloh產(chǎn)生著致命的吸引力

作為擁有非洲血統(tǒng)的加納裔美國移民第二代，在美國郊區(qū)長大的Virgil Abloh從小便深受美國夢的影響。一方面，Virgil Abloh作為新美國人接收了自由主義的熏陶，另一方面，Virgil Abloh在父親的嚴格要求下，被嚴格規(guī)劃著早期的人生道路。父親為Virgil Abloh選擇了機械專業(yè)，但是一次偶然的藝術(shù)史課為他打開了新世界的大門。但是當時他已經(jīng)讀了五年機械專業(yè)，為了能夠更接近藝術(shù)但同時拿到機械學位，他轉(zhuǎn)入建筑專業(yè)就讀。

雖然有過分解讀的嫌疑，但這一細節(jié)多少反映出Virgil Abloh的務實態(tài)度，以最小的代價獲取最大收益，而非為了藝術(shù)夢想放棄一切，這也在某種程度上影響了Off-White日后的品牌基因。

Virgil Abloh自2002年便成為Kanye West的造型顧問，二人自2009年在Fendi實習時起便是至交好友。在長達16年的合作過程中，Virgil Abloh不但積累了一般品牌或設計師望塵莫及的明星人脈，還讓他非常清楚藝人對服裝的需求，即高辨識度，能保持在舞臺穿著的時裝感，也有能行走于街頭的潮流感�？梢哉f，Virgil Abloh強大的明星“朋友圈”成為Off-White進入主流視野的通行證，也讓他摸清了通向時尚行業(yè)腹地的路徑。

時尚仿佛一片自由的新世界，對中產(chǎn)階級出生的Virgil Abloh和其摯友、說唱歌手Kanye West產(chǎn)生著致命的吸引力。巧合的是，二者都未曾接受專業(yè)的時裝設計訓練。Virgil Abloh并未正式修讀時尚相關(guān)專業(yè)，而很早就聲名大噪的Kanye West也于2011年被中央圣馬丁時裝設計專業(yè)拒絕。

時裝歷史上不乏未接受專業(yè)訓練的設計師，但這并不妨礙川久保玲等設計師成為設計史上的重要人物。但是如果說川久保玲們當時理解時裝的方式是親眼目睹打版師和裁縫的工作，互聯(lián)網(wǎng)時代的Virgil Abloh和Kanye West則是通過鋪天蓋地的圖片來了解時尚。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”視角從很大程度上改變了時尚行業(yè)的邏輯。從營銷末端接收信息的設計師，也從而通過營銷邏輯來設計衣服，這似乎再“合理”不過。

在一次采訪中，Kanye West就曾表示，“我基本上不得不通過Style.com獲得人們對我衣服的反饋，比如The Sartorialist和Tommy Ton的街拍，和購買衣服的消費者�！�

在創(chuàng)立Off-White之前，Virgil Abloh曾創(chuàng)立過街頭潮流品牌Pyrex Vison。該品牌借助他自身強大的明星人脈資源，已經(jīng)風靡紐約。不過Pyrex Vison有其天生的缺陷，即缺乏明確的記憶點。而Off-White通過引號來制造形式感，用減速帶圖案這種明確的符號化設計來抓住消費者注意力，并將街頭潮流與高級時裝相融合，彌補了Pyrex Vison缺陷。有觀點認為Off-White在設計上的優(yōu)越之處在于，不輸于Rick Owens的高街感，但有更強的辨識度，不輸于Givenchy的辨識度，但具備青春的潮流感。

如此迎合消費者的設計方式，在傳統(tǒng)時尚行業(yè)頗受輕視，這使得Virgil Abloh的設計能力一直備受質(zhì)疑，在其登上巴黎時裝周之后也依然如此。但即便是在這種情形下，Off-White依然成為年輕人最喜歡的潮流品牌，這使得如今的時尚行業(yè)已經(jīng)無法拒絕他，結(jié)果則是吸納了Virgil Abloh后的時尚行業(yè)也因此受到改變。

Off-White已在大中華區(qū)開了11家店鋪

事實上，Off-White誕生的2014年是時尚界的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。這一年，另一個打破傳統(tǒng)時尚常規(guī)的品牌Vetements橫空出世，這個在法語中名為“衣物”的品牌完全顛覆了接下來3年的時尚趨勢。2015年初，Kanye West與adidas Originals聯(lián)名的Yeezy Season 1登上紐約時裝周官方日程。   

