屢戰(zhàn)屢��！這家美國(guó)百年老店梅西百貨終于撤離中國(guó)市場(chǎng)

又一海外百貨巨頭宣告退出中國(guó)市場(chǎng)。在今年6月關(guān)閉中國(guó)官網(wǎng)后，梅西百貨日前宣布將關(guān)閉其天貓官方旗艦店。

梅西百貨天貓旗艦店于12月4日在店鋪首頁(yè)發(fā)布了撤店公告，表示“天貓國(guó)際 Macys 官方海外旗艦店從12月3日起停止接單，之前所有的訂單仍會(huì)正常發(fā)貨。未來(lái)將通過(guò)美國(guó)官網(wǎng)繼續(xù)為消費(fèi)者提供服務(wù)。

當(dāng)前該店粉絲量為85.9萬(wàn)，商品數(shù)量為34件，價(jià)格在232元-2499元。商品銷量最高的月銷量?jī)H為8筆，為一件價(jià)格277元的Under Armour男士T恤衫。

官網(wǎng)和電商平臺(tái)的雙雙關(guān)閉不僅意味著梅西百貨的雙渠道戰(zhàn)略皆以失敗告終，加之中國(guó)實(shí)體門店全部關(guān)閉，梅西百貨全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

屢戰(zhàn)屢��！百年梅西百貨敗退中國(guó)

在世界零售業(yè)歷史之上，梅西百貨是一個(gè)和西爾斯百貨一樣繞不過(guò)去的名字。

1858年，楠塔基特島的捕鯨人羅蘭·哈斯·梅西在紐約市的一個(gè)廉租區(qū)，以自己的名字命名開辦了一家干貨專賣店。開業(yè)第一天的梅西雜貨店僅僅銷售了價(jià)值11.06美元的東西，可謂是經(jīng)營(yíng)慘淡，但是創(chuàng)始人梅西卻是一個(gè)非常具備傳奇經(jīng)歷的人，由于其銷售的商品緊盯當(dāng)?shù)厝说男枨螅�讓生意很快逆轉(zhuǎn)，開店不到一年，梅西雜貨店的毛利潤(rùn)達(dá)到了驚人的八萬(wàn)五千美元。

此后，梅西便開始了他的商業(yè)帝國(guó)，從梅西雜貨店變成了梅西百貨，更是開創(chuàng)了世界零售業(yè)歷史上的多個(gè)第一。

1862年初，梅西百貨開業(yè)不久就成為紐約市第一家擁有酒類銷售許可證商店，從而開啟了梅西百貨的高利潤(rùn)模式。

1862年底 ，梅西百貨開創(chuàng)性地推出了圣誕老人銷售項(xiàng)目，在當(dāng)年的圣誕期間成功搶占了圣誕市場(chǎng)。

1864年，梅西百貨開創(chuàng)性地提出了“櫥窗購(gòu)物”的模式，在雜貨店模式的盛行的十九世紀(jì)可謂開歷史之先河，櫥窗購(gòu)物這種直接讓消費(fèi)者看到商品的模式讓梅西百貨迅速成為了當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”。

1924年，梅西百貨在第七大道開了被譽(yù)為“全球最大實(shí)體店”的超級(jí)百貨商店，并且長(zhǎng)期都是全球最大的百貨商店。

對(duì)于進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)想，這家美國(guó)百貨巨頭最初便選擇了電商的方式。2012年5月，梅西百貨曾以1500萬(wàn)美元入股電商平臺(tái)佳品網(wǎng)。然而在其入股后不久，佳品網(wǎng)就傳出破產(chǎn)裁員消息，梅西百貨入華的步伐也因此受阻。此后，梅西百貨曾在上海開設(shè)直營(yíng)店，但又于2015年將其關(guān)閉。

公開報(bào)道顯示，2015年，梅西百貨再度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)香港馮氏集團(tuán)合作成立梅西百貨中國(guó)公司，其中梅西百貨持股65%，馮氏集團(tuán)占35%。2015年8月，梅西百貨與阿里巴巴達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作關(guān)系，并于同年“雙11”正式入駐天貓國(guó)際平臺(tái)，計(jì)劃以電商作為起點(diǎn)開拓中國(guó)市場(chǎng)。2017年，梅西百貨又在中國(guó)上線了獨(dú)立官網(wǎng)，由阿里巴巴提供技術(shù)支持，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行“天貓+官網(wǎng)”雙渠道戰(zhàn)略。

