幸福西餅重開實體店了，這回也是從深圳起步

在今年6月拿到烘焙行業(yè)最大一筆單一融資之后，網(wǎng)絡(luò)蛋糕品牌“幸福西餅”創(chuàng)始人袁火洪12月4日宣布，將通過新零售方式在線下開設(shè)1000家烘焙門店，下單后可以快速配送至周圍三公里內(nèi)的顧客。

對袁火洪和他的幸福西餅而言，開線下店并不是一次新嘗試。實際上，2008年袁火洪創(chuàng)立幸福西餅時，它跟好利來、味多美等品牌一樣，都是以實體門店為基礎(chǔ)的區(qū)域性烘焙品牌。從創(chuàng)立到2014年，幸福西餅一度在深圳共開出了40多家門店。

但也是從這一年開始，幸福西餅關(guān)閉了線下門店，轉(zhuǎn)而開始在線上賣蛋糕。在袁火洪看來，當時的幸福西餅門店開始出現(xiàn)烘焙行業(yè)遭遇的普遍瓶頸——房租、人工成本快速上升，而消費者對于蛋糕產(chǎn)品的購買，可以通過網(wǎng)絡(luò)訂購、配送到家完成。因此，他決定通過成立“制作、配送中心”的模式，將幸福西餅轉(zhuǎn)型為一個O2O的蛋糕品牌。

幸福西餅上線后，持續(xù)增加的訂單數(shù)量，給了袁火洪信心。據(jù)他回憶，2014年12月份公司訂單能做到800單一天，到2015年已經(jīng)增加至2685單一天。嘗到了甜頭的幸福西餅，從2015年底開始以“城市合伙人”的方式推進規(guī)�；瘮U張。合作伙伴（城市合伙人）負責制作和配送，幸福西餅負責原材料供應(yīng)、選址裝修、蛋糕制作培訓以及物流、營銷、流量、質(zhì)量控制、售后等一系列能力支持。

在這個模式里，城市合伙人更像是投資者。要成為幸福西餅的合伙人，一線城市的投入預(yù)計在500萬元，二三線城市分別為300萬元、80萬元。

通過加盟模式，幸福西餅今年已經(jīng)覆蓋到238個城市，擁有415個分布式制作配送中心。按袁火洪提供的數(shù)字，目前幸福西餅日均訂單量近4萬單、客單價在130-170元。依此計算，幸福西餅整體的日均銷售額在520萬至680萬元之間。

這種快速復(fù)制的加盟模式也吸引了資本的關(guān)注。自2017年起，幸福西餅開放了多輪融資。2017年1月，幸福西餅Pre-A輪獲得絕味鴨脖旗下網(wǎng)聚資本的投資；同年12月，它又獲得美團點評旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本領(lǐng)投的9600萬元A輪注資；到2018年6月，幸福西餅斬獲了4億元的B輪融資，領(lǐng)投的是華興新經(jīng)濟基金，璀璨資本、美團龍珠資本、信中利、亞商資本等跟投。

短時間內(nèi)密集獲得近5億元融資后，袁火洪為這些資金劃定的用途主要包括三個方向：品牌推廣（包括簽約何炅、劉昊然等代言人）；供應(yīng)鏈投入；在信息系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)等方面投入3000萬元。但袁火洪并沒有透露開設(shè)1000家線下門店所需的資金額。

袁火洪對媒體解釋了幸福西餅做新零售的邏輯：目前整個中國市場上，并沒有傳統(tǒng)的烘焙品牌去做新零售的改造，信息不對稱會導致烘焙店中新鮮出爐的面包沒有在最佳食用時間內(nèi)賣掉。而幸福西餅希望把信息打通，讓用戶在手機端可以像訂蛋糕那樣，預(yù)定烘焙的面包產(chǎn)品�！氨热缥遥ㄓ脩簦┛吹竭@個面包在包餡，預(yù)計3點出爐，我這時候預(yù)定，3點出爐，30分鐘之后就送到。這是我們新零售要做的事情。”

按照規(guī)劃，2019年是幸福西餅新零售模式的試驗和打磨期，全面擴張將從2020年開始。不過，袁火洪并沒有給出計劃中1000家門店的具體時間表，僅表示計劃先在深圳布點30個門店來覆蓋主城區(qū)，到2019年年底開始進入北京市場。

問題是，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十年后再次回歸線下，面對已經(jīng)占據(jù)大量的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點、擁有穩(wěn)定客流和品牌知名度的好利來、味多美、面包新語等成熟的烘焙品牌，幸福西餅從中突圍的機會有多大？