被唐晶帶火的那個葫蘆形珠寶品牌 如今想要更多消費(fèi)者

還記得去年紅遍大江南北的電視劇《我的前半生》嗎？這部戲不僅帶火了演員和現(xiàn)代女性生活方式等討論議題，也讓諸多品牌完成了難得的年度曝光。其中，因袁泉飾演的角色唐晶而走紅的首飾品牌“Qeelin”就是其中之一。

你可能還記得唐晶耳朵上的那對“葫蘆”耳環(huán)。隨著這個職場精英角色身上配飾的扒皮貼風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，從紐約的Tiffany到日本的Tasaki都成為了消費(fèi)者的王冠搜索產(chǎn)品，而Qeelin的葫蘆受到的關(guān)注也非常驚人，由于它的品牌認(rèn)知度還不如Tiffany那么高，在搜索網(wǎng)站上找一找，會發(fā)現(xiàn)許多博主專門為它寫了單獨(dú)介紹。

看起來，《我的前半生》應(yīng)該算是一次相當(dāng)成功的營銷。從前年的《歡樂頌》開始，內(nèi)地時(shí)裝劇中的職場精英女性角色成為了奢侈品大牌植入的首選，角色和品牌形象契合，又能賦予產(chǎn)品使用的諸多生活場景，在帶貨上很有成效。

但事實(shí)上，Qeelin的情況卻并非如此。Qeelin的首席執(zhí)行官Christopher Artaux近日向界面坦言，其實(shí)Qeelin去年的走紅并非團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃成果，“我們沒有去推動任何事，忽然就發(fā)現(xiàn)了（品牌出現(xiàn)高頻曝光），葫蘆紅了，很幸運(yùn)很高興�！�

然而這顆幸運(yùn)金蛋砸到頭上也帶來了一些零售問題，因?yàn)闆]有提前預(yù)備，當(dāng)消費(fèi)者在各地拿著唐晶同款找去門店時(shí)，葫蘆耳環(huán)卻一度面臨斷貨。Artaux表示，這也讓Qeelin意識到品牌也許該進(jìn)入到發(fā)展的下一階段了，“中國消費(fèi)很愛旅行，在內(nèi)地、香港、韓國等地區(qū)，你的渠道和分銷都要做得很好，才能快速應(yīng)對需求的提升。”

成立于2004年的Qeelin，中文名為“麒麟”，創(chuàng)始人為設(shè)計(jì)師陳瑞麟，出身在香港，求學(xué)和工作于倫敦、巴黎等地，而葫蘆狀的珠寶系列“Wulu”則是Qeelin最具標(biāo)志性的產(chǎn)品。在創(chuàng)立之初，陳瑞麟就希望以中國傳統(tǒng)文化的圖騰為設(shè)計(jì)來源。除了葫蘆外，Qeelin的代表系列還有熊貓為主題的Bo Bo系列，如意為主題的Yu Yi系列和舞獅為主題的XI XI系列等。

不過，由于產(chǎn)品均價(jià)基本在1.2萬元人民幣以上，定位高端的Qeelin并未快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)，2008年，它才到內(nèi)地開了第一家門店，到2016年年底，其內(nèi)地總門店數(shù)量還是只有5家。即使有張曼玉作為品牌的宣傳大使，Qeelin在大眾層面的品牌認(rèn)知度一直也不算高，多是受制于渠道限制的影響。

相較于中國內(nèi)地市場的發(fā)展，Qeelin基于香港這個國際平臺倒是很早就制定了全球化的發(fā)展計(jì)劃。雖然品牌的總體量不大，目前卻已經(jīng)有了韓國、法國、美國、加拿大等多個國際分市場。在法國等地經(jīng)營著直營店，在北美多是基于當(dāng)?shù)胤咒N和百貨零售商販?zhǔn)郛a(chǎn)品。2007年，它就在法國巴黎皇宮花園開設(shè)了首個海外專賣店。這個路線有別于大多數(shù)先爭取墻內(nèi)開花的內(nèi)地品牌。

據(jù)Artaux介紹，Qeelin的早期發(fā)展更多是依賴品牌設(shè)計(jì)和形象上的中國味道，這種“獨(dú)特性”具有地域文化的象征意義。雖然在市場上，如Qeelin這樣在產(chǎn)品矩陣中大比例將一個國家的文化符號化的品牌并不算多，大部分的品牌都更為希望的是以豐富產(chǎn)品線來觸達(dá)更多背景的客群，畢竟過分聚焦并不安全。

