攪局者Off-White究竟做對了什么?

草根出身的Off-White無疑成為近期最成功的潮流商業(yè)品牌。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊消息，持有Off-White 53%股份的意大利New Guards Group holdings S.p.A日前在聲明中預(yù)計(jì)，集團(tuán)總銷售額將達(dá)3.15億歐元, 息稅折舊及攤銷前利潤將達(dá)到6000萬歐元，現(xiàn)金儲備預(yù)計(jì)將達(dá)7000萬歐元。該集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，其業(yè)績的增長得益于品牌Off-White的強(qiáng)勁增長推動。在年輕消費(fèi)者的追捧下，該品牌年銷售額從2014年的260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元，也意味著短短4年獲得21倍的增長。

Off-White的成長速度令絕大部分奢侈時(shí)尚品牌都望塵莫及。盡管時(shí)尚行業(yè)從來不缺乏新興設(shè)計(jì)師品牌，但是除了一批依靠電商崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌，近年來能夠打入主流時(shí)尚行業(yè)、形成商業(yè)規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。

Off-White究竟做對了什么，這個(gè)問題的答案既顯而易見，但也并不簡單。

一個(gè)品牌是否成功，與時(shí)機(jī)有著高度關(guān)聯(lián)。隨著互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了社會原有商業(yè)權(quán)力關(guān)系，時(shí)尚領(lǐng)域的民主化也逐漸成為不可逆的趨勢，街頭潮流則作為民主化的一種表征開始席卷時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。相較于歷史悠久的日本潮流文化，誕生于2014年的Off-White雖然歷史極短，卻生逢其時(shí)。

宏觀趨勢為潮流品牌的爆發(fā)提供了市場土壤，但是真正讓Off-White成為現(xiàn)象級品牌的決定性因素的是創(chuàng)始人Virgil Abloh，而Virgil Abloh的喜好與商業(yè)決策又在很大程度上受到其成長經(jīng)歷的影響。

時(shí)尚仿佛一片自由的新世界，對中產(chǎn)階級出生的Virgil Abloh產(chǎn)生著致命的吸引力

作為擁有非洲血統(tǒng)的加納裔美國移民第二代，在美國郊區(qū)長大的Virgil Abloh從小便深受美國夢的影響。一方面，Virgil Abloh作為新美國人接收了自由主義的熏陶，另一方面，Virgil Abloh在父親的嚴(yán)格要求下，被嚴(yán)格規(guī)劃著早期的人生道路。父親為Virgil Abloh選擇了機(jī)械專業(yè)，但是一次偶然的藝術(shù)史課為他打開了新世界的大門。但是當(dāng)時(shí)他已經(jīng)讀了五年機(jī)械專業(yè)，為了能夠更接近藝術(shù)但同時(shí)拿到機(jī)械學(xué)位，他轉(zhuǎn)入建筑專業(yè)就讀。

雖然有過分解讀的嫌疑，但這一細(xì)節(jié)多少反映出Virgil Abloh的務(wù)實(shí)態(tài)度，以最小的代價(jià)獲取最大收益，而非為了藝術(shù)夢想放棄一切，這也在某種程度上影響了Off-White日后的品牌基因。

Virgil Abloh自2002年便成為Kanye West的造型顧問，二人自2009年在Fendi實(shí)習(xí)時(shí)起便是至交好友。在長達(dá)16年的合作過程中，Virgil Abloh不但積累了一般品牌或設(shè)計(jì)師望塵莫及的明星人脈，還讓他非常清楚藝人對服裝的需求，即高辨識度，能保持在舞臺穿著的時(shí)裝感，也有能行走于街頭的潮流感�？梢哉f，Virgil Abloh強(qiáng)大的明星“朋友圈”成為Off-White進(jìn)入主流視野的通行證，也讓他摸清了通向時(shí)尚行業(yè)腹地的路徑。

時(shí)尚仿佛一片自由的新世界，對中產(chǎn)階級出生的Virgil Abloh和其摯友、說唱歌手Kanye West產(chǎn)生著致命的吸引力。巧合的是，二者都未曾接受專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)訓(xùn)練。Virgil Abloh并未正式修讀時(shí)尚相關(guān)專業(yè)，而很早就聲名大噪的Kanye West也于2011年被中央圣馬丁時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)拒絕。

