昨天，太平鳥帶頭在美國“搞事情”

倒計(jì)時(shí)40天

從早上7點(diǎn)鬧鐘響起，言田的眼睛幾乎沒有離開過手機(jī)屏幕。微信和釘釘輪著來，甚至開車都忍不住要看幾眼，時(shí)不時(shí)還要抽出一只手按著語音鍵回話。

言田是寧波服裝品牌太平鳥公關(guān)部的職員。她從2017年12月底開始就一直維持著這樣的工作節(jié)奏——12月底，太平鳥接受了天貓的邀請，確定參與2月的紐約時(shí)裝周“中國日”;后一周，工作組集結(jié)完畢，言田成為了其中的一員。

眼下她正在最后確認(rèn)辦秀當(dāng)日將于時(shí)報(bào)廣場一處LED屏播放的品牌宣傳視頻。視頻只有15秒，但她來來回回看了起碼幾十遍，幾乎要看透每一幀。

“本來還有點(diǎn)沾沾自喜的，覺得視頻做得可好了，哎�！彼�的語氣有些懊惱。

前一晚出了一個(gè)意外。

在即將提交視頻給紐約方面的最后時(shí)刻，她發(fā)現(xiàn)這次被安排投放廣告的屏幕是一塊大樓外立面屏，布滿了窗戶，這意味著畫面將會(huì)在窗戶所在位置缺了若干塊。

迫于時(shí)限，在和同事連夜討論修改方案后，她只能讓制作團(tuán)隊(duì)調(diào)整視頻中品牌Logo、名稱等重要信息的出現(xiàn)位置，以避開窗戶的遮擋。

太平鳥在時(shí)報(bào)廣場電子屏投放的廣告實(shí)景效果

“也沒有別的辦法了，”講完了前因后果后，她反倒顯得冷靜了，“時(shí)間只有這么點(diǎn)�！�

這天是2018年1月26日，從正式開始組隊(duì)籌備大秀算起已過去28天，距離大秀開場還有13天，而包括言田在內(nèi)的第一批先遣工作團(tuán)隊(duì)將在5天后出發(fā)。

現(xiàn)在，言田正和紐約大秀工作組的其他成員一起坐在位于寧波總部的太平鳥男裝部會(huì)議室開行前會(huì)議。按照議程，這場會(huì)需要確認(rèn)團(tuán)隊(duì)赴紐約后的日程，以及辦秀當(dāng)天音樂、場布、燈光的設(shè)計(jì)方向。

“眼保健操”是選音樂環(huán)節(jié)的第一項(xiàng)討論議程。之后，會(huì)議室里又播起了第八套中學(xué)生廣播體操、老牌迪斯科等年代感十足的配樂。

“我們這次的主題是新學(xué)生時(shí)代，”負(fù)責(zé)為太平鳥此次時(shí)裝秀做造型創(chuàng)意和統(tǒng)籌的資深造型師范曉牧告訴界面記者。配合主題，造型組已確定了一些有趣的造型點(diǎn)子，比如領(lǐng)結(jié)要打成紅領(lǐng)巾樣式的。

對于辦場時(shí)裝秀，太平鳥算是經(jīng)驗(yàn)豐富。從2016年起，它就每年都要辦上至少一場時(shí)裝秀，從主題設(shè)定、模特選擇，到秀場布置、造型搭配都下足功夫。辦秀是它品牌轉(zhuǎn)型的重要手段之一。不少人正是看到了它的秀，才重新認(rèn)識(shí)了太平鳥。

“但是這次的秀比較特殊，”太平鳥品牌總監(jiān)鄒茜說，“和我們自己辦秀什么都自己說了算不一樣，這一次多方合作，又是第一次，很多事情都需要大家相互理解和配合�！�

事實(shí)上，整場會(huì)議在進(jìn)入挑選音樂的環(huán)節(jié)之前，一直難以推動(dòng)進(jìn)度。因?yàn)槿粘瘫淼闹T多細(xì)節(jié)改動(dòng)需要得到鄒茜說的”合作伙伴”的確認(rèn)才作數(shù)。會(huì)議室的氣氛一度有些沉悶。

