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國(guó)內(nèi)IPO電商第一股誕生!淘寶起家,御泥坊5分鐘拿到雷軍投資

| | | | 2018-2-8 17:58

御泥坊母公司御家匯登陸A股,標(biāo)志著國(guó)內(nèi)IPO電商第一股誕生,也成為第一個(gè)成功上市的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

時(shí)至年關(guān),資本市場(chǎng)終于傳來(lái)了令電商人備感興奮的消息。

2月8日,御家匯股份有限公司在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市,成為國(guó)內(nèi)IPO電商第一股,也是至今唯一成功上市A股的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

御家匯開(kāi)盤(pán)大吉,持續(xù)上漲,漲幅達(dá)到43.99%。本次擬公開(kāi)發(fā)行4000萬(wàn)股,其中網(wǎng)下銷(xiāo)售400萬(wàn)股,網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行3600萬(wàn)股,發(fā)行價(jià)格為21.23元/股。

御家匯股權(quán)架構(gòu)

而從首次發(fā)布招股書(shū)到成功過(guò)會(huì),御家匯只用了不到7個(gè)月的時(shí)間。

2017年4月21日晚間,互聯(lián)網(wǎng)面膜品牌御泥坊正式?jīng)_擊IPO。母公司御家匯股份有限公司發(fā)布招股說(shuō)明書(shū),擬登陸創(chuàng)業(yè)板。

成功上市離不開(kāi)御家匯連續(xù)幾年來(lái)令人驚喜的業(yè)績(jī)和盈利能力。

御家匯從淘寶起家,目前阿里平臺(tái)(天貓、淘寶、速賣(mài)通等)依然是其主要運(yùn)營(yíng)陣地。母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司,成立于2012年,主要從事面膜等護(hù)膚品研發(fā),依托電商渠道銷(xiāo)售,旗下誕生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等主要品牌,從最早的單品類(lèi)泥膜逐步發(fā)展成為護(hù)膚品牌集團(tuán)。

御泥坊IPO紀(jì)念版面膜

御家匯董事長(zhǎng)兼CEO戴躍鋒有著多年電商經(jīng)驗(yàn),2004年7月便在淘寶上開(kāi)設(shè)個(gè)人店鋪銷(xiāo)售數(shù)碼產(chǎn)品,2007年開(kāi)始接手御泥坊的網(wǎng)上銷(xiāo)售,曾被阿里巴巴集團(tuán)評(píng)選為“全球十佳網(wǎng)商”,現(xiàn)為湖畔大學(xué)一期學(xué)員。

2012、2013年,御家匯抓住了淘寶天貓的紅利大力發(fā)展,2014 年開(kāi)始拓展淘外渠道,2015 年則全面布局線下渠道,線上線下強(qiáng)勢(shì)融合。同年,御泥匯獲得雷軍的順為基金億元投資,雷軍出任御泥匯董事。這也是順為資本投資的第一家護(hù)膚品品牌公司,也是第一家 A 股上市公司。

據(jù)2018年1月22日發(fā)布的招股書(shū)顯示,御家匯2016 年?duì)I收為11.71 億元,凈利潤(rùn) 7259.58 萬(wàn)元;2017 年?duì)I收達(dá)到16.5 億元,凈利潤(rùn) 1.58 億元,同比去年增長(zhǎng)114.85%。近三年公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)率超過(guò) 50%。

御家匯主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

單品牌突破10億,多品牌全面發(fā)展

御泥坊,以泥膜起家,這由湖南特有的礦物泥漿(也稱(chēng)御泥)做原料開(kāi)發(fā)研制而成。2007年,原御泥坊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將品牌的網(wǎng)上代理權(quán)交給戴躍鋒。依托淘寶,戴躍鋒開(kāi)始對(duì)御泥坊重新進(jìn)行定位和包裝,憑借電商流量紅利,御泥坊的線上銷(xiāo)售額不斷飆升,甚至一度貢獻(xiàn)了御家匯銷(xiāo)售額的90%以上,成為了紅極一時(shí)的明星互聯(lián)網(wǎng)品牌。