時(shí)裝歷史上不乏未接受專業(yè)訓(xùn)練的設(shè)計(jì)師，但這并不妨礙川久保玲等設(shè)計(jì)師成為設(shè)計(jì)史上的重要人物。但是如果說川久保玲們當(dāng)時(shí)理解時(shí)裝的方式是親眼目睹打版師和裁縫的工作，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Virgil Abloh和Kanye West則是通過鋪天蓋地的圖片來了解時(shí)尚。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”視角從很大程度上改變了時(shí)尚行業(yè)的邏輯。從營銷末端接收信息的設(shè)計(jì)師，也從而通過營銷邏輯來設(shè)計(jì)衣服，這似乎再“合理”不過。

在一次采訪中，Kanye West就曾表示，“我基本上不得不通過Style.com獲得人們對我衣服的反饋，比如The Sartorialist和Tommy Ton的街拍，和購買衣服的消費(fèi)者�！�

在創(chuàng)立Off-White之前，Virgil Abloh曾創(chuàng)立過街頭潮流品牌Pyrex Vison。該品牌借助他自身強(qiáng)大的明星人脈資源，已經(jīng)風(fēng)靡紐約。不過Pyrex Vison有其天生的缺陷，即缺乏明確的記憶點(diǎn)。而Off-White通過引號來制造形式感，用減速帶圖案這種明確的符號化設(shè)計(jì)來抓住消費(fèi)者注意力，并將街頭潮流與高級時(shí)裝相融合，彌補(bǔ)了Pyrex Vison缺陷。有觀點(diǎn)認(rèn)為Off-White在設(shè)計(jì)上的優(yōu)越之處在于，不輸于Rick Owens的高街感，但有更強(qiáng)的辨識度，不輸于Givenchy的辨識度，但具備青春的潮流感。

如此迎合消費(fèi)者的設(shè)計(jì)方式，在傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)頗受輕視，這使得Virgil Abloh的設(shè)計(jì)能力一直備受質(zhì)疑，在其登上巴黎時(shí)裝周之后也依然如此。但即便是在這種情形下，Off-White依然成為年輕人最喜歡的潮流品牌，這使得如今的時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)無法拒絕他，結(jié)果則是吸納了Virgil Abloh后的時(shí)尚行業(yè)也因此受到改變。

Off-White已在大中華區(qū)開了11家店鋪

事實(shí)上，Off-White誕生的2014年是時(shí)尚界的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，另一個(gè)打破傳統(tǒng)時(shí)尚常規(guī)的品牌Vetements橫空出世，這個(gè)在法語中名為“衣物”的品牌完全顛覆了接下來3年的時(shí)尚趨勢。2015年初，Kanye West與adidas Originals聯(lián)名的Yeezy Season 1登上紐約時(shí)裝周官方日程。   

與以往的潮流品牌不同，Vetements、Off-White和Yeezy的出現(xiàn)正式宣告街頭潮流與高級時(shí)尚的界限被打破，三者“登堂入室”侵入了象征著高級時(shí)尚的四大時(shí)裝周日程。而在此之前，街頭潮流從來不在主流時(shí)尚雜志的報(bào)道議程中，奢侈品牌與潮流品牌永遠(yuǎn)以彼此對立的姿態(tài)自居。  

如今，街頭潮流的影子在奢侈品牌的設(shè)計(jì)中隨處可見，“酷”取代了“優(yōu)雅”成為人們對衣著的追求。有潮流分析師認(rèn)為，休閑運(yùn)動的風(fēng)格將是時(shí)尚的最終歸屬，因?yàn)槭孢m與個(gè)性更符合自由主義的社會潮流，特別是對現(xiàn)在的年輕人。   

正式宣告街頭潮流文化“登堂入室”的是奢侈品牌Louis Vuitton與Supreme的合作，此舉標(biāo)志著奢侈品牌與潮流品牌隔閡一步步清除，雙方都在此次合作中獲得利益。大多數(shù)察覺到潮流風(fēng)向變化、選擇擁抱潮流文化的奢侈品牌的確得到了可觀的回報(bào)，Louis Vuitton憑借這個(gè)聯(lián)名系列獲得立竿見影的業(yè)績增長。包括意大利高級時(shí)裝屋Valentino等在內(nèi)的奢侈品牌都有意將設(shè)計(jì)風(fēng)格向街頭靠攏。