“這個(gè)還需要和迅馳確認(rèn)�！边@是整場會(huì)上出現(xiàn)頻次最高的一句話。

在距離寧波兩百多公里外的上海，迅馳時(shí)尚的辦公室里同樣一派忙碌。辦公室墻上掛著大幅的“天貓中國日”海報(bào)，像是工廠里的掛標(biāo)語橫幅。

成立于2008年的迅馳時(shí)尚，以幫助時(shí)尚品牌對接娛樂明星及娛樂產(chǎn)品開展市場營銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)起家。它曾為馬克華菲秀場找來了“潮大叔”Nick Wooster，也讓《007幽靈黨》男主角Daniel Craig在電影中穿上了奧康皮鞋。2016年，它在“新三板”上市，之前，演員陳道明曾出資入股該公司。

憑著這種時(shí)尚娛樂化的運(yùn)營本事，迅馳在2017年1月與美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(Council of Fashion Designers of America，以下簡稱CFDA)達(dá)成為期五年的戰(zhàn)略合作。

CFDA主席兼CEO Steven Kolb曾在接受界面新聞采訪時(shí)提到，CFDA需要借助迅馳的能力，為旗下507個(gè)會(huì)員品牌——尤其是規(guī)模中小型的設(shè)計(jì)師品牌——尋找在中國這個(gè)潛力市場進(jìn)行商業(yè)拓展的機(jī)會(huì)。

迅馳時(shí)尚CEO方濤則在當(dāng)時(shí)向界面記者強(qiáng)調(diào)了合作的另一層意義：為中國商業(yè)品牌引入來自美國市場的機(jī)會(huì)和資源。為此，他還提出了一個(gè)名為“尚交所”的計(jì)劃，將中美設(shè)計(jì)師資源引入一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，為有需要的企業(yè)客戶提供“IP”對接中間商服務(wù)。

去年9月，天貓和CFDA達(dá)成了合作協(xié)議，促成合作落地的中間人正是迅馳。

“我說的落地是指合作真的能夠傳達(dá)到消費(fèi)者端，真正能幫助中美兩方市場和品牌�！狈綕�在2018年1月于迅馳上海辦公室接受界面新聞采訪時(shí)說。

2017年“雙11”前一個(gè)月，作為合作后的首個(gè)項(xiàng)目，CFDA將Jason Wu、Opening Ceremony、Robert Geller等品牌送上了主打“即秀即賣”的天貓“雙11”全球潮流盛典的秀臺(tái)。而迅馳負(fù)責(zé)整場活動(dòng)的執(zhí)行。

合作的第二彈即2月7日的紐約時(shí)裝周“中國日”。這次換天貓帶著中國品牌去到紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，迅馳依舊負(fù)責(zé)執(zhí)行。

“迅馳對于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的理解和在資源整合上的能力的確能幫助我們很多，特別是他們能夠幫助我們在與美國方面溝通時(shí)提高效率，降低成本�！碧熵埛�飾品牌營銷策劃專家謝煒告訴界面記者。

除了對接CFDA和天貓，迅馳為包括太平鳥在內(nèi)的參與品牌提供赴美辦秀的打包服務(wù)，從定模特，到定妝發(fā)、燈光、布景團(tuán)隊(duì)，再到購買紐約時(shí)報(bào)廣場廣告屏等廣告投放渠道一應(yīng)負(fù)責(zé)。

“顛覆”時(shí)裝周

中國品牌前往四大時(shí)裝周走秀早就不是新鮮事了。最早是中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師打入四大時(shí)裝周官方日程。后來則有了越來越多的中國大公司通過贊助、戰(zhàn)略合作等形式把品牌送上國際T臺(tái)。

天貓的老對手京東在這件事上就熱情頗高。它先在2015年9月組團(tuán)帶著一批中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師奔赴米蘭時(shí)裝周辦秀。隨后的一年里，它又在紐約時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周辦了秀。召集的品牌除了設(shè)計(jì)師品牌，還有像東北虎、恒美瑞珠寶這樣的商業(yè)品牌。