但聚焦也有聚焦的好處。在上個世紀(jì)的美國營銷理論的提出中，集中型戰(zhàn)略被認(rèn)定為最適合中小型企業(yè)發(fā)展的策略之一。和差異化策略不同，它并不過分強(qiáng)調(diào)某個細(xì)分市場的獨(dú)特性，也不會將品牌和市場營銷的功能過分拔高，而是希望用一套不斷自我反復(fù)的打法在一個大眾或幾個小市場中占有一席之地。

大部分奢侈品走的都是差異化路線，但差異化路線對品牌成本投入、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和渠道的配合有著更高的要求。在過去的數(shù)十年間，Qeelin還未達(dá)到這個階段，它的精力多放在了拓寬珠寶切割方法和新產(chǎn)品研發(fā)上。而在對外的營銷上也偏向于低調(diào)。

不過幸運(yùn)的是，Qeelin聚焦的特色幫助它很快建立起了品牌的故事鏈條，這讓它在國際化的道路上幾乎沒有品牌定位不清的問題。你也許也會問，一個把葫蘆、如意設(shè)計(jì)成珠寶的品牌在法國、美國售賣時(shí)是否會因存在文化隔閡而受到冷遇？但Artaux認(rèn)為，這其實(shí)還是取決于品牌講故事的能力和定位的精準(zhǔn)。

Qeelin的品牌故事也是陳瑞麟常說的創(chuàng)業(yè)往事。1997年香港回歸時(shí)，陳瑞麟有了尋根的念頭，他來了場絲綢之旅�！爱�(dāng)我看到敦煌石窟內(nèi)無盡的壁畫和雕像時(shí)，我受到了極大的震撼�！标惾瘅朐�回憶道，他因而有了將中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代設(shè)計(jì)結(jié)合的愿望。

這個敦煌的故事在西方成為了主要賣點(diǎn)�！爸袊�游客在全球傳播了很多中國文化，配合渠道，當(dāng)我們向有中國文化背景的客人販?zhǔn)壑閷毜臅r(shí)候，他們是理解品牌的。而對外時(shí)，Qeelin的品牌展示一直都是故事敘述的方式，我們會告訴消費(fèi)這個品牌的愿景和來歷。”Artaux表示，“歐洲市場非常在意這種文化感的傳遞，何況這故事還是真實(shí)的。在門店中，Wulu的好運(yùn)等涵義都被注釋出來了，會由門店工作人員向消費(fèi)者介紹�！�

不過陳瑞麟曾說過，他在品牌發(fā)展中缺乏營銷意識，始終是以設(shè)計(jì)驅(qū)動發(fā)展。然而在如今競爭更為激烈、中國品牌的文化自信激增的情況下，Qeelin在商業(yè)策略層面的保守和謹(jǐn)慎也會慢慢顯現(xiàn)出弊端。Qeelin意識到，品牌來到了需要擴(kuò)張的時(shí)候。

XI XI

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按照Artaux的計(jì)劃。首先，Qeelin首先要做的是要明確產(chǎn)品主線。品牌將繼續(xù)聚焦在銷售額最高的Wulu系列，以及Bo Bo、Ruyi等其他經(jīng)典系列上，均價(jià)都在1.5萬左右，以此做更縱深而不是橫向的延展。比如Wulu會有更豐富的項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)等產(chǎn)品，在4月18日于北京王府中環(huán)的新店開業(yè)時(shí)，Qeelin就推出了公司新研發(fā)成功的葫蘆形切割的鉆石，據(jù)稱這種切割共研發(fā)了10年，為品牌現(xiàn)在的形象性產(chǎn)品。

其次，就是爭奪更廣泛的消費(fèi)群體。不僅僅是中國，全球的珠寶消費(fèi)者市場都正在經(jīng)歷一次大的消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，過去，人們購買珠寶都是為了紀(jì)念某個重要時(shí)刻，這致使許多珠寶品牌將婚戒作為主打產(chǎn)品和宣傳主題，但廣告代理商智威湯遜近月通過訪問中國前戲一代的女性發(fā)現(xiàn)，有40%的受訪者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立比婚姻更重要。