潮流文化從邊緣化走向中心，是Off-White發(fā)展的東風(fēng)。Virgil Abloh抓住了年輕消費(fèi)者變化中的心理，出生于1980年的Virgil Abloh雖然并不算年輕，但是年輕已經(jīng)變成一種圈層文化，無關(guān)乎年齡。街頭品牌區(qū)別于一般按產(chǎn)品類別或價(jià)格點(diǎn)來定義，而是以為文化定義，這也使得街頭品牌擁有一眾觀念相符的追隨者�！拔也⒉皇嵌ㄎ挥谝粋�(gè)新的人群，而是定位于我來自的人群�！�

對Virgil Abloh而言，街頭服飾的前提不僅僅是設(shè)計(jì)而是消費(fèi)者，“當(dāng)人們談?wù)摻诸^風(fēng)格時(shí)，重點(diǎn)并非街頭，而是街上的人�！� Off-White瞄準(zhǔn)當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)的主要人群，千禧一代和Z世代。他深諳當(dāng)下年輕人對“符號消費(fèi)”的渴望，因此他打造的不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品，而是一種代表潮流生活方式的符號。而減速帶條紋圖案就是他所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的符號，加深年輕消費(fèi)者對品牌的印象。

對于千禧一代，最重要的是樹立意見領(lǐng)袖的形象。Virgil Abloh意識到自己便是品牌，相較于明星帶貨的影響力，自己的號召力甚至更為直接。Virgil Abloh在Instagram上擁有320萬粉絲，他將Instagram當(dāng)作與年輕社群的交流窗口，不斷分享自己的創(chuàng)作靈感與過程，粉絲們不僅覺得他酷，也更愿意為其買單。

Off-White很清楚，中國消費(fèi)者在這批年輕消費(fèi)者占有很大的比例。10年前中國消費(fèi)者必須通過潮流雜志獲取從香港傳來的二手潮流資訊，如今的中國年輕人終于可以借助互聯(lián)網(wǎng)與歐美潮流文化同步。錯(cuò)過了藤原浩的時(shí)代，中國年輕人終于趕上了Vetements、Supreme、Off-White的時(shí)代�，F(xiàn)在，95后為主的潮流人群擁有了話語權(quán)和購買潮流商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，潮流生意也在中國市場迎來消費(fèi)者成熟的時(shí)機(jī)。

因此Off-White很早就決定在中國開店。今年9月，Off-White開設(shè)第二家澳門門店。Off-White已在中國內(nèi)地的上海、北京、天津和西安開設(shè)6家店鋪，在香港開設(shè)3家店鋪，除澳門門店外其合作伙伴均為擁有廣泛零售渠道網(wǎng)絡(luò)的是I.T。這意味著Off-White在大中華區(qū)共有11家店鋪，目前該品牌在全球范圍內(nèi)店鋪多數(shù)都分布在亞洲和美國，全球共有36個(gè)銷售點(diǎn)，大中華區(qū)門店占據(jù)全球總銷售點(diǎn)近三分之一。

年輕消費(fèi)者的需求既復(fù)雜，實(shí)則也很簡單，那就是持續(xù)不斷的新鮮感，以及更重要的不易獲得感。Off-White 300美元的一件的T恤卻不是所有年輕人都觸手可得。正是這樣的高價(jià)策略所帶來的奢侈感反之為其增添了吸引力。Off-White效仿Supreme，通過直接零售和有選擇性的與零售商合作以實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的庫存控制并采用“Drop”模式上新以確保產(chǎn)品幾乎總是售罄，保持新鮮感的同時(shí)更是切中了年輕群體對“稀缺感”的追求。 

時(shí)尚變?yōu)橐环N生活方式，那么Off-White就要從生活方式的各個(gè)方面圍堵消費(fèi)者的需求。Virgil Abloh在《衛(wèi)報(bào)》的采訪中表示，“日常用品自身便是一種藝術(shù)�！� 與宜家、Rimowa、Vans、Byredo、Kith、Levi's、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut等的合作，品牌在增強(qiáng)話題度的同時(shí)，不斷擴(kuò)展了品牌的外延，而大多數(shù)合作系列親民的定價(jià)也為給了原本負(fù)擔(dān)不起Off-White高定價(jià)的消費(fèi)者提供了購買機(jī)會。今年4月，Off-White發(fā)布了2018春夏全新泳裝系列，緊接著在11月發(fā)布了2019春夏泳裝系列。

