紀(jì)梵希商業(yè)史：前半生是赫本，后半生靠什么？

2018年3月12日，法國(guó)奢侈品牌紀(jì)梵希創(chuàng)始人休伯特·德·紀(jì)梵希（Hubert de Givenchy）在睡夢(mèng)中去世，享年91歲。

他一手創(chuàng)建的同名品牌紀(jì)梵希，不僅是一個(gè)延續(xù)了半個(gè)世紀(jì)的傳奇，還開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)經(jīng)典奢侈品牌的商業(yè)奇跡。

中國(guó)奢侈品電商寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)說(shuō)，奢侈品到最后就是文化與傳承，而從這個(gè)邏輯看，紀(jì)梵希品牌成功的背后，在剝離掉設(shè)計(jì)創(chuàng)意、技術(shù)以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)外，更被認(rèn)可的是品牌的價(jià)值，有一種現(xiàn)象，幾乎所有知名品牌背后都有一個(gè)富有溫度的故事。

紀(jì)梵希于1927年2月21日出生在法國(guó)諾曼底Beauvais的一個(gè)藝術(shù)世家里，10歲時(shí)便決定要成為服裝設(shè)計(jì)師。17歲時(shí)他移居巴黎，先后為 Jacques Fath、Robert Piguet、Lucien Lelong、Elsa Schiaparelli 的設(shè)計(jì)室工作，到了1952 年，年僅24歲的紀(jì)梵希就創(chuàng)立了自己的同名品牌Givenchy。

Givenchy的4G標(biāo)志分別代表著古典 （Genteel）、優(yōu)雅 （Grace）、愉悅 （Gaiety）以及Givenchy，這是紀(jì)梵希創(chuàng)立Givenchy時(shí)所賦予的品牌精神。

紀(jì)梵希在經(jīng)歷了最初20年的輝煌后，1988年，法國(guó)著名奢侈品集團(tuán)LVMH將其收購(gòu)。1995年，紀(jì)梵希發(fā)布最后一次高級(jí)時(shí)裝秀后宣布引退，他表示，“希望由一個(gè)同樣富有前瞻創(chuàng)意的新人來(lái)繼承，闖出一片新局面，而不是單純延續(xù)紀(jì)梵希時(shí)裝屋的原貌”。

隨著紀(jì)梵希的隱退，Givenchy經(jīng)歷了換帥、變形，歷經(jīng)十幾年才得以重新回到屬于自己的軌道。

惺惺相惜：奧黛麗·赫本與紀(jì)梵希

如你所知，紀(jì)梵希品牌背后是一個(gè)紀(jì)梵希和奧黛麗·赫本的故事。

1953年，紀(jì)梵希開(kāi)始為好萊塢電影明星設(shè)計(jì)服裝，并受到前所未有的歡迎。而在這些人當(dāng)中，便有剛拍完《羅馬假日》、拿下奧斯卡最佳女主角的冉冉升起的新星——奧黛麗·赫本。

還是在1953年，年輕的美國(guó)女演員奧黛麗·赫本為《甜姐兒》戲中服裝親赴巴黎。一定是特別的緣分，讓奧黛麗·赫本與休伯特·德·紀(jì)梵希相遇。

那一年，赫本24歲，紀(jì)梵希26歲。沒(méi)有人會(huì)猜到，一段跨越40余載的時(shí)尚界情誼已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。紀(jì)梵希不但打點(diǎn)奧黛麗·赫本日常衣飾，電影合作更是源源不斷，包括《羅馬假期》、《珠光寶氣》、《甜姐兒》與《偷龍轉(zhuǎn)鳳》等。

當(dāng)奧黛莉·赫本身著紀(jì)梵希設(shè)計(jì)的白色禮服出現(xiàn)在著名影片《情歸巴黎》中時(shí)，紀(jì)梵希開(kāi)始受到國(guó)際關(guān)注。從1953年延續(xù)到90年代，奧黛莉·赫本式晚禮服一直是紀(jì)梵希服飾的象征與標(biāo)志。

一直到晚年，兩人都保持著親密的友誼關(guān)系。

從1953年初次見(jiàn)面，到1993年赫本去世，40年的時(shí)光，紀(jì)梵希自從進(jìn)入赫本的生命，就不曾缺席她人生的任何階段。步入晚年的二人，經(jīng)常相伴在塞納河畔散步，后來(lái)赫本病重，無(wú)法乘坐普通飛機(jī)，紀(jì)梵希用私人飛機(jī)將她送回瑞士。在飛機(jī)里，他為她裝飾了滿滿一飛機(jī)的鮮花�！爸挥兴�，還始終記得我的喜好，把我當(dāng)成小女孩來(lái)寵�！�

