時(shí)尚行業(yè)還得靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)！Gucci業(yè)績(jī)功臣成粉絲最多的設(shè)計(jì)師

毫無(wú)疑問(wèn)，Gucci 已成為當(dāng)下社交媒體熱度最高的奢侈品牌。昨晚，創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 在一個(gè)“手術(shù)室”內(nèi)發(fā)布的 Gucci 2018 秋冬系列再次令業(yè)界人士與品牌粉絲感到驚喜。

據(jù)悉，Gucci 全新系列的靈感來(lái)自于1985年社會(huì)主義女性主義者D. J. 哈洛維發(fā)表的《生化電子人宣言》，即邊界模糊的后人類時(shí)代，也是 Alessandro Michele 此次把秀場(chǎng)打造成“手術(shù)室”的原因。

圖為被打造成“手術(shù)室”的 Gucci 2018年秋冬大秀秀場(chǎng)

Gucci 2018 秋冬系列延續(xù)了 Alessandro Michele 一貫的華麗復(fù)古色彩與混搭作風(fēng)，通過(guò)充滿未來(lái)感的材質(zhì)和模特手捧人頭、懷抱龍的幼雛、各色頭套和半人半羊等“超現(xiàn)實(shí)”造型，Alessandro Michele 想要鼓勵(lì)人們勇于打破傳統(tǒng)桎梏，無(wú)論是生活還是時(shí)尚，都應(yīng)該從不同的角度去看待、思考，從而創(chuàng)造全新的可能。

圖為 Gucci 2018 秋冬大秀現(xiàn)場(chǎng)

華麗配飾、戶外感夾克、民族感的刺繡、粗呢套裝、年代感的寬肩禮裙，看似隨意的組合令整個(gè)系列充滿張力與辨識(shí)度。

實(shí)際上，自 Alessandro Michele 于 2015 年擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)以來(lái)，就不斷通過(guò)向藝術(shù)示好的方式為 Gucci 建立起了全新的、自成一體的美學(xué)體系。

相較于其他依照每一季靈感而有著明顯區(qū)分的品牌而言，Gucci雖然為每個(gè)系列設(shè)定了主題，但是在服飾風(fēng)格上卻遵循著連貫的審美體系，沒(méi)有對(duì)每一季主題進(jìn)行明顯區(qū)分。

在 Gucci 季度與季度之間高度一致且鮮明的品牌形象面前，消費(fèi)者對(duì)主題喜好程度而對(duì)品牌銷售構(gòu)成的不穩(wěn)定性被控制在比較低的水平，迅速形成了一批 Alessandro Michele 的忠實(shí)受眾。

Alessandro Michele 早前在接受《System》采訪時(shí)表示，從20世紀(jì)90年代末至今，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)變得越來(lái)越以產(chǎn)品為導(dǎo)向，創(chuàng)造力幾乎已經(jīng)消亡，而最先感受到這一點(diǎn)的便是消費(fèi)者，特別是對(duì)于千禧一代消費(fèi)者而言，他們對(duì)于主題已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但只要是能夠表現(xiàn)明顯態(tài)度的產(chǎn)品就能夠征服他們。

有業(yè)界分析認(rèn)為，Gucci正在創(chuàng)造一種新的創(chuàng)意模式，在不變中時(shí)時(shí)提供新鮮產(chǎn)品令品牌得以在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)之上取得更大的盈利空間。

此外，Alessandro Michele 在塑造 Gucci 全新形象的同時(shí)，也將自己打造成 Gucci 的最佳名片。在其與品牌首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri 的聯(lián)手打造下，幾乎每個(gè) Gucci 項(xiàng)目都能引發(fā)話題，成為社交媒體上的熱點(diǎn)事件。

據(jù) Instagram 最新官方數(shù)據(jù)顯示，Alessandro Michele 成為2017年最受歡迎設(shè)計(jì)師，其超過(guò)29萬(wàn)的粉絲數(shù)和互動(dòng)量均位居業(yè)界第一，緊隨其后的是 Fenty Puma by Rihanna。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Gucci 2018年秋冬大秀發(fā)布后，Alessandro Michele 的 Instagram 賬號(hào)粉絲多了1.3萬(wàn)，Gucci 官方賬號(hào)最新的粉絲數(shù)達(dá) 2145 萬(wàn)，與新系列相關(guān)的貼文平均點(diǎn)贊數(shù)約為12萬(wàn)。

