美寶蓮?fù)婷琅馁u(mài)4000支唇膏 00后成品牌主力軍

2016年4月14日晚，美寶蓮紐約在上海世博創(chuàng)意園舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的新品發(fā)布會(huì)。會(huì)上，時(shí)任新代言人的Angelababy，與50位美妝達(dá)人在微淘、美拍等多個(gè)平臺(tái)對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行視頻直播，展示全新上市的“好氣色唇露”，消費(fèi)者亦可邊看邊買(mǎi)。

最終，短短兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售10000余支，直播當(dāng)天獲得超過(guò)4000萬(wàn)的流量。

這不僅僅是美寶蓮紐約(下文簡(jiǎn)稱(chēng)美寶蓮)近年來(lái)最為人津津樂(lè)道的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件之一，更重要的是，已經(jīng)跨過(guò)百年誕辰的美寶蓮，依舊用這組極富震撼力的數(shù)字向世人證明，“我還年輕”!

自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮一步步坐穩(wěn)了中國(guó)第一大彩妝品牌的王位，更成為了不少80后、90后的“彩妝啟蒙老師”。

而隨著最后一批90后全部成年，00后即將登上歷史舞臺(tái)，面對(duì)這群難以捉摸、個(gè)性化極強(qiáng)的新生代消費(fèi)者，這個(gè)百年品牌該做何準(zhǔn)備，以延續(xù)它的傳奇？

00后比90后更早接觸化妝品

歐萊雅集團(tuán)在2016年財(cái)報(bào)中提及年輕消費(fèi)者時(shí)說(shuō)道：社交媒體為自我表現(xiàn)和展示提供了絕佳平臺(tái)，“自拍一代”與快速增長(zhǎng)的社交媒體是彩妝市場(chǎng)繁榮的驅(qū)動(dòng)力。新生代正在重塑彩妝的使用，形成自己的潮流觀念，并打造新時(shí)尚熱點(diǎn)。

而根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ipsos益普索2015年的調(diào)查，中國(guó)年輕消費(fèi)者的美妝預(yù)算在全球?qū)儆陬I(lǐng)先位置。其中14~18歲的消費(fèi)者美容消費(fèi)預(yù)算很高，平均消費(fèi)為71美元(約合人民幣450元)，與同年齡段的美國(guó)和法國(guó)消費(fèi)者相比，是他們的2.5倍之多。

這一現(xiàn)象其實(shí)不難解釋。從客觀角度來(lái)說(shuō)，美寶蓮方面認(rèn)為，年輕消費(fèi)者的物質(zhì)條件較上幾代人更加優(yōu)渥，其中不少人還是“舉債”追求高端生活方式的“新貧族”。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，她們對(duì)于生活質(zhì)量與審美有了更高要求，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)卻不是特別敏感，購(gòu)買(mǎi)力也相應(yīng)有了很大提升，年齡不再是化妝品消費(fèi)的門(mén)檻。

美寶蓮睫毛膏快閃店

從主觀角度分析，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)正在進(jìn)行“從眾”到“從心”的觀念演變，她們崇尚個(gè)性，自我表達(dá)的欲望強(qiáng)烈，并會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值觀來(lái)選擇與之匹配的品牌和產(chǎn)品。而社交平臺(tái)和新媒體的快速發(fā)展，讓每個(gè)人都有了發(fā)聲和交流的渠道，她們渴望展現(xiàn)自我、展現(xiàn)美，這也是00后能夠更早成為化妝品用戶的原因。

因此，年輕消費(fèi)者更敢于也更愛(ài)買(mǎi)化妝品，美寶蓮相信“品牌年輕化”勢(shì)在必行。這種年輕化不僅僅是讓品牌得到年輕人的喜愛(ài)，同時(shí)也是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“年輕化”的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)自我之美。

所以，在2016年4月的新品發(fā)布會(huì)上，美寶蓮宣布將早期宣傳語(yǔ)“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”(Maybe she’s born with it，maybe it’s Maybelline)，改為“MAKE IT HAPPEN”。

“這將不僅僅是一句口號(hào)�！睔W萊雅中國(guó)CEO斯伯涵解釋道，“它展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕女性強(qiáng)烈追求更美好生活的精神和動(dòng)力。美寶蓮希望通過(guò)彩妝所獨(dú)有的魅力，鼓勵(lì)更多的女性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自我之美，活出精彩，在人生的各種賽場(chǎng)上勇往直前�！�

可以看出，美寶蓮的品牌年輕化戰(zhàn)略不是一句空談，是品牌理念的迭代，也是基于消費(fèi)者認(rèn)知的重新定位。對(duì)于美寶蓮來(lái)說(shuō)，品牌實(shí)現(xiàn)年輕化的關(guān)鍵，則在于及時(shí)把握時(shí)代最新潮流，要善于創(chuàng)新，并樂(lè)于改變。

多維度創(chuàng)新 品牌要與00后消費(fèi)者共同成長(zhǎng)

