從0到1：女裝品牌AMII走出國(guó)門(mén)的突圍戰(zhàn)

在跨境電商的支持下，海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)沖擊本土品牌，與此同時(shí)，中國(guó)品牌為了進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)也開(kāi)始走出國(guó)門(mén)。

但這一切來(lái)得并不容易，對(duì)于海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌在中國(guó)積累的“知名度”一點(diǎn)都不起作用，“低價(jià)”的固有的中國(guó)制造印象在外國(guó)人的心智中仍難以褪去。要從本土品牌蛻變成國(guó)際品牌，從來(lái)就不是簡(jiǎn)單的事情。

“投錢問(wèn)路”

誕生于2008年的女裝品牌AMII則是嘗試突圍走出國(guó)門(mén)的本土品牌一員。

據(jù)其跨境電商總監(jiān)霍家亮透露，實(shí)際上，在很早之前，AMII就在阿里巴巴收到了俄羅斯的訂單，那可能算AMII最早的跨境單子。

但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，AMII的跨境電商業(yè)務(wù)，是在2017年年中的時(shí)候才正式開(kāi)始的。現(xiàn)階段，AMII主要的海外銷售渠道有亞馬遜、速賣通、天貓出海以及一些跨境獨(dú)立站平臺(tái)�；艏伊林赋觯瑢�(duì)于所有渠道AMII都是重視的，對(duì)于新加入跨境的AMII，每個(gè)渠道的打法和產(chǎn)品都是學(xué)習(xí)和增強(qiáng)業(yè)務(wù)的渠道。

（AMII速賣通旗艦店截圖）

“比如我們7月才在速賣通開(kāi)店，3個(gè)月之后就參加了第一次速賣通的雙十一，也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)是速賣通的金牌賣家�！彼�說(shuō)道。

霍家亮指出，AMII還在起步階段，正常月銷售（即沒(méi)大促時(shí)候）剛突破10萬(wàn)美金，但是增長(zhǎng)速度很快，每隔幾個(gè)月就是幾倍的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，這一切都是基于品牌對(duì)出海這個(gè)事情的重視程度和資金投入。

據(jù)AMII方面預(yù)估，整個(gè)跨境業(yè)務(wù)的投入是千萬(wàn)級(jí)別的，這里面除了自己的投入，還有公司的人員投入和調(diào)整。

“現(xiàn)階段跨境業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率會(huì)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以前期必須要投錢，但AMII在投錢的時(shí)候方向都是為了讓團(tuán)隊(duì)更多嘗試機(jī)會(huì)，從犯錯(cuò)、實(shí)際業(yè)務(wù)中摸索出路子。” 霍家亮表示，實(shí)際上，現(xiàn)在AMII初期的投入已經(jīng)開(kāi)始有銷售的回報(bào)了。

在他看來(lái)，中國(guó)品牌要做出海，先得練好基本內(nèi)功，然后才增大投入去做品牌效應(yīng)和做增量。當(dāng)然，這主要還是因?yàn)锳MII本身定位是品牌商，不是貿(mào)易商，所以他們希望在和大量消費(fèi)者產(chǎn)生第一次互動(dòng)的時(shí)候，產(chǎn)品是好的，適合消費(fèi)者的。

“對(duì)于服裝，回頭客是十分重要的�！彼�說(shuō)道。

品牌、產(chǎn)品與海外需求接軌

跟貿(mào)易商相比，品牌商因?yàn)樾枰�花更多心思去研發(fā)產(chǎn)品和營(yíng)銷品牌，因此其投入成本往往會(huì)更多，因此品牌商必須利用自己的品牌效應(yīng)抬高價(jià)格，來(lái)分?jǐn)偝杀尽?/p>

但這一切在品牌出海時(shí)，卻變得更為復(fù)雜�；艏伊料騼|邦動(dòng)力網(wǎng)坦誠(chéng)，在品牌做跨境電商時(shí)，最大的困難是品牌在海外一開(kāi)始是沒(méi)有品牌知名度的。跟在國(guó)內(nèi)不同，在中國(guó)，品牌可能有粉絲的積累，有品牌的調(diào)性，有銷售、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的認(rèn)同。而在國(guó)外，這一切都得從0開(kāi)始。而這一切難題的解決方法，AMII仍在摸索中。