最新發(fā)布的Off-White 2019春夏泳裝系列

Virgil Abloh還宣布將于明年在當(dāng)代藝術(shù)博物館舉辦一次重大回顧展。該展覽目前暫定名為“Virgil Abloh：Figures of Speech”，預(yù)計(jì)于2019年6月8日起開放至9月的第三周，將展出Virgil Abloh從事時(shí)尚以來的所有代表性作品。

去年Off-White與Nike推出的聯(lián)名系列“The Ten”將品牌推至高峰。憑借The Ten系列中的Air Jordan 1，Virgil Abloh擊敗Gianvito Rossi、Ronnie Fieg奪得第 31 屆 Achievement Awards 年度最佳球鞋大獎(jiǎng)。據(jù)悉，目前該系列中的鞋款在二手轉(zhuǎn)賣市場中的價(jià)格最高已炒至上萬元，成為Nike史上最成功的聯(lián)名系列之一。  

“The Ten”的推出也讓Off-White一躍成為全球最熱門的品牌，據(jù)奢侈品搜索引擎Lyst發(fā)布的最新指數(shù)顯示，在過去的一年里，該品牌搜索量上升了14%，最熱門的20款時(shí)尚產(chǎn)品中便有3個(gè)來自于Off-White，首次超越Gucci和Balenciaga成為最受歡迎的品牌。而“The Ten”的AIR PRESTO運(yùn)動鞋則為最熱門男性產(chǎn)品。  

Off-White和Nike的合作也并為就此停止。今年九月的巴黎時(shí)裝周上，在和 Serena Williams 及 Nike 帶來網(wǎng)球聯(lián)名系列后，Virgil Abloh 繼續(xù)與 Nike 進(jìn)行合作，呈現(xiàn)以田徑為核心的 2019 春夏女裝系列，并邀請到 8 名女性明星運(yùn)動員參與走秀，將運(yùn)動與休閑元素相結(jié)合。 

雙贏成為聯(lián)名生意的前提，Off-White需要業(yè)內(nèi)地位較高的Nike來抬高身價(jià)，Nike這樣的運(yùn)動品牌則需要Off-White所帶來的新鮮感和流量。在聯(lián)名合作越來越普遍的當(dāng)下，能夠一直選擇最正確的合作對象，也成為Off-White的核心競爭力。

不過，當(dāng)人們將Off-White的成功簡單歸功于潮流文化的興起時(shí)，他們忽略了更深層次的生產(chǎn)方式變化。

盡管主流時(shí)尚行業(yè)一直以來彌漫著對整個(gè)潮流文化邏輯的質(zhì)疑，但結(jié)果卻是，他們從未能夠阻止這一趨勢對傳統(tǒng)時(shí)尚的侵蝕，Virgil Abloh及其背后的潮流文化就這樣一步步獲得了行業(yè)的默認(rèn)。以往作為趨勢引領(lǐng)者角色的奢侈品牌們也開始向潮流品牌取經(jīng)，渴望獲得后者調(diào)動消費(fèi)者情緒的能力。

回顧過去幾年，Virgil Abloh被主流時(shí)尚認(rèn)可對整個(gè)時(shí)尚而言都是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2015年，Virgil Abloh入圍LVMH年輕時(shí)裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，今年三月，Virgil Abloh被Louis Vuitton任命為男裝藝術(shù)總監(jiān)，這一歷史性舉措引起時(shí)尚行業(yè)輿論大地震，而這一消息對于Off-White來說又是利好，間接通過Louis Vuitton為品牌帶去巨大曝光。隨著Virgil Abloh為Louis Vuitton設(shè)計(jì)的2019年春夏男裝發(fā)布，Off-White甚至不需要更多推廣就可以維持熱度。今年9月，Louis Vuitton還在上海開設(shè)了該系列的快閃店，令Virgil Abloh在中國市場的號召力進(jìn)一步深入。

為什么一定會是Virgil Abloh？直到Virgil Abloh被老牌奢侈品牌Louis Vuitton收編，不少人開始反思，除了新鮮感和千禧一代這些膚淺的陳詞濫調(diào)，他所代表的文化現(xiàn)象，背后到底是處于怎樣的邏輯。