2008年,戴躍鋒以換股的方式并購(gòu)御泥坊品牌和加工基地,集生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一身,真正成為御泥坊的掌門(mén)人。隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的持續(xù)爆發(fā),御家匯快速發(fā)展,以面膜為主營(yíng)業(yè)務(wù),發(fā)展了多個(gè)護(hù)膚品牌。

公司推行多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,以平衡企業(yè)內(nèi)部的良性發(fā)展。2015年至2017年,“御泥坊”營(yíng)收占比逐漸減少,分別是85.17%、82.23%和70.04%!靶∶院薄盎ì幓ā薄皫熞募摇钡茸杂衅放曝暙I(xiàn)逐漸增加。

御家匯各品牌營(yíng)收占比

2017年,御泥坊單品牌營(yíng)業(yè)收入已超過(guò) 10 億大關(guān)。另一小迷糊品牌則是御家匯培育的第二個(gè)銷(xiāo)售過(guò)億品牌,目前由一名 90 后總監(jiān)帶隊(duì),其 2017 年?duì)I業(yè)收入突破2億,增長(zhǎng)突破 100% 。

“小迷糊”創(chuàng)立于2012年,定位年輕群體,以“青春”、“萌系”來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。例如阿貍、加菲貓、B.Duck、憤怒的小鳥(niǎo)合作,分別推出各卡通形象的定制款產(chǎn)品。

“小迷糊”加菲貓定制版面膜

同時(shí),御家匯積極嘗試進(jìn)行國(guó)際化拓展海外市場(chǎng),逐步增加了“薇風(fēng)”、“麗得姿”、“城野醫(yī)生”等國(guó)際化品牌,同時(shí)加大了海外品牌產(chǎn)品的投入力度,推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程。

2017 年 1 月,御家匯與全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)強(qiáng)生簽約,成為城野醫(yī)生(Dr.Ci:Labo)品牌在“中國(guó)大陸地區(qū)電子商務(wù)渠道唯一官方授權(quán)合作伙伴”。同年2 月Dr.Ci:Labo入駐天貓國(guó)際平臺(tái),第一個(gè)月實(shí)現(xiàn) 100 萬(wàn)元銷(xiāo)售額,第三個(gè)月單店單月銷(xiāo)售額超過(guò) 1000 萬(wàn),成為天貓國(guó)際增速最快的品牌,帶動(dòng) Dr.ci:labo 品牌天貓大盤(pán)增速 866% 。2017 年品牌營(yíng)業(yè)收入近 2 億,超額完成與強(qiáng)生約定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

被雷軍看中

15分鐘的PPT,戴躍鋒演示到第5分鐘,雷軍就決定拍板投資御泥坊。

御家匯CEO戴躍鋒

2015年,御泥匯獲得雷軍的順為基金億元投資,雷軍出任御泥匯董事。順為也成為深創(chuàng)投、前海投資之外,投資御泥匯的主要機(jī)構(gòu)之一。

御家匯被雷軍看中,與近幾年面膜市場(chǎng)的迅速發(fā)展密不可分。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2016 年中國(guó)面膜市場(chǎng)容量為 180.72 億元,占護(hù)膚品整體市場(chǎng) 10.68% 的份額,而 2011 年 - 2016 年面膜市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 15.5% 。同時(shí)根據(jù)歐睿咨詢(xún)的預(yù)測(cè),2021 年我國(guó)面膜市場(chǎng)容量將達(dá)到 280.07 億元。

同為主打面膜產(chǎn)品的品牌,美即業(yè)績(jī)巔峰時(shí)期銷(xiāo)售約為13.53億元。而如今,御家匯的業(yè)績(jī)已超越美即。

美即自陷泥沼的重要原因,在于對(duì)渠道和價(jià)格戰(zhàn)略的判斷失誤。在美即被收購(gòu)?fù)瓿芍H,品牌創(chuàng)始人兼CEO佘雨原就曾對(duì)媒體表示,線下專(zhuān)營(yíng)店是美即接下來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略渠道。但從現(xiàn)狀來(lái)看,美即并沒(méi)有及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)范和優(yōu)化,導(dǎo)致了渠道商漸漸對(duì)品牌失去了銷(xiāo)售的熱情。