Givenchy商業(yè)王國(guó)史

1952年2月2日，剛剛成立的紀(jì)梵希首度在巴黎推出個(gè)人的作品發(fā)表會(huì)。在這場(chǎng)以白色棉布為主，輔以典雅刺繡與華麗珠飾的時(shí)裝展中，他的創(chuàng)意才華令在場(chǎng)人士驚艷不已，同時(shí)也奠定了紀(jì)梵希 （Givenchy） 在時(shí)裝界的尊崇形象。幾十年來(lái)此品牌一直以“優(yōu)雅的風(fēng)格”而名聞?dòng)谑馈?/p>

到了1959年，紀(jì)梵希先生將紀(jì)梵希的總部遷往喬治五世大街——這條南起阿爾瑪廣場(chǎng)，北到香榭麗舍大街99號(hào)的大街從幾十年前開(kāi)始就是各大時(shí)裝屋的兵家必爭(zhēng)之地。

隨后，紀(jì)梵希名下產(chǎn)品線繼續(xù)擴(kuò)充，1959年推出第一支男性香水Monsieur de Givenchy；1968年，Givenchy成衣系列上市；1975年推出男裝系列Givenchy Gentleman；1989年，Givenchy Bmute彩妝系列與Swisscare pour Givenchy護(hù)膚系列上市。

之所以涉足護(hù)膚及彩妝事業(yè)，是因?yàn)榧o(jì)梵希希望能讓所有的女人更漂亮。Givenchy除致力于男士紳士服裝及成熟典雅的女裝精品設(shè)計(jì)外，更從未停止過(guò)為女士增添美麗豐姿而進(jìn)行的香水、護(hù)膚及彩妝用品的研發(fā)。

但其實(shí)在整個(gè)90年代，Givenchy品牌（彩妝/護(hù)膚/時(shí)裝）都在尷尬中掙扎。直到彩妝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Degennes以“沒(méi)有規(guī)則、沒(méi)有限制”的色彩理念，再結(jié)合彩光技術(shù)突破禁忌，賦予品牌一個(gè)亮麗目眩的新生，4G標(biāo)記重新成為摩登代表。同時(shí)，在以服務(wù)豪華酒店頂級(jí)美容中心為主的Givenchy Spa研究開(kāi)發(fā)下，護(hù)膚系列開(kāi)始走高科技醫(yī)學(xué)美容路線，再度獲業(yè)界重視。

幾十年過(guò)去了，紀(jì)梵希把自己的名字寫(xiě)在男裝、配飾、甚至汽車(chē)上（Lincoln Mark V Givenchy），但這絕不僅僅是出于商業(yè)原因，而是為了支持他最初的真愛(ài)：高級(jí)定制時(shí)裝。

一直以來(lái)，紀(jì)梵希品牌都保持著“優(yōu)雅的風(fēng)格”，在時(shí)裝界幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞。而紀(jì)梵希本人在任何場(chǎng)合出現(xiàn)總是一副儒雅氣度和爽潔不俗的外形，因而被譽(yù)為“時(shí)裝界的紳士”。

紀(jì)梵希的選擇

風(fēng)華絕代幾十年，紀(jì)梵希開(kāi)始走下坡路。

紀(jì)梵希在經(jīng)歷了最初20年的輝煌后，1988年，他選擇將這個(gè)品牌出售給法國(guó)著名奢侈品集團(tuán)LVMH。1995年，紀(jì)梵希發(fā)布最后一次高級(jí)時(shí)裝秀后宣布引退，他表示，“希望由一個(gè)同樣富有前瞻創(chuàng)意的新人來(lái)繼承，闖出一片新局面，而不是單純延續(xù)紀(jì)梵希時(shí)裝屋的原貌”。

然而時(shí)裝迷對(duì)于赫本與紀(jì)梵希演繹出來(lái)的Givenchy style太過(guò)銘刻，人們?yōu)檫@份喜愛(ài)幻化出更多美好想象，以至幾十年過(guò)去，仍念念不忘這份不了情緣。紀(jì)梵希的引退，只有令時(shí)裝迷的這份隋懷更加濃烈。由此紀(jì)梵希的繼任該如何掌舵，實(shí)在叫人傷透腦筋。

隨后，紀(jì)梵希便經(jīng)歷了5次換帥，這也讓紀(jì)梵希彷徨了長(zhǎng)達(dá)十幾年。

紀(jì)梵希隱退后，第一個(gè)接棒的是新人John Galliano出任Givenchy總舵手，業(yè)界嘩然，沒(méi)有人看好這次出乎意料的聯(lián)姻，大家都認(rèn)為Galliano那戲劇般的夸耀風(fēng)格太過(guò)喧鬧，怎么能夠?yàn)榧o(jì)梵希傳承優(yōu)雅與傳統(tǒng)？

但Galliano穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)奶羝鹆诉@個(gè)擔(dān)子，雖然沒(méi)有新創(chuàng)意，但也沒(méi)出太大岔子。作為新人，人們也給予他足夠時(shí)間和空間去摸索。然而正當(dāng)?shù)谝患具^(guò)后，眾人期待新人再接再厲創(chuàng)造奇跡時(shí)，LVMH卻宣布加里亞諾“跳槽”迪奧。由另一位年輕的倫敦才子Alexander McQueen繼任總設(shè)計(jì)。