與以往的潮流品牌不同，Vetements、Off-White和Yeezy的出現(xiàn)正式宣告街頭潮流與高級時尚的界限被打破，三者“登堂入室”侵入了象征著高級時尚的四大時裝周日程。而在此之前，街頭潮流從來不在主流時尚雜志的報道議程中，奢侈品牌與潮流品牌永遠以彼此對立的姿態(tài)自居。  

如今，街頭潮流的影子在奢侈品牌的設計中隨處可見，“酷”取代了“優(yōu)雅”成為人們對衣著的追求。有潮流分析師認為，休閑運動的風格將是時尚的最終歸屬，因為舒適與個性更符合自由主義的社會潮流，特別是對現(xiàn)在的年輕人。   

正式宣告街頭潮流文化“登堂入室”的是奢侈品牌Louis Vuitton與Supreme的合作，此舉標志著奢侈品牌與潮流品牌隔閡一步步清除，雙方都在此次合作中獲得利益。大多數(shù)察覺到潮流風向變化、選擇擁抱潮流文化的奢侈品牌的確得到了可觀的回報，Louis Vuitton憑借這個聯(lián)名系列獲得立竿見影的業(yè)績增長。包括意大利高級時裝屋Valentino等在內(nèi)的奢侈品牌都有意將設計風格向街頭靠攏。

潮流文化從邊緣化走向中心，是Off-White發(fā)展的東風。Virgil Abloh抓住了年輕消費者變化中的心理，出生于1980年的Virgil Abloh雖然并不算年輕，但是年輕已經(jīng)變成一種圈層文化，無關(guān)乎年齡。街頭品牌區(qū)別于一般按產(chǎn)品類別或價格點來定義，而是以為文化定義，這也使得街頭品牌擁有一眾觀念相符的追隨者�！拔也⒉皇嵌ㄎ挥谝粋�新的人群，而是定位于我來自的人群。”

對Virgil Abloh而言，街頭服飾的前提不僅僅是設計而是消費者，“當人們談論街頭風格時，重點并非街頭，而是街上的人�！� Off-White瞄準當前時尚消費的主要人群，千禧一代和Z世代。他深諳當下年輕人對“符號消費”的渴望，因此他打造的不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品，而是一種代表潮流生活方式的符號。而減速帶條紋圖案就是他所反復強調(diào)的符號，加深年輕消費者對品牌的印象。

對于千禧一代，最重要的是樹立意見領(lǐng)袖的形象。Virgil Abloh意識到自己便是品牌，相較于明星帶貨的影響力，自己的號召力甚至更為直接。Virgil Abloh在Instagram上擁有320萬粉絲，他將Instagram當作與年輕社群的交流窗口，不斷分享自己的創(chuàng)作靈感與過程，粉絲們不僅覺得他酷，也更愿意為其買單。

Off-White很清楚，中國消費者在這批年輕消費者占有很大的比例。10年前中國消費者必須通過潮流雜志獲取從香港傳來的二手潮流資訊，如今的中國年輕人終于可以借助互聯(lián)網(wǎng)與歐美潮流文化同步。錯過了藤原浩的時代，中國年輕人終于趕上了Vetements、Supreme、Off-White的時代�，F(xiàn)在，95后為主的潮流人群擁有了話語權(quán)和購買潮流商品的經(jīng)濟實力，潮流生意也在中國市場迎來消費者成熟的時機。

因此Off-White很早就決定在中國開店。今年9月，Off-White開設第二家澳門門店。Off-White已在中國內(nèi)地的上海、北京、天津和西安開設6家店鋪，在香港開設3家店鋪，除澳門門店外其合作伙伴均為擁有廣泛零售渠道網(wǎng)絡的是I.T。這意味著Off-White在大中華區(qū)共有11家店鋪，目前該品牌在全球范圍內(nèi)店鋪多數(shù)都分布在亞洲和美國，全球共有36個銷售點，大中華區(qū)門店占據(jù)全球總銷售點近三分之一。

年輕消費者的需求既復雜，實則也很簡單，那就是持續(xù)不斷的新鮮感，以及更重要的不易獲得感。Off-White 300美元的一件的T恤卻不是所有年輕人都觸手可得。正是這樣的高價策略所帶來的奢侈感反之為其增添了吸引力。Off-White效仿Supreme，通過直接零售和有選擇性的與零售商合作以實現(xiàn)嚴格的庫存控制并采用“Drop”模式上新以確保產(chǎn)品幾乎總是售罄，保持新鮮感的同時更是切中了年輕群體對“稀缺感”的追求。 