排名前十的設(shè)計(jì)師還包括Haider Ackermann、Diane von Furstenberg、LaQuan Smith、Molly Goddard、John Galliano、Iris van Herpen、Supreme 和 Virgil Abloh。

隨著社交媒體不斷入侵人們的日常生活，千禧一代最習(xí)慣于認(rèn)識(shí)品牌的方式不再是觀看一整場(chǎng)秀，而是Instagram上博主穿著的一件單品。

Instagram 時(shí)尚總監(jiān) Eva Chen 指出，社交媒體的存在令時(shí)尚更加民主，近50%的千禧一代用戶表示平時(shí)關(guān)注了多位名人、模特和品牌的Instagram 賬號(hào)，并會(huì)因此而增加時(shí)尚服飾方面的消費(fèi)。

因此，Alessandro Michele 并非是盲目地創(chuàng)作新事物，而是花了更多精力在深化品牌形象上，將變化更多地體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容輸出上，接連不斷的跨界合作、藝術(shù)家項(xiàng)目、數(shù)字媒體項(xiàng)目為品牌在社交媒體創(chuàng)造了更多活躍度。

在Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下，如今的Gucci Logo已和動(dòng)物世界關(guān)聯(lián)起來(lái)，無(wú)論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費(fèi)者在看到這些圖案時(shí)首先想到的總是Gucci。通過(guò)將品牌Logo與復(fù)雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結(jié)合，Gucci產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的工藝難度大大提升，提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度。

不過(guò)，在最新的2018年春夏和秋冬系列中，動(dòng)物的元素明顯縮小，增加了純色設(shè)計(jì)與格紋，男裝的實(shí)用性被更多地凸顯出來(lái)。從這里也可看出Gucci在不影響整體形象的情況下所做的潛在調(diào)整。顯然，更加實(shí)穿的設(shè)計(jì)對(duì)于刺激銷售而言是一個(gè)好消息。

據(jù)全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst在對(duì)8000萬(wàn)名消費(fèi)者超過(guò)1億次搜索內(nèi)容進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)得出的年度時(shí)尚報(bào)告顯示，Gucci再次擊敗所有行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為去年最具影響力的奢侈品牌。其中，Gucci的Logo T恤是去年6月的熱搜單品，其Marmont手袋則是搜索次數(shù)最高的奢侈品牌手袋。

種種數(shù)據(jù)表明，當(dāng)初 Gucci 押注電商和年輕人市場(chǎng)的這步棋正在逐步發(fā)揮威力，Alessandro Michele 所創(chuàng)造的“Gucci 效應(yīng)”并非曇花一現(xiàn)。隨著 Gucci 在千禧一代消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值迅速提升，品牌在業(yè)績(jī)層面也不斷躍進(jìn)，至今已連續(xù)8個(gè)季度跑贏奢侈行業(yè)。

據(jù)數(shù)據(jù)，Gucci 在 Alessandro Michele 幾乎每月一次的密集創(chuàng)意營(yíng)銷推動(dòng)下，2017年?duì)I收首次突破 60 億歐元大關(guān)，同比大漲 42% 至 62.112 億歐元，再次超過(guò)愛(ài)馬仕，可比銷售額增幅為44.6％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比猛漲 69.1％ 至 21.24 億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá) 34.2%，創(chuàng)歷史新高。

得益于此，Gucci 母公司開(kāi)云集團(tuán)奢侈品部門(mén)去年收入首次突破100億歐元大關(guān)，同比大漲 27.5% 至 107.9 億歐元。

為刺激銷售業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)，除去年新推出的家居系列 Gucci Decor 和香水 Gucci Bloom 外，Alessandro Michele 還計(jì)劃推出 Gucci 首個(gè)高端珠寶系列。相較于此前的珠寶系列，新系列售價(jià)升至1.5萬(wàn)至7萬(wàn)歐元，將在日本、中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)通過(guò)私人契約的方式售賣。

顯然，Gucci式“大雜燴”依然沒(méi)有過(guò)時(shí)，這從一個(gè)側(cè)面反映著當(dāng)今時(shí)尚行業(yè)更深層次的變化。

不過(guò)，奢侈品生意場(chǎng)上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，有分析認(rèn)為，Gucci 在一路狂奔的同時(shí)也應(yīng)該開(kāi)始感到警惕，畢竟時(shí)尚行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻，消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者。