LVMH表現(xiàn)激進 Chanel的焦慮你知道嗎？

近20年來，時尚行業(yè)結(jié)構(gòu)保持著相對的穩(wěn)定，如今似乎終于迎來一個新的轉(zhuǎn)折點。毫無疑問，一旦那些構(gòu)建傳統(tǒng)權(quán)力體系的操盤手退出，時尚將變成另一番景象。

美國版VOGUE主編、康泰納仕集團藝術(shù)總監(jiān)Anna Wintour即將退休的傳聞甚囂塵上。盡管康泰納仕官方從各種渠道否認了該消息，話題的熱度仍然居高不下，經(jīng)歷了過去一段時間創(chuàng)意總監(jiān)的劇烈換血，人們頻頻看到違反常識的傳聞被證實，因而開始重新審視那個已經(jīng)被理所當(dāng)然接受的“時尚”，以及這種時尚的未來去向。

鮮有人意識到，如今人們習(xí)以為常的“時尚”正是在Anna Wintour及一眾品牌和設(shè)計師在過去20年建構(gòu)的概念，而時尚不一定必須如此。

紐約時報時裝總監(jiān)Vanessa Friedman在上周發(fā)布了一篇名為《Anna Wintour后的時尚世界》的文章，她指出Anna Wintour離任傳聞無疑激發(fā)了人們的想象，如果沒有Anna Wintour，時尚世界將變成什么樣？

她還提及，如今在時尚界職位最穩(wěn)固的人恐怕只剩下Karl Lagerfeld，他與Chanel簽訂了終身合同。Karl Lagerfeld自1983年起擔(dān)任Chanel創(chuàng)意總監(jiān)，為Fendi擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)則超過50年。早前他曾在采訪中表示，“為什么我要停止工作？不工作我可能會死。”

不過，Karl Lagerfeld真的能穩(wěn)坐Chanel創(chuàng)意總監(jiān)這一位子嗎？

早在2010年，Karl Lagerfeld曾在Numero雜志的采訪中表示，“我簽的是終身合同，所以主要是看我希望誰來接棒，目前看來我會說Haider Ackermann比較適合�！彪S后，Karl Lagerfeld欽定Haider Ackermann為創(chuàng)意總監(jiān)的新聞鋪天蓋地。

Karl Lagerfeld（左）與Haider Ackermann（右）

但是這一說法次年即遭到否認。Karl Lagerfeld在接受美國W雜志采訪時稱，他認為Haider Ackermann可以去Givenchy，同時否認了讓Haider Ackermann加入Chanel的想法，“我覺得那不是他的世界”。

自2016年起，Karl Lagerfeld即將退休的消息又在業(yè)界瘋傳。事情緣起是美國八卦小報Page Six援引消息人士稱，Karl Lagerfeld目前已經(jīng)非常疲憊，工作表現(xiàn)不盡人意，他已經(jīng)準(zhǔn)備好退休，消息還稱古巴度假系列將是他的最后一個系列。

隨后這一消息在Karl Lagerfeld接受美國Harper’s BAZAAR雜志采訪時得到澄清。但是盡管簽訂了終身合同，時尚業(yè)界對現(xiàn)年85歲的Karl Lagerfeld退休的猜測從未停止，去年的德國漢堡度假系列也一度被傳是他的最后一個系列。

事實上，無論是從行業(yè)環(huán)境還是Chanel自身表現(xiàn)來看，Karl Lagerfeld的地位并不如人們想象般穩(wěn)固。

從行業(yè)環(huán)境看，時尚行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性演變，各品牌創(chuàng)意總監(jiān)頻繁換血，新的時尚景象已經(jīng)初現(xiàn)雛形。自開云集團旗下Gucci憑借Alessandro Michele打贏翻身仗后，LVMH近來的表現(xiàn)也更加激進。

前年上任的Maria Grazia Chiuri為70年老牌時裝屋Dior注入全新年輕化設(shè)計語言，Kim Jones離任Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)加入Dior取代Kris Van Assche，后者則代替了Haider Ackermann加入Berluti。離開Saint Laurent的Hedi Slimane掌舵Céline，離任Givenchy的Riccardo Tisci入主Burberry。更早前，Givenchy、Chloé 、Marni已經(jīng)經(jīng)歷了一輪創(chuàng)意總監(jiān)換血。

