YSL美妝正式入駐天貓 半天銷售破3000萬元

作為全球僅次于美國的第二大化妝品市場(chǎng)，中國消費(fèi)者在美妝巨頭眼中的地位愈發(fā)重要。

根據(jù)信達(dá)證券的報(bào)告，2016年中國化妝品的銷售額同比增幅為8.3%。而高端化是美妝市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵推動(dòng)因素，高端產(chǎn)品份額持續(xù)上升。另據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，那些開始將高端品牌列入購買清單的消費(fèi)者為此類品牌貢獻(xiàn)了46%的銷售增長(zhǎng)。

在利好的大環(huán)境下，歐萊雅旗下最暢銷的高端美妝品牌YSL于今日正式入駐天貓開設(shè)旗艦店，至此，歐萊雅集團(tuán)旗下23個(gè)品牌中，有18個(gè)都已入駐天貓，實(shí)現(xiàn)了在天貓的“全滿貫”。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，YSL在天貓首個(gè)超級(jí)品牌日不到半天時(shí)間，銷售額就已經(jīng)突破3000萬，累計(jì)漲粉超過110萬，數(shù)據(jù)一再刷新同樣于今年初入駐天貓的高端彩妝品牌Givenchy的數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

圖為YSL天貓旗艦店

有業(yè)界人士表示，YSL天貓旗艦店開業(yè)僅僅半年就刷新多項(xiàng)紀(jì)錄的背后，離不開雙方在產(chǎn)品體驗(yàn)上的高度重視和投入。

據(jù)悉，雙方共同組建的團(tuán)隊(duì)投入這一共創(chuàng)的定制化項(xiàng)目，僅用1個(gè)月時(shí)間，就賦予品牌包括黑膠唇釉、方管唇膏、圓管唇膏、純色唇釉、氣墊粉底等五款重點(diǎn)產(chǎn)品交互能力。

為了讓消費(fèi)者選購過程更加流暢，天貓?zhí)貏e為YSL打造了首個(gè)“定制寶貝動(dòng)態(tài)詳情頁”，打破傳統(tǒng)的圖文和短視頻呈現(xiàn)框架，將明星產(chǎn)品以獨(dú)特的互動(dòng)形式展示。

圖為YSL黑膠唇釉詳情頁面

例如，YSL熱門爆款黑膠唇釉此次便以黑膠唱片的形式在線上呈現(xiàn)，消費(fèi)者在詳情頁上方點(diǎn)擊12種顏色的任意一種，畫面中的黑膠唱片機(jī)就會(huì)自動(dòng)運(yùn)行，然后呈現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的顏色，同時(shí)，詳情頁上的唇部圖片也會(huì)同步展示該顏色，消費(fèi)者可一目了然查看口紅上唇后的效果。 

YSL美妝中國品牌總監(jiān)邢夏淳表示，“這是天貓最酷的詳情頁，我們希望通過酷炫的視頻、互動(dòng)的選色等定制化功能，向消費(fèi)者展現(xiàn)YSL不同于其它品牌的價(jià)值和精神�！� 

邢夏淳稱，他們已經(jīng)開始對(duì)線上數(shù)據(jù)開展收集，會(huì)將消費(fèi)者喜好反饋于產(chǎn)品的研發(fā)端。同時(shí)，YSL也會(huì)根據(jù)線上消費(fèi)者特點(diǎn)來挑選適合的產(chǎn)品，在合適的時(shí)間段在線上做新品試用活動(dòng)。 

實(shí)際上，在YSL入駐天貓前，該品牌就已深受中國消費(fèi)者的追捧。

2016年下半年，YSL為慶祝圣誕節(jié)而推出的星辰系列唇膏在國內(nèi)社交媒體得到巨量的曝光，其在新浪微博上超過1000萬的相關(guān)話題不下十個(gè)，在百度奢侈品品牌風(fēng)云榜YSL也榮登榜首。 

與其它品牌不同，YSL彩妝利用公眾號(hào)、朋友圈等線上渠道，迅速抓住了年輕人的目光。有分析指，在把微信作為營銷主戰(zhàn)場(chǎng)的背后，是微信大部分用戶年齡和品牌的用戶年齡高度吻合，一篇題為“不買YSL就分手” 的文章在微信公眾號(hào)發(fā)布后，迅速在消費(fèi)者中引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，進(jìn)一步放大YSL的品牌效應(yīng)。 

經(jīng)過一系列的前期宣傳動(dòng)作，YSL星辰系列還未發(fā)售就已引起許多消費(fèi)者關(guān)注，導(dǎo)致正式發(fā)售后該產(chǎn)品一直處于缺貨狀態(tài)，一旦上架便會(huì)馬上被搶光。據(jù)悉，在淘寶上，YSL星辰系列套裝的價(jià)格最高甚至被炒到了原價(jià)的20倍。