御泥坊則避開(kāi)了傳統(tǒng)品牌牢牢占據(jù)的線下市場(chǎng),從線上突圍。上線僅三個(gè)月,御泥坊以御泥產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),銷(xiāo)售額突破70萬(wàn)元。而后,在嘗試網(wǎng)絡(luò)代理、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等手段,以多元的產(chǎn)品矩陣贏下線上市場(chǎng)。

“簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),我們要做面膜行業(yè)的小米。”戴躍鋒在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)曾說(shuō)道。在營(yíng)銷(xiāo)端,御家匯向小米靠攏。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)廣告費(fèi)用占營(yíng)收的30%左右,御家匯采用與小米相似的互聯(lián)網(wǎng)“口碑”營(yíng)銷(xiāo),2014年廣告支出占比低于15%,2015年也在繼續(xù)壓縮。

有趣的是,兩年以后,公司又轉(zhuǎn)向廣告營(yíng)銷(xiāo),將募集資金主要用于品牌建設(shè)。從募集資金用途來(lái)看,本次募集資金投資項(xiàng)目總額為8.57億元,其中品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目占到4.65億,主要內(nèi)容為電商平臺(tái)廣告投放、影視投放、新媒體推廣等方式,項(xiàng)目周期為3年。

以電商為基石的“面膜帝國(guó)”

從第一年?duì)I業(yè)收入不到100萬(wàn)到2017突破16億,納稅超過(guò)1.7億元,御家匯如今有員工1000余人,平均年齡為29 歲,辦公總部設(shè)于長(zhǎng)沙市高新區(qū)芯城科技園。

其中,電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有近600人,多年來(lái)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和沉淀,使得御家匯逐漸摸索出一條風(fēng)格獨(dú)特而又卓有成效的運(yùn)營(yíng)管理體系,建立了專(zhuān)屬的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)以及運(yùn)營(yíng)口訣。

目前,御泥坊主要通過(guò)天貓、淘寶,以及唯品會(huì)等電商平臺(tái)線上銷(xiāo)售。招股書(shū)稱(chēng),存在渠道集中的風(fēng)險(xiǎn)。

一方面,其消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)性和年輕化特征,即使在渠道建成、成熟之后,依然要不斷投入資金,對(duì)粉絲進(jìn)行維護(hù),并不斷吸引新的消費(fèi)注意力。但實(shí)際上,與其他電商平臺(tái)相比,天貓、淘寶等平臺(tái)是商家自營(yíng)的陣地,商家自己的掌控力較強(qiáng)。

另一方面,公司正嘗試發(fā)展多渠道戰(zhàn)略,對(duì)線上的倚靠逐漸轉(zhuǎn)移。招股書(shū)顯示,2016年線上渠道業(yè)務(wù)收入占比93.59%,仍然是主要的銷(xiāo)售渠道。但在2014年,這一數(shù)字為98.86%。

線上發(fā)展的同時(shí),御泥坊如今也在下沉渠道,其模式包括自營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)。2015年間,御泥坊宣布全面布局線下渠道,相繼在廣東、廣西、等六省在內(nèi)的共650家屈臣氏門(mén)店上架銷(xiāo)售。此外,已有7家線下直營(yíng)門(mén)店,主要分布在長(zhǎng)沙。

過(guò)去的幾年,中國(guó)面膜市場(chǎng)火爆,出現(xiàn)了一葉子、膜法世家、御泥坊等諸多后起之秀。因此,從細(xì)分市場(chǎng)打開(kāi)面膜的缺口對(duì)品牌尤為重要。御家匯以面膜為主營(yíng)業(yè)務(wù),正是以礦物泥漿進(jìn)入消費(fèi)者的視野。泥膜是御泥坊開(kāi)創(chuàng)的面膜品類(lèi),御泥坊也借此建立起品牌概念,形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

但是,以面膜產(chǎn)品作為公司主要的產(chǎn)品業(yè)務(wù),是否會(huì)重蹈美即的困境?

御家匯CEO戴躍鋒曾對(duì)外表示,在未來(lái)5-10年內(nèi),御家匯將致力改變?nèi)蛎婺さ母窬郑M(jìn)而革新整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)。如今登陸資本市場(chǎng)后,御家匯的下一個(gè)目標(biāo)是走向世界——步入全球十大美妝企業(yè)之列。

御泥坊 御泥坊 [ 品牌中心 ]

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