轉(zhuǎn)眼到了2018年年中，梅西百貨公告宣布關(guān)閉中國(guó)官網(wǎng)（Macys.cn）：“因業(yè)務(wù)策略調(diào)整，Macys.cn將于2018年6月9日起停止運(yùn)營(yíng)。我們將通過(guò)美國(guó)官方網(wǎng)站繼續(xù)為您提供服務(wù)。”

如今隨著梅西百貨天貓國(guó)際官方旗艦店的關(guān)閉，梅西百貨的雙渠道戰(zhàn)略宣告徹底失敗。梅西百貨在電商平臺(tái)的存在感很弱，以至于有網(wǎng)友在微博上表示：“直到他們退出了，我才知道梅西百貨在天貓有店�！�

除中國(guó)市場(chǎng)以外，國(guó)際市場(chǎng)也屢現(xiàn)頹勢(shì)。頻繁地關(guān)店和裁員，使得梅西百貨業(yè)績(jī)快速下滑。為了削減開支，梅西百貨在2018年初宣布會(huì)關(guān)閉一批門店。更早以前的2017年關(guān)停68家、裁員超1萬(wàn)人；2016年關(guān)停30家店面。據(jù)公開資料顯示，梅西百貨在2016年全年利潤(rùn)下降43%，凈利潤(rùn)僅為6.11億美元。

梅西百貨為何輸在中國(guó)？

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，急于取悅中國(guó)消費(fèi)者梅西百貨，卻因過(guò)度本土化而最終消耗掉消費(fèi)者的“芳心”。記者對(duì)比國(guó)內(nèi)外梅西百貨官網(wǎng)的商品發(fā)現(xiàn)，梅西百貨中國(guó)官網(wǎng)上的商品與美國(guó)產(chǎn)品并不一致。換句話而言，中國(guó)消費(fèi)者在在梅西百貨官網(wǎng)能買到的商品，也能在中國(guó)其他商場(chǎng)或百貨買到，而十分有購(gòu)買欲望的國(guó)際品牌卻買不到。同時(shí)，梅西百貨中國(guó)官網(wǎng)款式更新較慢，這更加減弱了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，并不了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。同時(shí)，中國(guó)本土有很多優(yōu)質(zhì)品牌逐漸崛起，加之相對(duì)品牌知名度，當(dāng)今消費(fèi)者更加理性，更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和材質(zhì)質(zhì)感，而不是一味追求國(guó)際品牌效應(yīng)。

零售專家、上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才表示，梅西百貨可能也受到新零售的沖擊，線上線下融合已經(jīng)成為零售行業(yè)變革的主要方向。此外，國(guó)外百貨品牌或許不能適應(yīng)中國(guó)電商的營(yíng)銷模式和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心委員會(huì)主任郭增利在接受媒體采訪時(shí)曾表示，梅西百貨在中國(guó)發(fā)展不好的主要原因是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不對(duì)，僅靠線上平臺(tái)留住消費(fèi)者是一件十分困難的事情。其實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常出國(guó)旅行、購(gòu)物，對(duì)于外來(lái)品牌的認(rèn)可度相對(duì)較高。但是這些國(guó)外百貨公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，在經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)方式、內(nèi)部設(shè)置以及品牌等方面都在學(xué)習(xí)和復(fù)制國(guó)內(nèi)本土百貨公司。過(guò)度本土化使得海外大牌無(wú)法符合消費(fèi)者所預(yù)期的形象，同時(shí)也導(dǎo)致其自身特點(diǎn)沒有發(fā)揮出來(lái)。

細(xì)數(shù)入華后出現(xiàn)“水土不服”而最終敗走的國(guó)際品牌，在一個(gè)個(gè)失敗退場(chǎng)案例中，不管是錯(cuò)失先機(jī)還是戰(zhàn)略定位，這些品牌都未能真正理解在中國(guó)“本土化”的密碼。于2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的馬莎百貨也難逃關(guān)店命運(yùn)，在今年1月關(guān)閉了天貓官方旗艦店和天貓童裝店，而馬莎百貨進(jìn)口食品天貓店、京東馬莎官方旗艦店和京東進(jìn)口葡萄酒旗艦店也在此前關(guān)閉。與梅西百貨相似，馬莎百貨在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，沒有找到合適的定位，并受到電商平臺(tái)的沖擊，市場(chǎng)先機(jī)和自身定位的雙重壓力下，最終面臨撤出中國(guó)市場(chǎng)的窘境。

綜合每日經(jīng)濟(jì)新聞、北京商報(bào)、江瀚視野觀察(ID:jianghanview)