SONG OF SONG歌中歌一件衣服賣上萬，這家國內(nèi)服飾品牌是如何做到的？

隨著全球服飾品牌為吸引千禧一代消費者而不斷實行年輕化舉措，國內(nèi)中高端女裝品牌也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

不過，國內(nèi)高端女裝品牌 Song of Song 歌中歌卻選擇了相反的路徑。

▌圖為深圳時裝周歌中歌十周年大秀現(xiàn)場（除非注明，圖片均由品牌和徐峰立工作室提供）

3月13日，Song of Song 歌中歌 2018 秋冬大秀在深圳時裝周發(fā)布，此時正值品牌創(chuàng)立十周年，在中國文化里，當“十”這個字用于定義時間，往往蘊含著質(zhì)變的即將發(fā)生。

本次發(fā)布秀以“重返伊甸園”為主題，整體視覺形象以純白為主，靈感來自純凈、夢幻的伊甸園形象，受到意大利的波波里花園如同迷宮般充滿魅力的啟示，將座位與秀道融合一體。

為配合“重返伊甸園”的主題，本場大秀別出心裁的請合唱團現(xiàn)場合唱作為背景音樂，且以純?nèi)寺暫铣獮橹�，在國際秀場上都屬首創(chuàng)。據(jù)品牌內(nèi)部人士向時尚頭條網(wǎng)透露，此次大秀采用這種輕節(jié)奏的音樂形式最初并不被業(yè)界看好，但最后堅持了下來。

事實證明，這樣的選擇是正確的。隨著干凈純潔的唱詩班音樂在明亮如白晝的秀場響起，全場嘉賓的目光立即投射到緩緩走出的模特們身上。歌中歌讓挑剔的消費者在話題噱頭之外，重新開始關(guān)注核心的服飾本身。

本場大秀共分為三個版塊，在致敬經(jīng)典的同時，也凸顯品牌對制作工藝的精益求精。開場的紅色系列氣場十足，大氣的立體剪裁下是設(shè)計師對流暢線條的極致追求，凸顯歌中歌消費者獨立自主獨特魅力。 

緊隨其后的是以黑白為主調(diào)的禮服系列，在該系列中重現(xiàn)了歌中歌十年來的眾多經(jīng)典款式與廓形，設(shè)計師通過對S型和X型連衣裙的重新演繹，以及花紗面料、貼花元素的多次出現(xiàn)，向低調(diào)奢華與優(yōu)雅復(fù)古的法式古典風格致敬。

在完成對經(jīng)典的回顧后，設(shè)計師在第三系列中采用8種顏色、12種形狀、6種差異切面的施華洛世奇水晶搭配9種顏色紗線縫制出蝴蝶、玫瑰、牡丹和含羞草4種圖案，以凸顯華麗質(zhì)感。

《嘉人Marie Claire》出版人董曉紅在秀后接受媒體采訪時表示，歌中歌最讓她動容的是多年來對自身定位的堅持，不盲從�！皶r尚這個產(chǎn)業(yè)常提到經(jīng)典這個詞，我覺得經(jīng)典的東西要經(jīng)得起時間的考驗，并不是說時間越長越經(jīng)典，并不是這樣�！�

▌向盲目年輕化說“不” 

2008年，全球奢侈品行業(yè)開始遭遇漫長寒冬，但發(fā)展迅猛的中國經(jīng)濟體依然凝聚著大量的財富，國內(nèi)時裝品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

此時，毗鄰香港，一向走在中國發(fā)展前端的南方城市深圳的時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然崛起，無論是高端品牌、時尚消費和展示交易，時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為深圳的一個新標簽，中國女裝看深圳也成為行業(yè)的共識。

據(jù)深圳市服裝行業(yè)協(xié)會會長沈永芳介紹，目前深圳福田區(qū)僅品牌服裝企業(yè)就有 600 多家，實現(xiàn)年銷售額 800 多億元。在這樣一片沃土上，瞄新高端消費群體的的歌中歌正式誕生，并在杭州開設(shè)了品牌首家實體門店。