頻繁更替創(chuàng)意總監(jiān)的目的無非是為品牌帶去新的動力，這背后是時尚品牌如今無法消解的焦慮。時尚行業(yè)的節(jié)奏不斷加快，消費者的喜好變化莫測，品牌一時之間找不到更有效的方法，似乎只能通過不斷更換創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)對市場的變化。

作為三大時尚品牌之一，Chanel有一定資本獨善其身，在過去半個世紀中，Chanel在時尚界的地位保持穩(wěn)固。同時由于Chanel集團主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市，Chanel的業(yè)績壓力也相對于上市集團較小。但近兩年來，除了Louis Vuitton的女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicholas Ghesquiere仍然在位，Louis Vuitton、Dior和Chanel三大奢侈品牌中，只有Karl Lagerfeld牢牢占據(jù)Chanel的位置。

這既是好事也是壞事。

作為崇尚經(jīng)典的奢侈品牌，內(nèi)部的頻繁動蕩對品牌長期發(fā)張無益。不過對于Karl Lagerfeld而言，對其設(shè)計一成不變的詬病已經(jīng)醞釀了許久。

Karl Lagerfeld對于新鮮事物一直保持著較為開放的態(tài)度。無論是在秀場主題的布置上，還是在品牌廣告形象的選擇上都有意與當(dāng)下年輕的趨勢保持一致，例如計算機房和太空主題秀場設(shè)置，以及對Lily-Rose Depp、Kendall Jenner、Kristen Stewart、歐陽娜娜等新一代品牌好友的選擇。

只不過在一系列年輕化的主題包裝下，Karl Lagerfeld的設(shè)計核心卻保持一成不變，更有分析指出，諸多具有話題性的包裝實則只是年輕化的假象，包裝著Karl Lagerfeld過時的創(chuàng)意方式。

產(chǎn)品和品牌形象脫節(jié)是當(dāng)前Chanel最嚴重的問題。繼上一次在秀場重金打造仿真火箭后，Chanel去年在高定秀場大費周章建了第二個埃菲爾鐵塔。鋪張的秀場顯然也出于Chanel對新一代消費者特別是千禧一代的一些誤解。

未來消費者對奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景，而是文化與情感的互動；不是精心營造的登月夢想和巴黎中心主義，而是與消費者就他們關(guān)心的議題形成共鳴；不是品牌單方樹立的高冷形象，而是消費者自己參與制造的獨特人格；不是奢侈浪費的攀比，而是品味和個性的較量；不是口號式的“顛覆創(chuàng)新”，而是更加多元的新鮮體驗。

更加值得警惕的是，業(yè)界很少人敢于向奢侈品巨頭Chanel提出批評。由于Chanel在廣告營銷上一擲千金，它是很多時尚媒體的重要客戶，因此每一季時裝秀后的媒體評論大多避重就輕地將關(guān)注重點集中在話題性的秀場裝置上，這也恰恰是因為缺乏變化的產(chǎn)品并無太多討論余地。

產(chǎn)品方面，創(chuàng)始人Gabrielle Chanel曾經(jīng)為女性著裝帶來了顛覆性的解放。但是如今的Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒有進行革新，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎(chǔ)上進行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”。作為最早一批宣揚運動主題的奢侈品牌，Chanel對運動這一生活方式的興起非常具有前瞻性，然而在如今的街頭運動潮流中，Chanel已經(jīng)開始落后。

時尚頭條網(wǎng)早前的分析文章已經(jīng)對Chanel提出警告，靠吃老本不革新的Chanel已經(jīng)陷入危險。品牌業(yè)績2016年延續(xù)頹勢，其銷售收入和利潤連續(xù)2年錄得大幅下滑，對比其他奢侈品牌，已嚴重失勢。

數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)Chanel銷售額較上一財年大跌9%至56.7億美元，營業(yè)利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

不過相較于時裝業(yè)務(wù)，Chanel將更多精力投入在美妝業(yè)務(wù)上并取得了較好的市場反響。

為了爭奪年輕人，早前Chanel在Instagram上開通了一個名為welovecoco的賬號，用來搜集該平臺上關(guān)于品牌美妝產(chǎn)品的買家秀。此外，在東京等地不斷開拓快閃店形式。

在中國市場，Chanel加速布局美妝和香水業(yè)務(wù)。從去年的COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動，微信在線賣香水，再到昨日在上海K11舉行的可可小姐限時游樂廳彩妝快閃店，Chanel在美妝業(yè)務(wù)與消費者的溝通上實現(xiàn)了更直接的溝通。

