被山東如意收購(gòu)的Bally能成為下一個(gè)10億美元的品牌嗎？

在守住了主要市場(chǎng)中國(guó)后，Bally正繼續(xù)開(kāi)拓新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

瑞士奢侈品牌Bally日前宣布去年利潤(rùn)創(chuàng)近10年來(lái)新高，但未公布具體數(shù)據(jù)，首席執(zhí)行官Frederic de Narp則表示，主要受品牌在美國(guó)和日本地區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)推動(dòng)。他預(yù)計(jì)，Bally今年在美國(guó)的銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)20％，遠(yuǎn)超去年的14％。

事實(shí)上，Bally的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全球各地區(qū)均衡發(fā)展。Frédéric de Narp在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)表示，包括中國(guó)美國(guó)日本等這些國(guó)家是Bally的5個(gè)引擎，保持平衡有利于更好地進(jìn)行全球化擴(kuò)張，但目前包括中國(guó)和日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)仍然是Bally的第一大主場(chǎng)。

今年2月，山東如意控股集團(tuán)以約7億美元價(jià)格完成對(duì) Bally 多數(shù)股權(quán)的收購(gòu)交易， Bally 原母公司 JAB 集團(tuán)僅保留少數(shù)股權(quán)。如意控股強(qiáng)調(diào)，將維持Bally傳統(tǒng)與獨(dú)特的特性，保留其在瑞士卡斯拉諾的總部，并繼續(xù)通過(guò)品牌位于意大利米蘭的展示平臺(tái)運(yùn)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

有分析表示，如意控股保持收購(gòu)品牌的獨(dú)立性運(yùn)作模式可追溯到其收購(gòu)SMCP集團(tuán)，但更重要的是Bally近年來(lái)的年輕化戰(zhàn)略正逐漸起效。

如意控股董事長(zhǎng)邱亞夫在談及收購(gòu)Bally的細(xì)節(jié)時(shí)表示，當(dāng)來(lái)到Bally的辦公室，品牌創(chuàng)意總監(jiān)向其展示了最新款的復(fù)古運(yùn)動(dòng)休閑鞋，與Bally傳統(tǒng)的常規(guī)款皮鞋樣式大相徑庭，后者稱(chēng)這樣一雙鞋被中國(guó)明星穿著后一天之內(nèi)即可在網(wǎng)上買(mǎi)七萬(wàn)雙。

這或許解釋了Bally去年邀請(qǐng)中國(guó)女明星唐嫣成為首位亞太地區(qū)形象大使的原因，消息發(fā)布當(dāng)日，Bally的相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量當(dāng)日超過(guò)18萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高，并獲得超過(guò)5000條評(píng)論和點(diǎn)贊。今年1月Bally又?jǐn)y手唐嫣推出在微信限時(shí)店限量發(fā)售99只的糖果包，以櫻花粉、海洋藍(lán)等豐富的配色對(duì)其爆款手袋Suzy重新演繹。

圖為唐嫣正為Bally設(shè)計(jì)的新款Suzy手袋

在數(shù)字化方面，自2009年通過(guò)Yoox試水電商積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)后，Bally在去年6月開(kāi)通中文版的官網(wǎng)時(shí)明確表示不會(huì)選擇和阿里巴巴等本地電商合作，希望通過(guò)自己掌控電商渠道，讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)到有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。

當(dāng)一系列革新措施被外界質(zhì)疑與Bally的歷史底蘊(yùn)相悖時(shí)，F(xiàn)rédéric de Narp認(rèn)為，Bally從一開(kāi)始就在不斷地打破常規(guī)，在諸多方面都是領(lǐng)先者，比其他的品牌要提前一百年實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。

從電商到聯(lián)名，這個(gè)擁有167年歷史的傳統(tǒng)皮具品牌似乎已逐漸回歸發(fā)展正軌。但值得關(guān)注的是，三年前Bally還困于匯率波動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，品牌曾一度依賴(lài)于對(duì)女性手袋降價(jià)25%來(lái)維系瀕臨虧損的業(yè)績(jī)。