在創(chuàng)立初期，歌中歌便將自己定調(diào)為高端女裝，在意大利擁有自己的設(shè)計、買手團隊。4 年后，在深圳福田區(qū)彩田北越華路 16 號的影兒大廈，歌中歌迎來了來自日本、美國、意大利和法國的高級時裝定制師們，正式推出高端女裝定制服務(wù)。

歌中歌負責人在接受時尚頭條網(wǎng)采訪時表示，中國服裝品牌要突圍，就必須撕掉“廉價標簽”，而最關(guān)鍵的一點就是要把全球最優(yōu)秀設(shè)計師請進來，推動創(chuàng)意設(shè)計的提升。本月初，被稱為“中國LVMH”的山東如意控股集團董事局主席邱亞夫也發(fā)表了類似的觀點。

目前，歌中歌的高級定制設(shè)計總監(jiān)為意大利設(shè)計師 Nicoladel Verme。他于 1986 年贏得“Pre-a-Porter Talents”大獎后，成為意大利時裝設(shè)計師界的一匹黑馬，曾為 Fendi、Max Mara和TRUSSARDI等多個奢侈品牌設(shè)計產(chǎn)品。

實際上，在多變的時尚零售環(huán)境中，要一直堅守初衷并不容易。

近年來，在如何吸引消費者這個話題上，越來越多品牌開始聚焦到如何討好年輕消費者的問題上，不少品牌因此選擇完全拋棄原有消費群體，對設(shè)計團隊、產(chǎn)品風格和營銷方式進行大換血，以期能覆蓋充滿潛力的新消費勢力。

作為以高端女裝、晚禮服為主的歌中歌，其消費對象是已有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，且獨立自主的40左右的女性群體，至少在目前來看，歌中歌并未盲目地放棄原有定位而去討好90后消費者，其希望做的還是在原有細分市場的基礎(chǔ)上進一步滲透。

但凡事都有兩面性。

歌中歌選擇了以不變應(yīng)萬變，但卻無法阻擋新舊消費者的更迭，隨著時間的流逝，曾經(jīng)的年輕消費群體80后已成為高端消費的主要人群，而80后與70后、60后在消費喜好與習慣上有著巨大差距，消費意識也更為超前。

意識到這點的歌中歌選擇直面挑戰(zhàn)，在了解到80后消費者的購物方式正逐漸向數(shù)字端轉(zhuǎn)移后，歌中歌率先在中國最大電商平臺天貓開設(shè)官方旗艦店，成為首個在天貓?zhí)峁└呒壎Y服預(yù)售的高端女裝品牌。目前，歌中歌在天貓的旗艦店已擁有近18萬粉絲，盡管平均客單價近萬元，但成交量在同等價位的品牌旗艦店中處于領(lǐng)先地位。

比起單純地將產(chǎn)品與品牌推向另一個極端，歌中歌更愿意用自己的品牌魅力來引起新消費者的注意，換言之，歌中歌選擇潛移默化地進行改革。

憑借專注做好產(chǎn)品和品牌的堅持，歌中歌正被越來越多的高端消費者關(guān)注，而李冰冰、劉濤和蔣雯麗等國內(nèi)一線明星也成為品牌的忠實擁躉。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，歌中歌目前在國內(nèi)已有近百家店鋪，其中有21家位于北深上廣等一線城市，銷售額年復(fù)合增長率超過25%，這樣的業(yè)績當屬行業(yè)罕見。

▌新機遇在哪里？

隨著全球時尚零售行業(yè)開始向中國轉(zhuǎn)移，國外奢侈、輕奢品牌紛紛回收中國區(qū)的分銷權(quán)，想在中國市場發(fā)掘更大潛力，這無疑對歌中歌造成了極大壓力。

當市場環(huán)境與消費意識均發(fā)生劇烈改變，國內(nèi)以中產(chǎn)階級為主的消費群體愈發(fā)覺醒，新一代消費者也開始將本土品牌納入選擇范圍，他們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求驚人，國內(nèi)品牌將有很大的市場空間。