得到中國消費(fèi)者青睞的好處很快在YSL的業(yè)績(jī)上顯現(xiàn)出來。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至去年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng) 0.7% 至 260.2 億歐元，其中電商渠道銷售額大漲 33.6％ 至 20 億歐元，可比銷售額增長(zhǎng) 4.8%，凈利潤則同比大增 15.3% 至 35.9 億歐元。在截至3月31日的第一季度內(nèi)，集團(tuán)銷售額有機(jī)增長(zhǎng)更錄得6.8％，創(chuàng)24個(gè)季度以來新高。

不過，YSL發(fā)言人稱，比起銷售，品牌入駐天貓更旨在通過新零售為消費(fèi)者創(chuàng)造顛覆性的體驗(yàn)。另有業(yè)界人士認(rèn)為，YSL彩妝入駐天貓旗艦店勢(shì)必推動(dòng)其中國的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)于假貨與代購行業(yè)也是嚴(yán)重的打擊。 

值得關(guān)注的是，在去年開始的消費(fèi)升級(jí)大潮中，奢侈時(shí)尚領(lǐng)域中單品體量最輕的美妝就率先成為奢侈品中國市場(chǎng)新零售的受益者。  

以去年底入駐天貓的Armani美妝為例，該品牌旗艦店開業(yè)當(dāng)天一舉刷新了天貓美妝包括高端品牌單日銷售紀(jì)錄、粉絲關(guān)注數(shù)破行業(yè)開業(yè)紀(jì)錄、單日進(jìn)店流量破超品紀(jì)錄、紅管唇釉刷新高端唇妝銷售紀(jì)錄在內(nèi)的四項(xiàng)紀(jì)錄，成為7個(gè)月來誕生的美妝破紀(jì)錄者。

隨后入駐的Givenchy則僅僅用了3個(gè)月時(shí)間就打破了Armani美妝創(chuàng)下的記錄，此次YSL的入駐更是將紀(jì)錄的打破時(shí)間縮短到1個(gè)月。 

除了在銷量和聲量上創(chuàng)新高外，天貓也正在成為品牌的“爆款制造者”，幫助高端品牌在創(chuàng)新品類的開拓上提供數(shù)據(jù)洞察。

去年5月，歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅詩蘭黛旗下的MAC也正式入駐天貓，推出的子彈頭系列堪稱“史上最全色號(hào)”，除了常規(guī)的橙紅、玫瑰、豆沙色外，還有灰色、棕色、紫色等多達(dá)131種難以命名的顏色，而天貓與MAC共同打造的“選色卡”，也刺激品牌產(chǎn)品在開業(yè)當(dāng)天就全部售罄。

借助于天貓大數(shù)據(jù)，MAC還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于顏色的連帶效應(yīng)和關(guān)聯(lián)購買心智，以及消費(fèi)者在合適的推薦和建議下，會(huì)更愿意去嘗試更多的顏色和組合。

為進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)，天貓新零售還先后推出能夠一鍵虛擬上妝的試妝鏡、能夠連接線上線下用戶并拓展消費(fèi)場(chǎng)景的彩妝自動(dòng)販賣機(jī)等，全面地幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 

針對(duì)奢侈品牌，天貓已經(jīng)形成包括虛擬快閃店Tmall- space、專屬定制化平臺(tái)Luxury Pavilion、品牌旗艦店等專屬于奢侈品的業(yè)務(wù)矩陣，并于近期推出全球首個(gè)針對(duì)奢侈品的全域解決方案。天貓也將用三年時(shí)間，不斷搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費(fèi)者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中產(chǎn)。

得益于此，過去一年不僅全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下五大部門先后入駐，斯沃琪集團(tuán)旗下天梭、Armani全線以及Marni等品牌也宣布加入天貓的奢侈品矩陣，幾乎每個(gè)入駐的奢侈品牌，都會(huì)要求與天貓進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)層面的共創(chuàng)。

有分析指，對(duì)品牌來說，入駐天貓比銷售增長(zhǎng)更有意義的是對(duì)年輕用戶的獲取和會(huì)員的深度運(yùn)營。例如，截至目前蘭蔻天貓官方旗艦店的粉絲已達(dá)511萬，而在中國區(qū)線下渠道要積累百萬級(jí)的會(huì)員，蘭蔻大約需要10年時(shí)間。

鑒于國際品牌的大量涌入，以及天貓持續(xù)賦能新零售，大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁在此前的金妝獎(jiǎng)大會(huì)上宣布今年天貓將打造美妝年收入10億元俱樂部，以更好地為傳統(tǒng)品牌打造第二品牌，同時(shí)幫助明星店鋪品牌化，探索新零售的全面布局。

“10億只是品牌互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的開始�！惫胚~強(qiáng)調(diào)，未來可能在線上產(chǎn)生20億、30億甚至百億的美妝品牌。