從這個(gè)角度看，“中國日”來得有些晚。不過，天貓和迅馳對于此時(shí)才在海外搭臺(tái)為設(shè)計(jì)師辦秀都表示，秀不是唯一的重點(diǎn)，秀后可產(chǎn)生的直接銷售以及連帶的“新玩法”才是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性的熱點(diǎn)。

“新玩法”指基于天貓平臺(tái)的即秀即賣。

2017年“雙11”潮流盛典，天貓?jiān)囁�了這一玩法。據(jù)《天下網(wǎng)商》報(bào)道，當(dāng)天潮流盛典直播持續(xù)8小時(shí)，累計(jì)吸引超600觀眾，獲得點(diǎn)贊4000萬次，參與品牌80個(gè)，一半商品進(jìn)行了現(xiàn)場走秀展示，整體走秀商品備貨12萬件，一開場走秀款預(yù)付定金人數(shù)即突破1萬。

“我不能說我們這一次就能顛覆時(shí)裝周，但是時(shí)裝周肯定需要改變，只是這個(gè)玩法對于供應(yīng)鏈要求很高，”謝煒說，“針對這一塊，我覺得阿里巴巴的技術(shù)和數(shù)據(jù)非常有價(jià)值。”

“大數(shù)據(jù)賦能”是阿里巴巴提出“新零售”戰(zhàn)略的同時(shí)談及最多的一個(gè)說法，放在服飾“即秀即賣”這個(gè)場景下，意味著已沉淀和實(shí)時(shí)收集的數(shù)據(jù)可以幫助品牌更精準(zhǔn)地預(yù)測消費(fèi)者需求，從而進(jìn)行前期備貨與后續(xù)調(diào)貨，把庫存風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

“未來的時(shí)裝周甚至可以做C2B(即從消費(fèi)者端導(dǎo)向商業(yè)端)的玩法，我們已經(jīng)有了一套方案，但是這一季來不及做了。”謝煒說。

幾乎每個(gè)參與這次“中國日”的品牌都提及，2月7日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)實(shí)在太趕了。

“這次最大的一個(gè)困難就是時(shí)間真的太緊了。”在李寧上海辦公室，李寧電商總經(jīng)理馮曄接受了界面新聞的采訪，“你想啊，相當(dāng)于30天的時(shí)間我們準(zhǔn)備了一盤全新的貨。”

太平鳥境遇相似，為了實(shí)現(xiàn)理想的走秀效果，在商業(yè)尺碼基礎(chǔ)上將秀場上的部分衣服做了額外的放大、加長，還有部分款式開發(fā)之初就只是為了這場秀。這都讓整個(gè)過程變得更加復(fù)雜和緊張。

在這種“趕”的氛圍中，獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳鵬的同名品牌Chen Peng倒是成了例外。此前，Chen Peng曾在倫敦時(shí)裝周辦過秀，每一季的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一直以來也緊跟緊跟全球時(shí)尚行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)日歷，即每年9月和2月分別發(fā)布下一年的春夏和秋冬季新設(shè)計(jì)。

不過，陳鵬也有自己的困難。它以買手訂單驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)模式，加之品牌自身的規(guī)模和資金流實(shí)力，決定了它很難在短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)“即秀即賣”模式下的訂單需求。最終，Chen Peng成了此次唯一一個(gè)參與“中國日”，卻不參與天貓直播即秀即賣的品牌。

對于天貓以及其它參秀品牌，春節(jié)是來自另一方面的尷尬。

因?yàn)榕R近春節(jié)，面料供應(yīng)商、加工工廠基本都一放假，部分城市的快遞業(yè)務(wù)也已從這一天叫停。這讓“即賣”的特點(diǎn)無法完全體現(xiàn)。