為了與不斷涌進國內(nèi)的國際品牌競爭，歌中歌迅速組建了國際化的管理團隊。

除了 Nicoladel Verme，與歌中歌合作過的還包括Max Mara高端系列Maxmara Studio 主設(shè)計師的 Albino，曾為歌中歌的產(chǎn)品企劃兼研發(fā)顧問，曾在Nike、Donna Karan等品牌任職的馬克安斯沃斯則擔任過歌中歌的流行趨勢顧問，曾與Valentino以及Versace合作進行配飾設(shè)計的Sergio Bortolozzo則擔任過歌中歌的形象及創(chuàng)意總監(jiān)。

而在產(chǎn)品方面，歌中歌也致力于與國際奢侈品牌保持著一樣的水準，選擇用蕾絲、絲綢、羊絨和皮草等頂級面料與精致的剪裁工藝相結(jié)合，為中國女性消費者提供真正的高質(zhì)量并具備設(shè)計感的服飾產(chǎn)品。

▌歌中歌一直致力于通過走在全球尖端的高定工藝和稀缺面料，為中國新階層女性消費者打造奢華感的高端女裝

與此同時，歌中歌在產(chǎn)品定價方面也堅持著自己高端的品牌定位，從未因消費者的年輕化而推出價格較低的副線或下調(diào)入門級產(chǎn)品單價。目前該品牌夏季產(chǎn)品定價為 5890 至 4.3 萬元，冬季產(chǎn)品的定價則為 7890 至 22.9 萬元。

可見，不管從品牌的戰(zhàn)略、人員配置還是產(chǎn)品的設(shè)計、定價方面，歌中歌都在朝著高端品牌的方向靠攏。隨著中國人均GDP到達3000美元這一拐點，“全民富二代”時代正引發(fā)中高端消費爆發(fā)，歌中歌堅守的新消費群體正在不斷擴大。

據(jù)天風海外4000多份調(diào)查問卷結(jié)果顯示，消費者在購買服裝產(chǎn)品時越來越注重款式和品質(zhì)，反映消費者的心理正在從基礎(chǔ)消費向價值消費、個性消費轉(zhuǎn)型升級。

根據(jù)本次的調(diào)查問卷結(jié)果，三四線城市選擇設(shè)計師品牌的占比為19%，已接近一二線城市的23%，且過去一年購買設(shè)計師品牌服裝的消費金額1000元以上的占比已達55%。另外隨著中產(chǎn)階層人群擴張，80與90后成為消費主力，拉動了中高端消費的爆發(fā)，日�；�需求打開增量市場。

顯然，歌中歌的堅持并非沒有自己的理由。

▌升級，不僅僅定位是服飾

如今中國穩(wěn)定的經(jīng)濟，強勁的工資增長和電子商務(wù)的便利性促使消費成為經(jīng)濟擴張的主要動力，消費升級趨勢越來越明顯。

據(jù)管理咨詢公司貝恩公司的一份最新報告顯示，在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國的奢侈品消費在去年增長了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導(dǎo)。

波士頓咨詢同樣指出，數(shù)字化程度較高的中國中上階層正在推動消費熱潮，到2021年將貢獻1.8萬億美元的新型消費，因此以追求高質(zhì)量的高端階層為目標人群的國內(nèi)女裝品牌在可預(yù)測的未來將擁有足夠的發(fā)展空間。

在市場形勢和未來趨勢面前，國內(nèi)女裝品牌的升級迫在眉睫。為了更好地提升自身競爭力，歌中歌為自己制定了新的三年發(fā)展戰(zhàn)略計劃。

2018年，歌中歌將主要在忠于主流消費群體的基礎(chǔ)上，對其產(chǎn)品設(shè)計進行個性強化升級，將流行色彩和印花融合到品牌的經(jīng)典產(chǎn)品中；2019年，歌中歌則會為其中國上流女性生活方式的品牌定位背書，通過進一步明確品牌形象進行縱向擴張；2020年，歌中歌將跨出時尚領(lǐng)域，全面向生活方式轉(zhuǎn)型升級。