不過在其他奢侈品牌成衣部門發(fā)力的背景下，在激烈競爭的美妝市場，這一單駕馬車恐怕不能為Chanel帶來根本的成長動力，這為Karl Lagerfeld所在的創(chuàng)意總監(jiān)職位帶來了更大的壓力。畢竟，目前的奢侈品商業(yè)體系迫使創(chuàng)意總監(jiān)更多的關(guān)注“生意”，而不止是“創(chuàng)意”。

當(dāng)前的時尚業(yè)界幾乎是人人自危，包括時尚傳媒在內(nèi)，品牌對創(chuàng)意總監(jiān)的耐心十分有限。即便才華出眾如Haider Ackermann，諸如其黯然離開Berluti的事情越來越頻繁地發(fā)生。你甚至可以大膽推測，Karl Lagerfeld與Chanel簽訂的終身合同或許是時裝史上最后一份終身合同？

如今年輕一代設(shè)計師被粗暴替換的事情大抵不會發(fā)生在Karl Lagerfeld身上，其與Chanel多年的交情堪稱創(chuàng)意總監(jiān)與品牌默契關(guān)系的典范。不過現(xiàn)在看來，他是否能夠繼續(xù)掌舵要打上一個問號。

我們也不妨大膽預(yù)測，在此前的創(chuàng)意總監(jiān)換血風(fēng)波后，目前仍未有歸屬的創(chuàng)意總監(jiān)有三位，分別是離開Céline暫時回歸家庭的Phoebe Philo，傳聞中曾被Karl Lagerfeld欽定且剛剛離任Berluti的Haider Ackermann，更早前離任Lanvin的Alber Elbaz。三位創(chuàng)意總監(jiān)均在業(yè)界有一定積累和相當(dāng)知名度。另有分析認為，被LVMH“戰(zhàn)略性淘汰”的Haider Ackermann或許不會再為LVMH工作，因而轉(zhuǎn)投Chanel并非完全沒有可能性。

接棒Karl Lagerfeld的另一種可能性是在擁有個人品牌的新一代設(shè)計師中進行選擇，不過對于“全能型”Karl Lagerfeld構(gòu)建的體量龐大的Chanel帝國而言，新一代設(shè)計師或許仍然能力不足，不排除招攬多名創(chuàng)意總監(jiān)的可能性。

人們很難想象后Karl Lagerfeld時代的Chanel，正如人們很難想象后Anna Wintour時代的時尚傳媒業(yè)。

不過時尚頭條網(wǎng)在此前“高級時裝要死了嗎？”一文中指出，如今的時尚也正在經(jīng)歷的變化將是結(jié)構(gòu)性的演變，涉及時尚創(chuàng)意的根本生產(chǎn)關(guān)系。Vanessa Friedman稱，Anna Wintour的觀點以及一個人或雜志作為風(fēng)格的最終仲裁者的想法，可能與紙媒本身一樣，都將成為過去。

而Karl Lagerfeld作為唯一一位從上世紀活躍至今的時裝設(shè)計師，一旦交出掌舵權(quán)，那種代表著上世紀堅持勾畫時裝草圖的傳統(tǒng)時裝設(shè)計方式也將隨著新一代設(shè)計師的到來成為過去。如今在中央圣馬丁等設(shè)計院校走上一圈，你會發(fā)現(xiàn)，幾乎已經(jīng)沒有學(xué)生認真地在紙上勾畫一副草圖。

值得注意的是，LVMH在發(fā)布第一季度財報后，于日前在法國巴黎盧浮宮舉辦了股東大會，董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在會上首次回應(yīng)了此前業(yè)界關(guān)于LVMH將收購Chanel的傳聞。去年底曾有法國媒體報道，Bernard Arnault正在與Chanel持有人Wertheimer家族進行會面，試圖收購Chanel。雖然Bernard Arnault表示集團從未與Chanel進行接觸，但依然阻擋不了行業(yè)對Chanel是否能保持獨立的前途的擔(dān)憂。

前20年Chanel可以高枕無憂，但如今的世界變化太快，墨守成規(guī)根本就不是一種選擇,時裝行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則正持續(xù)被打破。

無論Karl Lagerfeld何時離任，對于Chanel而言，如何革新產(chǎn)品都應(yīng)該應(yīng)該擺上日程，畢竟，國內(nèi)買Chanel手袋的的人都心知肚明，她們不是買實用的產(chǎn)品，而是買社交的距離和價值觀表達，一旦年輕人開始逃離Chanel，將陷入更大的危機。