除此之外，產(chǎn)品對(duì)海外消費(fèi)者的適配性也是一個(gè)難題。

“服裝是非標(biāo)品，AMII品牌的大盤(pán)在國(guó)內(nèi)，所以產(chǎn)品的涉及，尺碼等都是以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為參考。如何去推出適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品，包括設(shè)立不同的設(shè)計(jì)、品控體系、首批貨量、補(bǔ)貨時(shí)間等，都需要進(jìn)行調(diào)整和實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同�！� 霍家亮說(shuō)道。

對(duì)此，AMII主要依靠以前線運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的運(yùn)轉(zhuǎn)模式解決上述難題。即商品和運(yùn)營(yíng)一起協(xié)同，來(lái)把現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售最大化的特殊，讓運(yùn)營(yíng)領(lǐng)頭和設(shè)計(jì)部、供應(yīng)鏈一起推出跨境專用款式兩個(gè)模式齊頭并進(jìn)。

“AMII在海外還沒(méi)到廣受歡迎的階段，但是我們是朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)的。我們相信中國(guó)不僅是世界工廠，也可以是中國(guó)創(chuàng)造和中國(guó)設(shè)計(jì)，最終給消費(fèi)者的是體驗(yàn)。我們作為國(guó)內(nèi)的淘品牌是走過(guò)這個(gè)階段的，最終我們相信拼的并不是絕對(duì)低價(jià)，而是從產(chǎn)品的品質(zhì)，設(shè)計(jì)，和品牌的調(diào)性上，如何在合理的價(jià)格段給與客戶最大的滿足，這是我們正在摸索和學(xué)習(xí)做取舍中�！� 霍家亮向億邦動(dòng)力網(wǎng)強(qiáng)調(diào)。

攬人才和調(diào)整架構(gòu)

值得注意的是，品牌出海并不僅有品牌知名度和產(chǎn)品適配性的難題，人才和公司架構(gòu)也是出海企業(yè)不得不突破的瓶頸。

“公司架構(gòu)調(diào)整問(wèn)題是很多公司出海之前沒(méi)有考慮到，但真正出海后會(huì)感覺(jué)非常痛苦的。” 霍家亮指出，跨境電商業(yè)務(wù)是新業(yè)務(wù)，所以需要很高的靈活性，這和國(guó)內(nèi)成熟業(yè)務(wù)之間的節(jié)奏、打法都會(huì)有所不同。如果直接用國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的架構(gòu)去支持，有時(shí)反而適得其反。

因此，AMII在開(kāi)設(shè)跨境業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)充分授權(quán)給改業(yè)務(wù)，并鼓勵(lì)去試不同的方法，和配備專門(mén)的人員。與此同時(shí)，新設(shè)立的跨境業(yè)務(wù)部門(mén)的特殊也可能會(huì)一人身兼多職，以“快”為重心，等業(yè)務(wù)體量大了以后才慢慢設(shè)專人專崗。

實(shí)際上，AMII曾經(jīng)也考慮過(guò)用國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)去做出海業(yè)務(wù)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)進(jìn)度太慢，而且跨境業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的差異性非常大，然后才通過(guò)專業(yè)的獵頭尋找出海的負(fù)責(zé)人，并充分授權(quán)給他去招聘出海團(tuán)隊(duì)。

霍家亮認(rèn)為，引入人才遇到最大的難題是：很多優(yōu)秀人才之前負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)可能月銷過(guò)千萬(wàn)，但當(dāng)時(shí)這些人才是有充分的系統(tǒng)以及公司架構(gòu)的支持，因此能轉(zhuǎn)載做自己的一塊。這些人才會(huì)希望在專業(yè)領(lǐng)域深入下去，不想負(fù)責(zé)其他業(yè)務(wù)。而另一些跨境成熟企業(yè)的人才，實(shí)際上只專注于一塊小的業(yè)務(wù)，中層管理因?yàn)橛邢到y(tǒng)支持，也不涉及實(shí)操。

但是，對(duì)于剛剛做出海的品牌企業(yè)，更希望找到的是懂業(yè)務(wù)，肯實(shí)操，能身兼多職，并且能和公司一起把業(yè)務(wù)從0做起的人，因此要聚集這些人才對(duì)公司來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。

“AMII的初期團(tuán)隊(duì)并不大，但每個(gè)人都需要具有帶著公司出海的戰(zhàn)斗力，和受折騰的心理承受力�！� 霍家亮說(shuō)道。