未來，歌中歌將與意大利百年面料工廠合作，并在歐洲流行趨勢機構(gòu)大數(shù)據(jù)的支持下，將國際流行趨勢盡快融入產(chǎn)品設(shè)計中，提升產(chǎn)品競爭力。同時，歌中歌還會與法國空間設(shè)計團隊合作，對線下門店進行全面升級，結(jié)合體驗式生活門店的推出，打造更立體、更具吸引力的品牌形象。

▌歌中歌全新門店形象

此外，服飾行業(yè)變幻莫測，不僅受到經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的牽動，同時也需要對消費者習慣變化保持敏感。因此，歌中歌未來將加大對數(shù)字化營銷的投資，結(jié)合新媒體渠道，與明星和其它有影響力的傳播平臺合作，令營銷手段更加多元化，同時拉近品牌與消費者之間的距離。

而要更好地讓品牌整體升級，一個優(yōu)秀的管理團隊也不可或缺。據(jù)悉，在與貝恩公司進行戰(zhàn)略合作后，歌中歌目前與日本SMG顧問管理公司簽訂協(xié)議，將在專業(yè)機構(gòu)的指導(dǎo)下對品牌從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷售形式進行調(diào)整。

值得關(guān)注的是，歌中歌在對內(nèi)進行品牌升級的同時，對外也選擇與消費者一同成長，會定期為VIP客戶舉辦思享會和高裳進階班，邀請高定藝術(shù)設(shè)計大師分享最新的靈感和搭配攻略。

更具前瞻性的是，歌中歌還計劃舉辦 Fashion Sond 高定布料藝術(shù)展、在向消費者傳達布料的藝術(shù)的同時，強調(diào)品牌自身的高端定位，或?qū)⑴c大英博物館、V&A博物館推出藝術(shù)跨界合作，從而讓更多新的消費者能夠開始了解、認識歌中歌，打造全新的高端生活方式與生活理念。

經(jīng)過十年的沉淀之后，日漸成熟的歌中歌現(xiàn)在已蓄勢待發(fā)，即將向海外擴張�？紤]到品牌的高端定位，歌中歌在為首批海外門店選址時，有目的地選擇了全球四大時裝周舉辦地，即米蘭、巴黎、倫敦和紐約。

而在歌中歌不斷成長的同時，其母公司影兒時尚集團作為中國第一批崛起的服飾集團之一也在不斷壯大。自1996年成立以來，影兒時尚集團先后創(chuàng)建了YINER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奧麗嘉朵和XII BASKET 十二籃六大品牌，成為一家集投資、研發(fā)、創(chuàng)意、營銷、服務(wù)于一體、以時尚行業(yè)為主導(dǎo)、跨行業(yè)發(fā)展的大型服裝企業(yè)。 

目前，影兒時尚集團擁有深圳龍華、觀瀾和上海松江三大產(chǎn)業(yè)園，在全國擁有14大分公司，近1000家門店和上百萬會員被業(yè)內(nèi)專家認為是“中國服裝業(yè)國際化的開始，成為深圳乃至全國女裝的國際化發(fā)展的推動力。

有分析人士表示，品牌實現(xiàn)穩(wěn)步升級的關(guān)鍵在于對于細分市場不同消費者需求的精耕細作，而目前中國市場中尚未出現(xiàn)成熟的本土奢侈品牌，最重要的原因是品牌的建立需要時間。

深諳此道的歌中歌選擇把主動權(quán)牢牢握在自己手中，按照自己的節(jié)奏，一步一步向國內(nèi)女裝品牌的金字塔頂端邁進。

沒有一個品牌能夠覆蓋所有市場，隨著消費人群興趣取向的不斷差異化，細分市場的概念在各領(lǐng)域逐漸興起。在國內(nèi)本土服飾市場，歌中歌的目標已越來越清晰。