考慮到這一點(diǎn)，再加上時(shí)差因素，這一季“即秀”也打了折扣。天貓決定將此次中國日的直播互動(dòng)時(shí)間延后至2月9日后。

必須是現(xiàn)在

某種程度上，這場“中國日”趕成這樣是人為的。在天貓最初和CFDA的合作計(jì)劃中，“中國日”應(yīng)該在2018年9月，也就是時(shí)裝行業(yè)傳統(tǒng)的2019春夏發(fā)布時(shí)間段。但多方協(xié)商之后，“中國日”最終被提前了半年。

其中一個(gè)重要的原因是CFDA和迅馳時(shí)尚是在2017年3月宣布合作的，迅馳時(shí)尚的CEO方濤說他希望在合作開展一周年之際有一些看得見的成果�！安还芤�(guī)模怎么樣，都得先邁出第一步做個(gè)嘗試�！狈綕�說。

Steven Kolb同樣期待新成果快點(diǎn)到來。

“通過向美國時(shí)裝產(chǎn)業(yè)展示最令人期待的中國時(shí)裝設(shè)計(jì)，中國日讓我們進(jìn)一步擴(kuò)展紐約男裝周的規(guī)模，”Kolb在相關(guān)聲明中說道，“該項(xiàng)目是CFDA 整體戰(zhàn)略中建立國際聯(lián)合的一部分，最終將幫助增強(qiáng)美國時(shí)裝的全球影響力�！�

這番表態(tài)值得玩味，尤其是放在幾個(gè)特定的背景下看：2017年12月，CFDA宣布合并2018年2月舉行的紐約男裝周和女裝周的日程;日程一出，被討論最多的一是Yeezy、Fenty×Puma都從這一季的日程中消失了;此外，Alexander Wang已明確表示為了縮短設(shè)計(jì)展示與上市之間的時(shí)間差，此季之后將退出紐約時(shí)裝周，只在6月和12月單獨(dú)辦秀。

Kolb曾告訴界面新聞，諸多大牌設(shè)計(jì)師離開紐約時(shí)裝周的秀場，但他并不會(huì)因此而對時(shí)裝周及美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)的未來感到擔(dān)憂，因?yàn)樗�相信世界是流�?dòng)的，有離開就會(huì)有到來。

事實(shí)的確如此，在這個(gè)2月，紐約時(shí)裝周將會(huì)迎來Bottega Veneta、Hugo Boss等品牌的加入及回歸，而Raf Simons將為男裝部分的日程閉幕。

可在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)不可回避的可能性是，一下?lián)p失Alexander Wang、Yeezy、Fenty×Puma三個(gè)流量品牌，對于紐約時(shí)裝周影響力的打擊仍然是巨大的。

這時(shí)候?qū)⒓~約時(shí)裝周一天的日程以一種新穎的方式填充，同時(shí)將尚有潛力的中國市場擺到臺(tái)面上，多少可以減輕CFDA需要承受的負(fù)面輿論壓力，也有助于其保持在業(yè)內(nèi)，特別是對會(huì)員品牌及美國時(shí)尚行業(yè)的影響力。

有趣的是，對于行業(yè)的影響力也是天貓?jiān)谶@次合作中格外看重的。

“我們在國際發(fā)聲有一個(gè)原因是為讓國際品牌對我們的平臺(tái)更信任，希望這些國際品牌，尤其是奢侈品牌之后能入駐天貓開店�！敝x煒說。

品牌是電商平臺(tái)一直爭搶的重要資源，奢侈品牌則是最近兩三年的重中之重。

隨著各方平臺(tái)日漸成熟，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長的年輕顧客成了社會(huì)主力消費(fèi)全體，奢侈品牌對于電商平臺(tái)的態(tài)度越來越開放。

奢侈品牌們態(tài)度的轉(zhuǎn)變引得國內(nèi)電商平臺(tái)群雄割據(jù)之心更甚，天貓和京東之間的戰(zhàn)火延伸至奢侈品，天貓推出奢侈品銷售入口Luxury Pavillion一個(gè)月后，京東便上線奢侈品購物app Toplife。

不難發(fā)現(xiàn)，幾大奢侈品集團(tuán)對于各大平臺(tái)都抱著觀望的態(tài)度，旗下品牌并未統(tǒng)一集中地入駐某一個(gè)平臺(tái)。