有分析師指出，長(zhǎng)久以來(lái)產(chǎn)品定位不清、人事變動(dòng)頻繁是阻礙Bally發(fā)展的重要原因。

Bally 于 1851 年在瑞士成立，產(chǎn)品包括奢侈皮鞋、皮帶、皮包、錢(qián)包和服裝，短短四十年間，品牌經(jīng)歷5次易主。在1999年被第二任買(mǎi)家美國(guó)私募基金 Texas Pacific Group收購(gòu)后，Bally的品類(lèi)從鞋履延伸至成衣、配飾和手袋。

Texas Pacific Group在1999年為Bally請(qǐng)來(lái)了前Salvatore Ferragamo營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Scott Fellows 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，在其主導(dǎo)下完成了從門(mén)店翻新到時(shí)裝周創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)建設(shè)的完整奢侈品牌運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。Bally 從2004 年開(kāi)始恢復(fù)盈利，接下來(lái)三年呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2007 年銷(xiāo)售已達(dá)到 5 億美元。

但好景不長(zhǎng)，2008年JAB 集團(tuán)以7億瑞士法郎約6.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了Bally的全部股權(quán)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，Bally業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)入停滯狀態(tài)。2013年曾為卡地亞工作了18年的Frédéric de Narp出任品牌全球首席執(zhí)行官，他隨后任命曾在Dior、Tom Ford 和 Céline任職的設(shè)計(jì)師 Pablo Coppola 為創(chuàng)意總監(jiān)。

Pablo Coppola 對(duì)Bally的意義可與Alessandro Michele 對(duì)Gucci的革新相提并論，其與涂鴉藝術(shù)家 André Saraiva、音樂(lè)人 Swizz Beatz Kauai開(kāi)品牌聯(lián)名系列先河，并運(yùn)用爆款思路將Bally 的Sommet手袋打造為紅極一時(shí)的it bag。

Frédéric de Narp 在接受采訪時(shí)表示，過(guò)去 20 年，Bally 都沒(méi)有搞清一個(gè)重要問(wèn)題，Bally的入門(mén)款價(jià)位較多，它不是一個(gè)頂級(jí)奢侈品牌而是定位于中高端。

這或許解釋了為何包括Brian Atwood、Michael Herz 與 Graeme Fidler在內(nèi)的Bally歷任創(chuàng)意總監(jiān)，試圖將性感風(fēng)或美式休閑與Bally簡(jiǎn)約經(jīng)典的格調(diào)相結(jié)合卻難以奏效。Pablo Coppola大膽的年輕化思路證明了Bally擁有更廣泛的消費(fèi)群體和更強(qiáng)的可塑性。

盡管Pablo Coppola于去年離職，但Bally對(duì)未來(lái)的發(fā)展顯然已有了清晰的認(rèn)知。“現(xiàn)在的90后、00后消費(fèi)者占到奢侈品產(chǎn)業(yè)的27%，在未來(lái)十年該比例將擴(kuò)大至40%”，F(xiàn)rédéricde Narp進(jìn)一步指出，“在Bally轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，忠實(shí)消費(fèi)者并沒(méi)有離開(kāi)，而新的消費(fèi)者在不斷的加入�！�

此外，在鞋履行業(yè)轉(zhuǎn)冷的趨勢(shì)下，Bally多元化營(yíng)收戰(zhàn)略也是近年來(lái)保持增長(zhǎng)的重要因素。據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2013 年至2017 年，Bally女士產(chǎn)品比例已經(jīng)從 28% 升至 37%，產(chǎn)品收入構(gòu)成中，目前 53% 的營(yíng)收來(lái)自配飾，44% 來(lái)自鞋履和成衣，產(chǎn)品數(shù)量也將減少 40% 至50%。

Bally的興衰展現(xiàn)了老牌鞋履是如何向品類(lèi)豐富的奢侈品牌演變和尋找自我定位的過(guò)程。有業(yè)內(nèi)人士指出，相比于復(fù)星收購(gòu)Lanvin，如意控股收購(gòu)的是一個(gè)正在賺錢(qián)的品牌。

Frédéricde Narp 已明確表示，在如意控股的資源補(bǔ)充下，Bally的野心是加速實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額邁入10 億美元俱樂(lè)部的目標(biāo)。