非科班出身的Virgil Abloh不一定不熟悉從靈感搜集，草圖，面料與顏色的甄選，打版，再到成衣的傳統(tǒng)時(shí)裝系列完整制作流程，卻幾乎一定不認(rèn)可這一套在可復(fù)制性和生產(chǎn)效率上遠(yuǎn)低于潮流時(shí)尚的流程。復(fù)制與挪用，大量的重復(fù)，任意的組合是Virgil Abloh的創(chuàng)意方式，Off-White延續(xù)了潮流品牌一貫的簡易創(chuàng)作過程，只是包裝成高級時(shí)裝的樣子。隨后的營銷、渠道一氣呵成，繼而借助名人資源，渠道上通過Barneys等在全世界最頂尖的買手店落地。

與此同時(shí)，現(xiàn)代的社會的快節(jié)奏也讓傳統(tǒng)時(shí)裝界被擠壓的喘不過氣，創(chuàng)意總監(jiān)往往每年要為品牌創(chuàng)作6-8個(gè)時(shí)裝系列，這種高壓環(huán)境讓設(shè)計(jì)師精神疲憊，加上與之產(chǎn)生的入不敷出的巨大成本，老牌時(shí)裝屋門將借鑒街頭潮牌，如 Gucci，Balenciaga，Buberry等品牌開始嘗試打破傳統(tǒng)時(shí)裝季，嘗試按月上新的方式。  

從某種意義上看，Virgil Abloh所代表的潮牌創(chuàng)意生產(chǎn)模式便是現(xiàn)存創(chuàng)意模式的極端形式，這似乎說明了Virgil Abloh被時(shí)裝界接納的某種必然性，也是他經(jīng)常談到的范式轉(zhuǎn)移的體現(xiàn)。他所提及的范式轉(zhuǎn)移，更少地關(guān)乎設(shè)計(jì)本身，更多地關(guān)乎時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意生產(chǎn)模式。 

Off-White的增長自然是借勢于時(shí)尚行業(yè)整體邏輯劇變。它或許無法代表時(shí)尚商業(yè)的未來走向，但已經(jīng)成為影響行業(yè)的重要?jiǎng)右颉�Virgil Abloh在打造品牌方面利用“爆款、高價(jià)和明星代言合作”，以及用簡單的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大的市場效益，已經(jīng)成為一大批品牌效仿的方法論。 效率最大化，成本最小化，這是商業(yè)的本質(zhì)。全球化在短短一個(gè)世紀(jì)內(nèi)將時(shí)尚變?yōu)橐婚T重要的生意，實(shí)際上是將時(shí)尚不斷靠近商業(yè)的本質(zhì)。

可以預(yù)見的是，對于堅(jiān)持作者中心論的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師而言，未來的行業(yè)環(huán)境將會更加艱難。有人認(rèn)為，Virgil Abloh的存在是劣幣驅(qū)逐良幣。但是正如所有歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期一樣，有人選擇堅(jiān)守信條，而Off-White則選擇了更為務(wù)實(shí)的既得利益，況且，前者的信條從未在Virgil Abloh的心中扎根，而他或許也堅(jiān)定地認(rèn)為自己能夠讓時(shí)尚行業(yè)變得更好。

當(dāng)然，基于炒作的商業(yè)模式，夸大單一的符號的膚淺的“街頭文化”或終將成為泡沫。時(shí)尚潮流瞬息萬變，隨著年輕一代群體年齡的增長，他們或許不再滿足于獨(dú)特與虛榮，正如70后比80后更重視經(jīng)濟(jì)實(shí)惠那樣。而下一代年輕人的成長環(huán)境使得他們的喜好更加難以預(yù)測。過度擴(kuò)張和曝光，是否會將品牌理念和文化稀釋到最終導(dǎo)致自我毀滅的程度，這令人擔(dān)憂。無論是Kanye West的Yeezy，還是Off-White，都可能在產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代能力上暴露缺陷，這也成為其未來發(fā)展道路上巨大挑戰(zhàn)。

不過，或許那時(shí)Virgil Abloh已經(jīng)找到了新的戰(zhàn)場，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的這一代設(shè)計(jì)師或許也從未有過長遠(yuǎn)的打算，畢竟，碎片化成為新的社會常態(tài)。他們關(guān)心的或許只是，Virgil Abloh加入Louis Vuitton足夠讓Off-White再火一陣子了。