時尚變?yōu)橐环N生活方式，那么Off-White就要從生活方式的各個方面圍堵消費者的需求。Virgil Abloh在《衛(wèi)報》的采訪中表示，“日常用品自身便是一種藝術(shù)�！� 與宜家、Rimowa、Vans、Byredo、Kith、Levi's、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut等的合作，品牌在增強話題度的同時，不斷擴展了品牌的外延，而大多數(shù)合作系列親民的定價也為給了原本負擔不起Off-White高定價的消費者提供了購買機會。今年4月，Off-White發(fā)布了2018春夏全新泳裝系列，緊接著在11月發(fā)布了2019春夏泳裝系列。

最新發(fā)布的Off-White 2019春夏泳裝系列

Virgil Abloh還宣布將于明年在當代藝術(shù)博物館舉辦一次重大回顧展。該展覽目前暫定名為“Virgil Abloh：Figures of Speech”，預計于2019年6月8日起開放至9月的第三周，將展出Virgil Abloh從事時尚以來的所有代表性作品。

去年Off-White與Nike推出的聯(lián)名系列“The Ten”將品牌推至高峰。憑借The Ten系列中的Air Jordan 1，Virgil Abloh擊敗Gianvito Rossi、Ronnie Fieg奪得第 31 屆 Achievement Awards 年度最佳球鞋大獎。據(jù)悉，目前該系列中的鞋款在二手轉(zhuǎn)賣市場中的價格最高已炒至上萬元，成為Nike史上最成功的聯(lián)名系列之一。  

“The Ten”的推出也讓Off-White一躍成為全球最熱門的品牌，據(jù)奢侈品搜索引擎Lyst發(fā)布的最新指數(shù)顯示，在過去的一年里，該品牌搜索量上升了14%，最熱門的20款時尚產(chǎn)品中便有3個來自于Off-White，首次超越Gucci和Balenciaga成為最受歡迎的品牌。而“The Ten”的AIR PRESTO運動鞋則為最熱門男性產(chǎn)品。  

Off-White和Nike的合作也并為就此停止。今年九月的巴黎時裝周上，在和 Serena Williams 及 Nike 帶來網(wǎng)球聯(lián)名系列后，Virgil Abloh 繼續(xù)與 Nike 進行合作，呈現(xiàn)以田徑為核心的 2019 春夏女裝系列，并邀請到 8 名女性明星運動員參與走秀，將運動與休閑元素相結(jié)合。 

雙贏成為聯(lián)名生意的前提，Off-White需要業(yè)內(nèi)地位較高的Nike來抬高身價，Nike這樣的運動品牌則需要Off-White所帶來的新鮮感和流量。在聯(lián)名合作越來越普遍的當下，能夠一直選擇最正確的合作對象，也成為Off-White的核心競爭力。

不過，當人們將Off-White的成功簡單歸功于潮流文化的興起時，他們忽略了更深層次的生產(chǎn)方式變化。

盡管主流時尚行業(yè)一直以來彌漫著對整個潮流文化邏輯的質(zhì)疑，但結(jié)果卻是，他們從未能夠阻止這一趨勢對傳統(tǒng)時尚的侵蝕，Virgil Abloh及其背后的潮流文化就這樣一步步獲得了行業(yè)的默認。以往作為趨勢引領(lǐng)者角色的奢侈品牌們也開始向潮流品牌取經(jīng)，渴望獲得后者調(diào)動消費者情緒的能力。

回顧過去幾年，Virgil Abloh被主流時尚認可對整個時尚而言都是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。2015年，Virgil Abloh入圍LVMH年輕時裝設計師大獎，今年三月，Virgil Abloh被Louis Vuitton任命為男裝藝術(shù)總監(jiān)，這一歷史性舉措引起時尚行業(yè)輿論大地震，而這一消息對于Off-White來說又是利好，間接通過Louis Vuitton為品牌帶去巨大曝光。隨著Virgil Abloh為Louis Vuitton設計的2019年春夏男裝發(fā)布，Off-White甚至不需要更多推廣就可以維持熱度。今年9月，Louis Vuitton還在上海開設了該系列的快閃店，令Virgil Abloh在中國市場的號召力進一步深入。