誠(chéng)然，品牌年輕化離不開(kāi)創(chuàng)新，對(duì)于變化快、條碼多的彩妝來(lái)說(shuō)更是如此。

但“創(chuàng)新”是一個(gè)很空泛的詞，有些品牌甚至將更換包裝當(dāng)做創(chuàng)新的一種方式。創(chuàng)新需要落地，落地才能貼近消費(fèi)者。所以品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵，在于滿足年輕消費(fèi)者日新月異的需求。

能為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)秀的產(chǎn)品，才有資格談滿足需求。尤其是對(duì)于00后用戶來(lái)說(shuō)，她們中有近一半的人熱衷于在電商渠道購(gòu)物，并喜歡在美妝類(lèi)APP上“做功課”，能夠快速捕捉時(shí)下流行。

對(duì)此，美寶蓮積極向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)創(chuàng)新型產(chǎn)品。比如在2017年上半年從國(guó)外引進(jìn)紅遍全球的“橡皮擦”遮瑕膏，一經(jīng)上市，便成為天貓旗艦店彩妝單品銷(xiāo)售第一、線下招新及回購(gòu)率第一的單品，更于雙十一期間在天貓平臺(tái)成交量達(dá)24萬(wàn)支。

2017年下半年上新的小燈管唇膏也創(chuàng)下佳績(jī)，在天貓的首發(fā)期間總銷(xiāo)量達(dá)40000支，雙十一期間天貓銷(xiāo)量突破10萬(wàn)支。而2018年初上市的廣角旋轉(zhuǎn)頭彎彎睫毛膏，要重新定義睫毛膏產(chǎn)品，美寶蓮還在上海專(zhuān)門(mén)為這款產(chǎn)品開(kāi)了一間快閃店，邀請(qǐng)“98后人氣小花旦”宋祖兒和“新晉演員”曾舜晞?dòng)H臨現(xiàn)場(chǎng)，并配合網(wǎng)絡(luò)直播造勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，獲得過(guò)視覺(jué)內(nèi)容數(shù)據(jù)分析平臺(tái)ShareIQ大力贊賞的美寶蓮在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上表現(xiàn)活躍，尤為擅長(zhǎng)與明星合作的直播活動(dòng)以及線上廣告，關(guān)注度和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率方面，甚至超過(guò)雅詩(shī)蘭黛等高端品牌。

比如去年美寶蓮與香港藝人陳偉霆制作了一條線上H5格式的口紅廣告。影片中，用戶以第一視角鏡頭與陳偉霆發(fā)生一段在派對(duì)上的互動(dòng)，其目的是推出一款名叫“女皇色”的霧感啞光唇膏，而這支唇膏在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)售20秒后就售出了4000支。

2018年初，美寶蓮選擇了95后實(shí)力派偶像劉昊然作為“美寶蓮金屬唇膏”的代言人，并邀請(qǐng)《唐人街探案2》的主演劉昊然出演美寶蓮紐約特別篇微電影《消失的62號(hào)》，以尋找金屬唇膏主打色“62號(hào)發(fā)財(cái)色“作為故事主線，在社交媒體上引發(fā)討論陣陣。

當(dāng)然，流量能夠轉(zhuǎn)化為財(cái)報(bào)上的數(shù)字才有意義。面對(duì)00后消費(fèi)者，美寶蓮也會(huì)從渠道層面進(jìn)行調(diào)整。在維持專(zhuān)營(yíng)店渠道數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下，美寶蓮將積極拓展購(gòu)物中心渠道，例如開(kāi)出單品牌精品店。在精品店中，不僅可以更好地展示美寶蓮品牌所具有的紐約精神，融合更多的紐約元素打造時(shí)尚氛圍，還能夠?qū)⑵放菩蜗蟾�好、更完整地展現(xiàn)給消費(fèi)者。

同時(shí)，美寶蓮也會(huì)積極擁抱新零售，做線上融合線下的渠道創(chuàng)新。比如在線上預(yù)定彩妝服務(wù)，到實(shí)體店即可體驗(yàn);或通過(guò)手機(jī)定位找到最近的門(mén)店購(gòu)物，以及在時(shí)髦的線下快閃店購(gòu)買(mǎi)最新產(chǎn)品，更可以在店內(nèi)通過(guò)無(wú)人售賣(mài)機(jī)和試妝魔鏡一鍵購(gòu)買(mǎi)下單，產(chǎn)品郵寄到家。

我們總說(shuō)大勢(shì)將至，卻不知未來(lái)已來(lái)。在美寶蓮看來(lái)，不用2年的時(shí)間，00后就會(huì)加入主力消費(fèi)軍。但變化的是消費(fèi)者畫(huà)像，不變的是品牌魅力與革新能力。美寶蓮會(huì)在在保持自身特點(diǎn)的同時(shí)迎合消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者有想法的時(shí)候，滿足她們，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行研發(fā);在她們沒(méi)有什么想法的時(shí)候，引領(lǐng)她們發(fā)現(xiàn)美，并為她們帶去美。