在《東京女子圖鑒》中，水川麻美飾演的平民女孩齊藤綾經(jīng)歷了戴塑料耳墜、分期買裙子到佩戴日本頂級珍珠品牌MIKIMOTO的階段。如今已經(jīng)有越來越多的女性愿意在珠寶上投資自己，而不是被動等待，這幾乎又成了今天珠寶商們集體追逐的價(jià)值訴求。

但值得注意的是，人們常常容易落入意識陷阱之中。整體上，你會發(fā)現(xiàn)大張旗鼓鼓勵你自己買珠寶的更多還是價(jià)格幾千元的中端珠寶品牌。而對于像Qeelin、Tiffany這樣的高端品牌來說，公開談?wù)撆�性主義依然少見。

從唐晶帶火Qeelin就能看出，獨(dú)立女性是新時(shí)代的造夢機(jī)，一打一個準(zhǔn)。當(dāng)然，這不妨礙品牌觸達(dá)極其主流的消費(fèi)者心理，收獲男神的羅子君在口碑上對于唐晶的潰敗，為眾多將女性作為目標(biāo)消費(fèi)者的品牌指明了方向。

“我們希望去對標(biāo)那些獨(dú)立而時(shí)尚的女性�！盇rtaux說，基于此，Qeelin也會謹(jǐn)慎挑選所有明星和合作伙伴。在珠寶界大受歡迎的Disney就不會是Qeelin的菜，“我們不會考慮這樣的合作。”

同時(shí)，產(chǎn)品和消費(fèi)者基數(shù)的增長也要和都零售渠道配合。門店上，Qeelin希望今年新增7家門店，老佛爺百貨的門店將于年末開張，同時(shí)還有3-4神秘項(xiàng)目亟待公開。而在數(shù)字化上，Qeelin也顯示出了積極面對的態(tài)度。

一方面，Qeelin希望追求溝通層面的數(shù)字化，它最近開通了微信商店，未來也將更加看好社交媒體在品牌營銷上的應(yīng)用。另一個層面，則要積極推動電商的發(fā)展。“差不多達(dá)到業(yè)務(wù)10——20%實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的程度，未來還要更強(qiáng)�！盇rtaux說。

眾所周知，受制于單價(jià)和試戴需求更高，珠寶品牌在電商化上的進(jìn)度基本慢于服裝等軟奢品類。但Artaux認(rèn)為，走到今天這一步，已經(jīng)很難有品牌再去避免線上售賣這個趨勢，并且，線上也能更好地進(jìn)行品牌教育和普及。

雖然Qeelin至今還未松口會尋找電商巨頭合作，但Artaux并不屬于會堅(jiān)持自己做電商的奢侈品保守派，“我覺得這完全取決于流量，我們自己做的話，當(dāng)然很好，這樣就可以掌控自己的品牌，但它的缺點(diǎn)也很明確，品牌在需求爭取更多消費(fèi)者的時(shí)候，就是應(yīng)該去尋找流量支撐的�！�

QEELIN王府中環(huán)精品店開幕，且正式宣布娜扎為品牌大使。娜扎的古典氣質(zhì)是品牌選擇她的主要原因。

而為了準(zhǔn)備這一次更大規(guī)模的擴(kuò)張，Qeelin做了三四年的準(zhǔn)備，它背靠的母公司開云集團(tuán)也將為其提供戰(zhàn)略和資本支持。2013年，法國奢侈品開云集團(tuán)收購Qeelin，正是看重了它的文化性定位和背后潛力巨大的中國市場。開云集團(tuán)經(jīng)營經(jīng)理Alexis Babeau曾在2013年對《福布斯》說道，“Qeelin是一個小品牌，但增長潛力很大，開云2001年買進(jìn)的Balenciaga、Bottega Veneta都是很小的品牌，但看看它們現(xiàn)在。Qeelin將負(fù)責(zé)亞洲市場增長的戰(zhàn)略地位�！�

那時(shí)，Qeelin在全球還只擁有14個精品店和一些分銷商。不過Babeau當(dāng)時(shí)也強(qiáng)調(diào)，不會讓Qeelin一下子長得很大，從目前的情況來看，這個策略依然在沿用。

2017年開始，開云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)的珠寶腕表之戰(zhàn)已經(jīng)打響。開云正在積極推動諸多奢侈品珠寶入華，2018年1月，就幫助旗下奢侈品珠寶品牌寶詩龍?jiān)谥袊�開出第一家門店，這個誕生在巴黎的品牌也被視作和歷峰集團(tuán)旗下卡地亞較量的直接競爭者。