短短一年，Givenchy連換兩任，可見(jiàn)Givenchy對(duì)Galliano而言，只是一個(gè)跳往迪奧的墊腳石。

繼任總設(shè)計(jì)師的Alexander McQueen設(shè)計(jì)劣平如潮，連他自己也承認(rèn)“一塌糊涂”。玩世不恭的Alexander McQueen用他天馬行空的設(shè)計(jì)，與紀(jì)梵希深入人心的高貴優(yōu)雅截然不同，更是難以獲得人們的認(rèn)可。

Alexander McQueen帶著他極具攻擊性和不驚世駭俗不罷休的作品為紀(jì)梵希效力的4年里，更是與LVMH集團(tuán)陷入長(zhǎng)年紛爭(zhēng)。

2001年7月，Julien McDonald接任，市場(chǎng)卻不領(lǐng)情，沒(méi)有買(mǎi)手捧場(chǎng)，成為紀(jì)梵希與繼任設(shè)計(jì)師合作中最不愉快的一段經(jīng)歷。Julien McDonald與紀(jì)梵希的聯(lián)姻，磕磕絆絆至此結(jié)束。

Julien McDonald之后，紀(jì)梵希不敢輕易將設(shè)計(jì)師之位易主，懸空等待新人。甚至為此紀(jì)梵希一度停止發(fā)布秀。

2005年，LVMH再度起用新人，名不見(jiàn)經(jīng)傳的意大利設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci被推至臺(tái)前。一直到到2011年3月，Tisci可謂力挽狂瀾，令Givebchy在動(dòng)蕩10年后再度向好。

在Riccardo Tisci為Givenchy擔(dān)任總設(shè)計(jì)師的這些年里，他憑借自己獨(dú)特的風(fēng)格將Givenchy由眾人印象中的赫本優(yōu)雅小黑裙轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂诎抵�王”，而這一蛻變，也讓紀(jì)梵希品牌成功完成了其復(fù)興大業(yè)。

然而，到了2017年，掌管品牌12年的Riccardo Tisci選擇跳槽迪奧，在2017巴黎秋冬男裝周上發(fā)布的Givenchy2017秋冬男裝和高級(jí)定制女裝系列是Riccardo Tisci在Givenchy的收官之作。他將Givenchy從瀕臨破產(chǎn)的邊緣救贖。

隨后，紀(jì)梵希迎來(lái)了第一位女性創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller，這也是紀(jì)梵希在創(chuàng)立了近66年來(lái)第一位女性高定時(shí)裝設(shè)計(jì)師。Clare Waight Keller的加入，也代表著紀(jì)梵希將不再延續(xù)前創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci“暗黑之王”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，轉(zhuǎn)而回歸到高貴優(yōu)雅風(fēng)格的設(shè)計(jì)。

同時(shí)，紀(jì)梵希的品牌成就也越來(lái)越高。據(jù)2018年3月12日法國(guó)數(shù)字分析機(jī)構(gòu) Argus 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Givenchy 成為巴黎時(shí)裝周期間在社交媒體上被提及最多的奢侈品牌，其名稱(chēng)在Instagram 和 Twitter 上累計(jì)被引用逾19.84萬(wàn)次。

英國(guó)設(shè)計(jì)師 Clare Waight Keller 為Givenchy 的新系列帶來(lái)了驚人的的成效。在2018巴黎時(shí)裝周上，Clare 使用人造皮毛制作的男女成衣系列獲得了消費(fèi)者的高度贊譽(yù)和熱烈追捧。

在國(guó)內(nèi)，紀(jì)梵希的發(fā)展還算順暢。2014-2016年，那英、李宇春、吳亦凡、靳東等明星通過(guò)穿著和代言等方式幫助紀(jì)梵希在中國(guó)推廣。

2015年6月25日，李宇春登上了紀(jì)梵希新季廣告，成為首位加入紀(jì)梵希家族的中國(guó)明星。選擇中李宇春成為其全亞洲廣告代言人，紀(jì)梵希都有自己的商業(yè)考量，紀(jì)梵希此舉必然是為了強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)的本土化優(yōu)勢(shì)。

2018年2月，紀(jì)梵希美妝登陸天貓旗艦店，在開(kāi)幕首天成交額超過(guò)2880萬(wàn)元，唇膏品類(lèi)的銷(xiāo)售占比高達(dá)70%，明星單品小羊皮唇膏賣(mài)了5.8萬(wàn)支，紀(jì)梵希天貓旗艦店的開(kāi)業(yè)又一次創(chuàng)造了天貓美妝的多項(xiàng)記錄。

回到開(kāi)頭那句話，雖歷經(jīng)不同的設(shè)計(jì)師，Givenchy的4G精神會(huì)讓這個(gè)品牌得以傳承。  紀(jì)梵希和赫本的故事將和這個(gè)品牌永存。