同時(shí)，各品牌最近還熱衷試水自主管理程度更高的微信小程序及微信精品店。包括Louis Vuitton、Gucci、卡地亞、蘭蔻、Longchamp、Michael Kors、萬寶龍、Tiffany等都已開出微信精品店。其中，Louis Vuitton和Gucci是天貓和京東一直希望引進(jìn)的對象，卻都沒能成為它們進(jìn)駐中國線上市場的首選。

中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年起中國奢侈品電商市場規(guī)模逐年增加，由34.8%的年增幅漲至2016年的43%。畢馬威則在相關(guān)報(bào)告預(yù)測，2020年中國市場奢侈品銷售將有一半都來自網(wǎng)絡(luò)銷售。

而品牌們的競爭對手只會(huì)越來越多。除去綜合性平臺(tái)間的競爭，垂直電商們的實(shí)力也不容小覷。英國時(shí)尚電商Farfetch手握來自京東等中國公司的投資后，獲得了開拓中國市場的更多資源。而唯品會(huì)則在2017年末得到了來自騰訊及京東的聯(lián)合投資。

“我覺得緊迫感是有的，因?yàn)榇蠹叶际琴惖览锩尜惻艿娜�，但有�?yōu)秀的競爭對手是好事，我尊重的對手我覺得就是做法上包括能力上可以像照鏡子一樣的，可以相互學(xué)習(xí)的，”謝煒沒有避諱競爭的存在，“我們會(huì)更加有緊迫感地去推我們的業(yè)務(wù)，然后，更加清晰地勾勒出我們的核心價(jià)值和核心競爭力�！�

去年(左起)京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞、、BFC(英國時(shí)裝協(xié)會(huì))首席執(zhí)行官Caroline Rush、《Vogue服飾與美容》編輯總監(jiān)張宇、Tommy Hilfiger在BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金項(xiàng)目派對上。

海外的蛋糕

紐約時(shí)間2月7日早上8：50，在紐約時(shí)裝周官方秀場Skylight Modern，CFDA、迅馳、天貓，聯(lián)合“中國日”參與品牌李寧、太平鳥、Chen Peng、CLOT舉辦新聞發(fā)布會(huì)。

除了美國品牌去往潛力巨大的中國市場，中國品牌進(jìn)軍海外市場也是發(fā)布會(huì)上的一個(gè)熱點(diǎn)話題。在場的不少媒體都關(guān)心臺(tái)上四個(gè)品牌目前在海外運(yùn)營的情況，以及對于開展海外業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

“為了這次中國日，我們籌劃了一個(gè)顧問委員會(huì)，其中的一名成員是來自美國百貨Bloomingdales的男裝總監(jiān)Justin，他去到我們的showroom，給了品牌很多在北美市場如何經(jīng)營的意見�！狈綕�在發(fā)布會(huì)上發(fā)言說。

根據(jù)官方日程，2月5日至7日，Skylight Modern會(huì)設(shè)置“中國日”專屬展示空間，供進(jìn)入秀場的全球媒體及買手更近距離觀看和了解參展的中國品牌。而從2月5日至10日，迅馳與CFDA牽線與紐約當(dāng)?shù)豐howroom合作，邀請包括美國精品百貨Bloomingdales買手在內(nèi)的美國主流零售業(yè)買手前來對參與中國日的品牌下單訂貨。

不過，對于李寧和太平鳥這般仍以中國市場為主的商業(yè)品牌而言，擴(kuò)張海外市場頂多算是參加中國日的收獲中“有也不錯(cuò)”的加分項(xiàng)。

“我們順其自然，第一次主要還是希望大家能看到李寧以及我們想傳達(dá)的中國精神，我們不是去示威和宣戰(zhàn)的，只是想把中國精神和潮流的結(jié)合體展示給街頭和潮流文化的發(fā)明者，與他們學(xué)習(xí)和交流。”馮曄說，“中國市場還是李寧現(xiàn)在最重要的核心市場�！�

鄒茜則直接表示考慮到秀款提前曝光等問題，太平鳥不會(huì)參與這次的Showroom展示。

“我們有海外擴(kuò)張的計(jì)劃，但美國肯定不是第一步，從款式到尺碼，我們的產(chǎn)品和美國市場的切合度還沒有那么高，目前來看，東南亞市場會(huì)是我們希望先進(jìn)入的，”鄒茜說，“這次參與中國日，我們更多是從集團(tuán)戰(zhàn)略合作的考慮出發(fā)�！�

可海外市場的價(jià)值對于Chen Peng和CLOT來說就完全不一樣了。它們被天貓劃分成“設(shè)計(jì)師品牌”，都算有更豐富的海外市場開拓經(jīng)驗(yàn)。Chen Peng目前超過一半的訂單都來自北美市場，而CLOT深耕歐美市場多年，2017年還在巴黎做了好幾場靜態(tài)演示。借著“中國日”來到紐約，它們的海外征途很可能會(huì)碰上新的好機(jī)會(huì)。

天貓?jiān)诖饲罢匍_“中國日”發(fā)布會(huì)時(shí)，一并宣布了對于中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師的扶持計(jì)劃。陳鵬作為嘉賓出席了上述發(fā)布會(huì)。當(dāng)天，他身旁坐著的嘉賓還包括中國設(shè)計(jì)師品牌買手店長作棟梁聯(lián)合創(chuàng)始人劉馨遐、花名“河伯”的天貓事業(yè)部運(yùn)營專家以及天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云。

在該場發(fā)布會(huì)前的一個(gè)多月，長作棟梁剛剛以品牌店的形式整體入駐天貓新辟出的設(shè)計(jì)師頻道。連帶著，其銷售的包括Angel Chen、Chen Peng、Xu Zhi等品牌都因此與天貓建立起了聯(lián)系。

據(jù)謝煒透露，天貓有意幫助Chen Peng孵化一條價(jià)格更為親民的副線，從面料供給、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)加工到后期營銷及銷售全程扶持。目前，Chen Peng品類單一，主要銷售羽絨衣，而定價(jià)頗高，一件羽絨衣定價(jià)在1萬元人民幣上下。

“雖然獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在整個(gè)天貓服飾業(yè)務(wù)中的業(yè)績占比不到1%，但是我們看到了一部分之前我們已有業(yè)務(wù)無法覆蓋的到的消費(fèi)者有這樣的需求，所以我們也想要加大投入�！眲⑿阍圃诎l(fā)布會(huì)答界面新聞提問時(shí)說。

而謝煒則把這部分設(shè)計(jì)師品牌看作未來。針對這一細(xì)分市場的品牌爭奪，有京東早已通過海外組團(tuán)走秀等形式做了布局，也有寺庫這樣的后來者，于最近上線“寺庫名物”，聚焦“原創(chuàng)”品牌。

從商業(yè)運(yùn)營的層面，早日拿下這些品牌的意義與爭奪奢侈品牌資源無異。

為此，天貓服飾也竭力促成了上海時(shí)裝周組委會(huì)與上海服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)推動(dòng)的Design by Shanghai中國設(shè)計(jì)師海外推廣項(xiàng)目在紐約的落地。在“中國日”前夜，Design by Shanghai將在紐約設(shè)計(jì)名校Parsons舉辦講座。劉秀云在當(dāng)晚代表天貓作為演講嘉賓出席該活動(dòng)。

“所以9月的時(shí)裝周我還是會(huì)把帶出去做秀的商品品牌和設(shè)計(jì)師品牌比例空在一半一半，而且我很可能會(huì)帶更多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌去，只是它們不一定都走秀，有Showroom的展示也是好的�！敝x煒說。

目前，天貓“中國日”只確定會(huì)辦兩屆。會(huì)否長期堅(jiān)持下去，天貓表示要視效果而定。品牌們也都尚未決定是否簽約9月的2019春夏季發(fā)布——也得要看自己是否收獲了想要的結(jié)果。