為什么一定會是Virgil Abloh？直到Virgil Abloh被老牌奢侈品牌Louis Vuitton收編，不少人開始反思，除了新鮮感和千禧一代這些膚淺的陳詞濫調(diào)，他所代表的文化現(xiàn)象，背后到底是處于怎樣的邏輯。

非科班出身的Virgil Abloh不一定不熟悉從靈感搜集，草圖，面料與顏色的甄選，打版，再到成衣的傳統(tǒng)時裝系列完整制作流程，卻幾乎一定不認可這一套在可復制性和生產(chǎn)效率上遠低于潮流時尚的流程。復制與挪用，大量的重復，任意的組合是Virgil Abloh的創(chuàng)意方式，Off-White延續(xù)了潮流品牌一貫的簡易創(chuàng)作過程，只是包裝成高級時裝的樣子。隨后的營銷、渠道一氣呵成，繼而借助名人資源，渠道上通過Barneys等在全世界最頂尖的買手店落地。

與此同時，現(xiàn)代的社會的快節(jié)奏也讓傳統(tǒng)時裝界被擠壓的喘不過氣，創(chuàng)意總監(jiān)往往每年要為品牌創(chuàng)作6-8個時裝系列，這種高壓環(huán)境讓設計師精神疲憊，加上與之產(chǎn)生的入不敷出的巨大成本，老牌時裝屋門將借鑒街頭潮牌，如 Gucci，Balenciaga，Buberry等品牌開始嘗試打破傳統(tǒng)時裝季，嘗試按月上新的方式。  

從某種意義上看，Virgil Abloh所代表的潮牌創(chuàng)意生產(chǎn)模式便是現(xiàn)存創(chuàng)意模式的極端形式，這似乎說明了Virgil Abloh被時裝界接納的某種必然性，也是他經(jīng)常談到的范式轉(zhuǎn)移的體現(xiàn)。他所提及的范式轉(zhuǎn)移，更少地關(guān)乎設計本身，更多地關(guān)乎時裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意生產(chǎn)模式。 

Off-White的增長自然是借勢于時尚行業(yè)整體邏輯劇變。它或許無法代表時尚商業(yè)的未來走向，但已經(jīng)成為影響行業(yè)的重要動因。Virgil Abloh在打造品牌方面利用“爆款、高價和明星代言合作”，以及用簡單的產(chǎn)品實現(xiàn)最大的市場效益，已經(jīng)成為一大批品牌效仿的方法論。 效率最大化，成本最小化，這是商業(yè)的本質(zhì)。全球化在短短一個世紀內(nèi)將時尚變?yōu)橐婚T重要的生意，實際上是將時尚不斷靠近商業(yè)的本質(zhì)。

可以預見的是，對于堅持作者中心論的傳統(tǒng)設計師而言，未來的行業(yè)環(huán)境將會更加艱難。有人認為，Virgil Abloh的存在是劣幣驅(qū)逐良幣。但是正如所有歷史轉(zhuǎn)折時期一樣，有人選擇堅守信條，而Off-White則選擇了更為務實的既得利益，況且，前者的信條從未在Virgil Abloh的心中扎根，而他或許也堅定地認為自己能夠讓時尚行業(yè)變得更好。

當然，基于炒作的商業(yè)模式，夸大單一的符號的膚淺的“街頭文化”或終將成為泡沫。時尚潮流瞬息萬變，隨著年輕一代群體年齡的增長，他們或許不再滿足于獨特與虛榮，正如70后比80后更重視經(jīng)濟實惠那樣。而下一代年輕人的成長環(huán)境使得他們的喜好更加難以預測。過度擴張和曝光，是否會將品牌理念和文化稀釋到最終導致自我毀滅的程度，這令人擔憂。無論是Kanye West的Yeezy，還是Off-White，都可能在產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代能力上暴露缺陷，這也成為其未來發(fā)展道路上巨大挑戰(zhàn)。

不過，或許那時Virgil Abloh已經(jīng)找到了新的戰(zhàn)場，在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的這一代設計師或許也從未有過長遠的打算，畢竟，碎片化成為新的社會常態(tài)。他們關(guān)心的或許只是，Virgil Abloh加入Louis Vuitton足夠讓Off-White再火一陣子了。